畫一張商學院的價值網

　　偶然間翻到Co-opetition（哈佛商學院AdamMBrandenburger與耶魯管理學院BarryJ.Nalebuff合著），這是一本1996年就出版的”老書”。這樣的經典，往往讓人能夠在當下的情境里有不一樣的思考。

　　有個故事可以佐證上述觀點，比如，我們經常會在商學院的課堂里碰到“古舊”的案例，像“西南航空”的案例，幾乎讀過商學院的學生沒有不知道這個案例的。

　　常有人挑戰校方，難道你們就只有這些“老案例”嗎？校方往往辯解說，若你連這個案例都沒有分析過，你是白讀了商學院的。

　　所以說，經典的管理書籍和案例，往往像是古典音樂，應該是百聽不厭，常聽常新。

　　回到Co-opetition一書，它的經典之處在于，其所提供的“價值網”圖，對任何組織來說，都可能將自身情況套用進去，找到自己的定位，甚至明確自己的戰略。

　　在筆者看來，將商學院放置到價值網的中堅，用周邊利益相關者的視角去審視商學院，更能夠發現問題，找到解決方案。

　　客戶

　　學生是客戶嗎？我寧愿像客戶一樣對待學生。

　　好的學校應該給他們最好的知識，學校也應該聽取學生的反饋。

　　但學生不是唯一的客戶，客戶還包括學生的家長和公司（很多公司是學生的學費支付者），以及捐資助學者。

　　捐資助學者為什么會被當成是客戶？商學院的捐助者往往不會追求財務回報，他們尋求的是成就感和名譽，等等，學校負責籌資的人經常和潛在捐助者提到“使命感”、責任感，而不去聽取捐助者的需求，當捐助者有其他選擇的時候，比如抗震救災、貧困人群等，商學院籌資就會遇到困難。當然，我們多數的商學院是依附在公立大學下面，某種程度上還不會遇到籌資的瓶頸。

　　不難看出來，上述每一類客戶的需求其實是不完全相同的，商學院應該認真聽取這些客戶的需求，雖然不一定都滿足，但平衡這些需求同時滿足特定的需求一定是必需的。

　　比如瑞士的IMD商學院選擇公司作為主要的客戶，可以把MBA學生規模保持在很小，這是IMD的選擇，這種選擇讓他們多年來在公司特設課程領域所向披靡，成為IMD的客戶還要支付某種年費，IMD的選擇讓他們的客戶有最佳的學習體驗、最實用的學習效果。

　　哈佛商學院沒有開設EMBA課程，雖然哈佛完全有能力和品牌進入EMBA，但多年來哈佛保持著MBA最高的錄取率，吸引世界各地的精英；在其他商學院公開課程日薄西山、紛紛通過公司特設課程投標（有時候不惜降價競爭）爭取內訓業務的同時，只有哈佛的EDP公開課程長盛不衰。

　　上述兩家學校很清楚自己的客戶群，然后堅持服務特定的客戶群，最后在各自的領域內取得了成功。

　　提供者

　　商學院的提供者主要是教職員工。但教授和員工（指不直接參與授課的人員）是一定要分開的：通常學校要求教授只做研究、教學，晉升也基本上只看研究成果（學術期刊發表文章、著書等）；員工則要做除了研究和教學之外所有的事情，去支持教授的研究和教學，這像極了醫院的醫生和其他輔助人員的關系。所以教授和員工應該是相互依存的關系，但教授的性質決定了他們比員工更稀缺。

　　此外，出版教材和學術期刊的出版社因為提供教學內容也是提供者；還要加上一些咨詢公司，他們也創造知識比如廣泛在商學院課堂傳授的麥肯錫7S模型，波士頓矩陣等管理工具都是咨詢公司創造的，他們可一點不比很多商學院的教授差到哪里去。

　　對于提供者，商學院要深入了解他們的影響力，明確他們的價值，激勵他們在不同的工作崗位上盡職盡責。

　　競爭對手

　　首先是商學院之間的競爭，比如招聘教授之爭，特別是國內目前真正稱職的教授極度匱乏的情況下，各大商學院院長最重要的事情就是教授招聘，很多商學院不惜相互挖角或高薪到國外攬才。

　　其次，好的職業管理者和專業、優秀的職員也是各商學院爭搶的對象，有時候商學院還要和公司、企業爭搶優秀管理者，這并非壞事情，市場化人才流動畢竟是好事情。

　　第三，競爭還體現在招到好的學生和優秀的公司達成EDP項目合作上，在國外教授也可能為了得到研究經費而相互競爭，國內商學院不存在這種競爭，因為這種國家或獨立捐助基金每年劃撥的商科學術研究經費幾乎可憐到可以忽略不計。

　　此外，競爭還體現在和很多“自由職業”的教授競爭上，比如很多學校會聘請兼職教授，只負責講課并按照課時拿報酬而不屬于通常意義上的被雇傭而領薪水的教授，這類兼職教授在國外和國內都不少，他們的特點是講課效果好，受學生歡迎，希望保持獨立性而不受雇于某個學校，這樣可以在多個學校參與教學。另外，千萬不要忽視互聯網技術的持續進步，它已經改變了許多游戲規則，而且還給商學院進行管理教育的過程帶來更多的影響，設想一下，當所有的教學內容都能夠從網上進行，而且不受時間、地點、帶寬、流量、速度、互動的限制，你還愿意付高額的學費去商學院嗎？或許，這會使得教授變得更加稀缺。

　　最后，是籌資過程中的“競爭對手”：其他商學院，或特定的被捐助對象，如一些非營利組織，捐助者在別的地方捐了錢，在商學院捐款的可能性就小了。

　　補充者

　　雖然商學院之間有競爭關系，但是也能互補，尤其在中國這樣的新興的教育市場，更多的進入者（來自國內、國外）可以迅速做大這個新興市場，管理教育從上世紀90年代起步到現在不到二十年的時間，中國有多家商學院先后開設了EMBA、MBA、EDP課程，學生、客戶、教授、員工有更多的機會選擇自己喜歡的和被喜歡的學校。

　　商學院的互補者眾多，甚至可以從幼兒園、小學、中學開始，更好的早期教育會使學生進入好的大學機會增大，好的本科教育可以使自己進入更好的商學院讀個MBA，于是本科院校和MBA存在著這種互補的關系。

　　還有的學校幫助學生買電腦、代租房、幫助提供低息學生貸款、學校所屬的大學社區豐富的文化活動、附近的餐飲、娛樂設施等等。

　　在美國，很多人就是因為特別喜歡紐約的DOWNTOWN氛圍而非要上紐約大學不可，甚至對教授而言，選擇一個自己喜歡的城市生活也是選擇加盟一家商學院的重要因素之一。

　　在實際的操作中，我們發現，商學院周圍的酒店設施對EDP項目非常重要，這也直接解釋了為何美國多家商學院雖然距離市區偏遠，附近沒有好的酒店，但都擁有自己的EXECUTIVEEDUCATIONCENTER，包括標準的客房、良好的設施與服務，這樣對EDP的學員很方便；位于巴黎市郊外的HEC商學院干脆把建在校門口的五星級酒店和自己的教學中心用走廊連起來了，原因就是方便互補。