承擔社會責任 也是一種生產力?

把承擔社會責任與提升市場競爭能力協調起來,已經成為企業迫切的操作課題。

11月1日,安徽華源生物藥業公司發生“欣弗事件”后已被免職的總經理裘祖貽自縊身亡。
解讀事件的全過程,我們可以發現:這背后不僅涉及企業與消費者的利益關系,還涉及企業與渠道商的利益關系、企業與內部員工的利益關系、企業生產與現金流的財務危機……要在眾多相關利益之間顧及和平衡而求得企業生存,真不是一句“缺乏社會責任”就能簡單責備裘祖貽的了。如今面對社會責任,企業的最大難題是:既要能夠承擔得起社會責任,又要不斷提升市場競爭能力。二者如何能夠相互推動、否極泰來呢?
美國三大汽車公司之一的福特公司,在跨國公司中第一家向中國發布了企業社會責任報告,從中至少能給我們三點啟示:第一,企業無需避諱,以陽光的態度,用“社會責任”去打造自身的競爭能力;第二,企業經營者要適時把握社會的主流文化形態;第三,“企業社會責任”要進入企業戰略,形成切合自身的“商業模式”體系。

用“社會責任”打造競爭能力

自上世紀80年代開始倡導的“企業社會責任”,已從學者的研究領域演變成了一場全球范圍的社會運動。那么,企業具體應當承擔哪些社會責任呢?全球調查公司美國Hay集團中國區總經理陳瑋在本刊年會上坦承:“目前在世界范圍內,對此也還沒有一個統一的認識。”但即便如此,守法經營、按章納稅、保障員工權益、回報社會、慈善活動等等,任何一件都不是企業可以掉以輕心的,同時又不能超越企業的承擔能力。
據此,跨國公司的操作“手段”顯然比我們更嫻熟。
面對競爭對手AMD200美元的筆記本電腦,甚至尼葛洛龐蒂100美元的筆記本電腦,2006年10月,英特爾在“推進中國農村、城市、企業和物流信息化”的10億美元行動中,以3000萬美元啟動了“村村通”計劃,把可以手寫和與普通電視相連接的專用電腦聲勢浩大地推向了擁有9億農民的中國農村市場。
無獨有偶,同在10月,美國福特汽車公司董事長、福特家族第三代的比爾•福特,于繁忙的縫隙間抽身趕到北京,在人民大會堂隆重推出的第七屆“福特汽車環保獎”大會上親自為23個中國項目的代表頒獎。這項向全世界推廣的活動在中國開始于2000年,它用每年100萬元人民幣的投入作為獎金(今年為105萬),來幫助中國民間環保組織的健康成長和關注農民生活的改善。
而在此一星期前,福特公司繼2003年首次在中國發布企業社會責任報告后,再次推出第二本——2006年本《做優秀的企業公民》。在國外,這項工作企業是普遍要做的,但在中國,福特是第一家。這無疑也是以企業的社會責任來推介品牌、提升市場競爭力,先機奪人。
中國企業也都在開辟二、三線市場,可又有多少運用了“社會責任”的能量呢?

融入當地主流文化形態

其實,福特汽車自己也正處在“艱難時世”當中。美國三大汽車公司近兩年已持續虧損,2006年第三季度,通用又虧損1.15億美元;克萊斯勒則虧損近15億美元;而福特更“高居榜首”,已達到58億美元。原因據說是受巨額醫療開支的拖累和市場高油價影響。其北美地區的稅前損失就占據了20億美金。不過,在歐洲市場上,福特近年的小型車卻創下了不俗的業績;在中國,借助長安福特、江鈴商用車以及原裝運動型、豪華型品牌,福特也取得了卓越的市場影響力,各類車型2005年在中國市場的銷量同比增長41%～220%。
由此你不能不佩服這家百年老店的鎮定力和應對不同市場的策略。
在美國,幾家汽車公司撬動了總統布什來共同商討擺脫困境的對策,讓政府幫助解決醫療開支增長過快的問題,從而為美國汽車業的新攻略再創條件。
在中國,它們則運用了回報社會的策略方式。因環保是汽車制造業首當其沖的社會責任,福特將企業獨立運作已有23年歷史、遍及62個國家和地區、世界上規模最大的環保評獎活動植入中國,連續7年評選、贊助城市、農村、少數民族地區的民間環保工作和教育科研活動。小到獎勵浙江楠溪的一位農民多年堅持手編菜籃,“杜絕白色污染”的行動;大到倡導“人境和諧”的理念,緊貼中國經濟發展的時代脈搏,以求得符合中國現實的環境狀況和政府“可持續發展的科學觀”國策。一年100萬人民幣不算多,但認認真真地做,無論企業經營上遇到怎樣的“坎兒”,品牌的影響力都會不斷在消費者心目中占據一席之地。
相比之下,國內企業在理解和運用政策環境的水平和速度上,似已略遜一籌。或許我們不得不與政策周旋、與消費者周旋、與合作者周旋,但結果,突發事件往往就在企業價值鏈最薄弱的環節把我們擊倒。

