城市營銷的行動路線

來源：時間：2007-10-23 11:33:45

　　進入21世紀，在經濟全球化的大背景下，世界各地的城市都在競爭有限資源以謀求自身的發展。城市營銷作為增強城市競爭力、繁榮區域經濟的有效工具開始備受關注。城市營銷是運用市場營銷的方法，對城市的政治、經濟、文化、環境等諸要素進行合理的策劃與整合，以求符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力。通過營銷，在國際國內建立起良好的城市形象，除了能夠吸引投資者、旅游者的目光，在城市內部還能從各個方面推動兩個文明建設，帶動城市經濟社會的全面發展。具體來說，一個城市品牌的建立需要完成以下幾項工作：

　　

　　確定城市品牌核心價值

　　

　　從營銷意義上來說，城市也是一個品牌，地理位置或者一空間區域也像產品和服務一樣，可以成為一個品牌。不過城市這個品牌的內涵更復雜，含義更豐富，內容更多元化。城市整體品牌是對某一地理位置的政治、經濟、人文、自然等多方面的綜合，以提煉出城市品牌核心，并以之對全體品牌受眾進行品牌體驗管理。當城市的管理者確認城市的使命、遠景以及發展戰略的時候，實際上就已經做出了城市是否要進行品牌建設的決策。當品牌戰略決策做出之后，必須對以下問題做出明確的回答：城市的價值觀是什么?城市品牌的發展目標是什么?我們的城市品牌與其他的城市品牌的區別也就是品牌定位是什么?在區別的基礎上應該如何結合城市戰略、城市精神對品牌進行明確定義?如何維持、強化、提升我們的城市品牌?

　　城市品牌戰略的實質在于明確城市品牌核心。城市的核心價值是一個城市的靈魂，它體現在與城市相關的所有要素上，如環境、資源、文化、歷史、經濟和人等。無論是哪種要素，一個城市的品牌核心價值必須代表該城市能夠為社會大眾帶來何種利益，這也是這座城市在商業競爭社會存在的理由。品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。不同于單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。

　　所以，推廣一個城市品牌，實質上是售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價值在總結國際都會獨特精神、反映香港各項特質的基礎之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”它強調香港有著豐富的文化、良好的社會環境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的結果，也是未來它繼續保持自己在國際競爭環境中得以生存和發展的精神支柱。

　　

　　準確的城市品牌定位

　　

　　為了使社會大眾感受到城市獨特的核心價值，城市管理者需要在目標受眾中給該城市一個獨一無二的位置，即定位。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。如同產品品牌一樣，著名品牌之所以百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。同樣，城市應在目標受眾中有一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內的城市之所以缺乏個性，大多數未能從戰略定位的角度來考慮城市的全盤發展，只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞所謂形象工程。在市場調研基礎上確定未來城市的形象，首先要考慮，和其他同類城市相比，自己的競爭優勢在哪里；其次，要考慮社會公眾對定位的認同；另外，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對城市定位的認可，而不是主觀的硬性宣傳。

　　以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規劃視為定位的基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續了100多年以來它積淀的文化和精神內涵，同時，也前瞻性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優勢的變化。其實，國內有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當，或者不知道該如何去定位，導致城市在塑造自己的品牌時游移不定，或模仿他人，結果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。

　　實施城市品牌戰略，應注意外部調研。確定一個城市品牌之前，必須了解外界是如何看待和評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調研首先從本地區資源優勢、未來發展、市民意向和政府的城市發展規劃人手，其次則是利用專業機構向本地區包括海外的受眾，進行各種形式的訪談和問卷調查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎上得出客觀而科學的結論，為下一階段的工作提供決策依據。例如，香港在去年開始著手城市品牌規劃對，就聘請了全球著名的市場調查公司協同其他世界級專業機構組成品牌顧問團，在全球范圍內進行了長時間的廣泛性專業調查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現提供了充分的依據。

　　

　　對城市品牌統籌規劃

　　

　　城市發展需要一套戰略品牌規劃。當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這～過程相當于市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可能實現，品牌的價值就成了無源之水。

　　國內目前以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是將市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現了所謂的“綠色城市”、“精品
城市”、“數字城市”、“環保城市”等概念，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大必土木的城市建設的誤區。

　　與普通的城市規劃不同的是，以建立城市品牌為導向的城市規劃必須圍繞城市品牌的核心價值和定位來制訂一個藍圖，包括戰略步驟劃分、戰略階段性目標、戰略階段性計劃等內容。為了促進城市效益最大化，實現城市可持續發展的目標，城市政府必須在城市理念和發展戰略的統領下，從城市整體價值出發，搞好城市的布局與戰略規劃，并且通過城市的規劃對城市的發展方向和目標與城市定位及核心價值相一致。

　　為了使規劃有效地落實，城市政府必須進行監督管理和組織協調。城市營銷的主體是一個由政府、企業、社會組織、居民等主體組成的主體子系統。城市政府應通過法律和行政法規的手段來規范引導企業、社會組織和居民的行為，同時通過財稅政策和提供公共產品和服務來引導和規范企業和各社會組織、居民的發展。因此，城市政府必須建立合理有效的機制，組織協調、指揮城市利益相關者參與城市營銷的實施，參與城市建設管理，并加強監督、立法，協調城市相關者利益。

　　

　　有效傳播城市品牌

　　

　　作為城市品牌的管理者和參與者，政府和市民都有著重要的責任。作為管理者，城市政府承擔著城市形象營造和形象推廣的主要責任。在城市營銷中，城市政府應當對影響城市品牌的各種因素進行綜合分析，篩選出具有典型意義的要素，如經營項目、城市文化、城市傳統等，做好有足夠內涵和產業鏈支持的城市形象包裝。并且利用廣告、公關、會展、節慶等各種形式，進行立體的整合推廣。作為城市品牌的參與者，市民要通過自己的言行為自己的城市品牌增光。

　　建立城市品牌，不是一個廣告、一次公關活動就可以解決問題的。城市功能如此的豐富，城市職能如此的復雜，都使城市的規劃和經營異常龐雜，從經濟、文化、交通、環境到居住、安全、教育和城市建設，每一個環節都關乎城市整體形象的塑造。一個環節的明顯缺陷都會使城市形象受損，例如石家莊的爆炸案、海口的爛尾樓現象以及洛陽的火災事件，都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則是受到“硬傷”，短時間內不容易恢復。所以，在品牌傳播過程中，還應注意品牌的危機管理。在當前提升城市競爭力的角逐中，城市各界均需要樹立營銷意識，運用市場經濟手段經營城市資產，以顧客為中心，對城市產品進行設計、創造和包裝，切實提高每一位城市顧客的滿意度。城市政府更要站在城市整體的角度，深入地把握城市顧客的行為特征，將政策制定建立在對市場的深入理解上，以營銷理念建設和管理城市。樹立“整體營銷”觀念，通過各種傳播渠道，確立并推行相應的、合理的城市理念，積極有效地引導城市企業、社會組織和市民等城市營銷參與主體，并調動它們的積極性和創造性，以合力來促進城市的發展和城市營銷的效率最優化。

　　