浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院2008年專升本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱

一、內(nèi)容提要和要求
第一章   緒論
1.市場(chǎng)定義。深刻理解市場(chǎng)的含義。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷定義。深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷含義。理解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法。理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的各種研究方法。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等觀念。
 
第二章   市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念。理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。
2. 微觀環(huán)境。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。
3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。
4. 環(huán)境的分析與營(yíng)銷對(duì)策。了解環(huán)境分析的一般方法。
 
第三章   消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析
1.消費(fèi)者市場(chǎng)。理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)。
2.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。
3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。
4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。
5.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。
 
第四章   目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1. 市場(chǎng)細(xì)分。理解市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
2.市場(chǎng)選擇。理解目標(biāo)市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。
3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 理解市場(chǎng)定位的含義。深刻理解市場(chǎng)定位的方式和定位的步驟。了解市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類型。
 
第五章   競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)者分析。了解競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。理解競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。
2.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場(chǎng)總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略。 
3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。 
4.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。 
5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。
 
第六章   產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。
2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。 
3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營(yíng)銷策略。
4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
 
第七章   品牌與包裝策略 
1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 
2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。
3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。
4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。
第八章    價(jià)格策略
1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。
2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。 
 
第九章   分銷策略
1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。
2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。
3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。
 
第十章    促銷策略
1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。 
2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對(duì)象與策略 
3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計(jì)原則。 
4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。 
5．營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）的特點(diǎn)。深刻理解銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）的方式。 
 
二、考試題型
單選題、多選題、判斷對(duì)錯(cuò)題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題，滿分150分。
 
三、參閱教材
吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版），高等教育出版社，2004年2月第2版。