形成社會責任的“商業體系”

環保評獎活動僅僅是福特實施社會責任的一個側面。它的社會責任報告則向我們展示了企業操作的整套商業體系。
福特在中國第一次發表《企業公民報告》是2002年,那次是盤點福特1992年進入中國十年的工作,有意識地把社會參與融入到企業管理中來。今年推出第二本報告《做優秀的企業公民》(2003-2005年),目的則是把福特的日常工作,包括:產品設計、采購、銷售、售后服務,以及和所有利益相關人來往的各個環節的情況,階段性地向社會各層面發布出去。福特(中國)副總裁許國禎解釋說這是直追北美總部的模式。深入報告企業在中國進行的大量汽車制造以外的工作,僅僅基于一個簡單的理念:比較透明坦白的企業記錄,能持之以恒地加深社會對企業的了解,重要的是使企業變成社會不可缺少的一分子。
報告首先顯示了企業承擔社會責任的愿景、價值、使命、目標和基本承諾。承諾的第一條就是:發展一套清晰的商業原則,使每個員工的行為都可以契合公司企業社會責任的價值。同時承諾:多途徑地與利益相關人不斷溝通,交流企業社會責任可持續發展的理念,分享進步。在組織結構上,公司組建了專門的委員會,由公共事務、企業事務、業務規劃與發展、人力資源、財務、市場銷售和服務部門的副總裁組成。委員會要定期舉行會議,討論實施策略,研究以往的活動、新的需求和機會、對具體執行的指導情況和作出決議。
報告在“貢獻于廣泛的社會領域”這部分清晰地界定了企業必須承擔的社會責任,突出了汽車企業的兩個特點,一是環境管理、二是安全責任。重要的是,我們在其管理模式中能夠看到管理框架、工藝流程、績效指標、實施措施和評價體系,這些都明明白白地公示出來。
報告還特別設計了“對廣泛的利益相關人負責”這樣一個部分。其中,消費者權益、經銷商管理、供應商管理、員工關系、社會參與、福特環保獎等內容“一個都不少”。對供應商的管理,福特既提出了可以“經常實施審計”,甚至“隨機抽取員工進行暗訪”的苛刻要求,又采取了對供應商進行培訓和設置“福特Q1獎”的方式來激勵他們長期提供高質量產品。
許國禎在解讀這份報告的最后,還特別做了說明:“這個報告并不完美,公司未來還會有更多的實質性內容如:企業污染排放、能源消耗、產品的安全系數等逐步向社會公布,讓大家一起來監督。我們認為,在企業生存過程中應該以可持續發展為基本理念。”福特已經考慮下一本報告會改進為《福特汽車可持續發展報告》。

承擔“社會責任”是企業內需

那么,是不是社會責任感越強,企業的競爭力就越強呢?
解讀這份報告時,中科院管理學院副院長趙紅的觀點是:福特成長了104年還仍然保持著一種旺盛的生命力,并希望自己擁有可持續健康成長的社會能力,這顯然凝聚了企業管理上的生態智慧。這需要高層的戰略眼光。
Hay集團陳瑋認為:有兩點會迫使企業越來越主動關心自身的社會責任:第一,社會更愿意購買有社會責任的企業的產品;第二,員工更愿意跟隨有社會責任品牌影響的企業工作。而美國標準普爾也曾做過調查統計,努力承擔社會責任的企業會較一般企業做得更好。
競爭力固然是企業的一種綜合能力。但從宏觀上看,福特目前的經營麻煩也未必不仰仗“社會責任感”來輔助度過。