廣告創意的內涵、原則及思考方法

來源：時間：2007-10-23 11:36:30

　　廣告已成為我們日常生活中不可缺少的一部分。隨著情感廣告的不斷深入，作為廣告的靈魂——創意，越來越多地被人們所關注。在社會快速發展的今天，廣告充斥著我們生活中的每一個角落。在眾多廣告中，有的平庸無奇，有的卻表現獨特、標新立異，從而給人們留下深刻的印象。究其原因，除了設計、制作等方面的因素外，廣告創意參差不齊是一個重要的因素。

　　創意是廣告的靈魂。在有了完整的廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者需要考慮的是如何充分地、藝術地表達和闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略，首先來自不同凡響的、卓越的創意。創意是引起消費者注意、激發消費者購買欲望的動力，是整個廣告作品中的“點睛之筆”。

　　

　　廣告創意的內涵

　　

　　隨著我國經濟的持續高速增長，市場競爭的日益激烈，企業間競爭的不斷升級，加之加入WTO后國際國內兩個市場的融合，商戰開始進入到“智戰”時期。廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭層面，“創意”一詞已經成為我國廣告界最為流行的常用詞。

　　“Ideas”、“Creative”在英語中表示“創意”，意思是創造、主意、想法、點子等。“創意”從字面上理解是“創造意象”之意，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術化手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，進而塑造一個意象或一組意象的過程。簡而言之，廣告創意就是廣告主題意念的意象化。

　　

　　廣告創意的原則

　　

　　廣告創意的一個通用性原則就是情感切入。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對情感的渴望才會越來越強烈，廣告正是通過某些藝術化的手段，切入到人類情感領域，從而贏得了消費者的芳心。

　　

　　1．廣告創意的獨創性原則

　　所謂獨創性原則，是指在廣告創意中不是因循守舊、墨守陳規，而是善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意，往往可以帶來最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感，可以達到引人注目的效果；獨立特行的魅力，會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，并被人們長久地記憶，這一系列心理過程均符合廣告傳達的心理階梯的目標。

　　

　　2．廣告創意的實效性原則

　　獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否真正達到促銷的目的，主要取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。廣告創意的實效性原則主要包括理解性和相關性兩個方面。理解性，即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，要善于將各種信息符號、信息元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，它的關鍵是在“新穎性”與“理解性”之間找到最佳結合點。相關性，是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內在聯系。

　　

　　廣告創意的思考方法

　　

　　美國廣告學教授詹姆斯·揚認為：“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的。創意并非天才的獨占品。廣告創意的思考方法主要包括以下三種：

　　

　　1．綜合思考法

　　綜合思考法，也稱腦力激蕩法或頭腦風暴法。即一組人員運用開會的方式，讓所有與會人員對某一或某組特殊問題出主意、想辦法，然后把這些主意和辦法集中起來，集思廣益，形成集體智慧，從而解決問題的一種方法。綜合思考法可以說是一種極有價值的創意思考方法。

　　

　　2．垂直思考法

　　垂直思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴大方法，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長，它一向被評價為最理想的思考法之一。垂直思考法的優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向；垂直思考法的缺陷在于，偏重于以往的經驗、模式，多是舊觀念的重復或再現。

　　

　　3．水平思考法

　　水平思考法，又稱發散思維法或擴散思維法。即在思考問題時向著多方位方向發展，強調思維的多向性。水平思考法有益于產生新的創意，但水平思考法無法取代垂直思考法。在很多情況下，對于創意構想的思考，主要應采用垂直思考法，水平思考法主要是起彌補垂直思考法不足的作用。同時，水平思考法還可提醒創意者在思考時不要同步自封。垂直思考法和水平思考法相互配合，靈活運用，往往可以收到事半功倍的效果。

　　

　　情感廣告創意的注意事項

　　

　　雖然情感廣告創意看上去很簡單，但是在實際廣告創作過程中也會出現很多問題。在國際國內廣告史上，就有很多廣告產生過嚴重的問題，結果輕則造成產品銷量下降，重則導致品牌的美譽度和忠誠度下降，甚至浪費了巨額廣告費用，更為嚴重的就是毀掉了品牌，類似的慘痛教訓有很多。所以，在廣告創意的過程中，一定要注意什么可以用來傳播，什么不能用來傳播。對于情感廣告的創意來說，至少應該注意以下幾點：

　　

　　1．要有真情實感，避免虛情假意

　　真實是廣告的生命。而情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意的信息，最終的效果可想而知，那么，這樣的廣告不做也罷。

　　

　　2．要把握感情的限度，避免不道德的內容

　　進行情感廣告創意，還應該注意把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容。中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放。西方有很多創意很好的廣告，但用到中國市場上卻效果不佳。我們可以學習西方人創意的方法，但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國文化，即“文化無國界”。但是，感情的限度還是需要把握的，特別是要避免不道德的內容出現。

　　

　　3．避免文化的沖突

　　廣告戰略非常講究本土化，廣告創意同樣也需要本土化。不同民族有不同的傳統文化和信仰背景，因此，在做廣告的時候，一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生沖突，尤其是進行情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情。情感廣告的創意一定要做到絕對的本土化。

　　利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最珍貴的東西。如可口可樂開發中國市場，一開始就借用中國的民俗來表達產品的訴求，力圖使企業更加貼近人心，更具中國本土化的風貌。

　　總之，要做好情感廣告的創意其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，你還要細致入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深的情感故事來。最后，更重要的是，你要善于發現產品與情感之間的契合點，這樣你的一切準備工作才沒有白費，才能真正地把創意落到實處。有所感悟就會有所發現，創意即產生于此。

　　