傳播學考研專業(yè)課復習重點專業(yè)名詞(7)

　　60、“一面提示”與“兩面提示”：一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一面提示能夠對己方觀點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結果。

　　61、“兩面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗力。

　　62、“明示結論”與“寓觀點于材料之中”：明示結論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結論，則給讀者一種“結論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。

　　63、“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地擺事實、講道理;一是通過營造某種后氣氛或使用感**彩強烈的言辭來感染對方。

　　64、警鐘效果：運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。“敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸;(2)它促使人們迅速采取對應行動。但是“敲警鐘”會給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實際。

　　65、擬態(tài)環(huán)境(李普曼《公眾輿論》)：早在20世紀20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。并首次使用“Pseudo-environment”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本。李普曼認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。

　　66、把關人(庫爾特.盧因)：“把關人”理論是由美國社會心理學家、傳播學四大先驅之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》(1947年)一文中，首先提出“把關”(gatekeeping)一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。”“信息傳播網(wǎng)絡中布滿了把關人。”

　　他認為在群體傳播過程式中，存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。1950年，傳播學者懷特將社會學中的這個概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的"把關人"，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容比較后與受眾見面。從此，新聞選擇的"把關人"理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學者的深入挖掘研究，比較終成為傳播學控制分析領域比較具科學性的理論之一。

　　67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論：媒介本身被認為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳�活習慣并指導人們的行為(Bauerand Bauer，1960)。核心觀點，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應;它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進一步促成了這樣一種觀點：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。

　　這種觀點產(chǎn)生的理論背景是當時西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受"刺激—反應"機制主導的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業(yè)化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。

　　有關這一理論的研究大都是建立在觀察基礎上的結論，并未經(jīng)過嚴密的科學調查與驗證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當時當?shù)氐纳鐣�環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟及文化背景密切相關。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。

　　除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時期的獨裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用都證實了媒介萬能這樣一種觀點。人們已經(jīng)傾向于認為媒介具有非常強大的力量。同時期盛行的本能心理學和社會學理論也從另一個角度支持了媒介萬能的說法。實際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時間和地點，不講環(huán)境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的錯誤觀點…”

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