北京現代失速

主銷車型伊蘭特增長趨緩,去年導入車型雅紳特和御翔銷售的不盡如人意,“現代速度”還能繼續嗎?
7月中上旬去北京現代,無論是順義廠區,還是朝陽霄云路的銷售本部,都很難碰到北京現代本部級以上的領導,因為他們都“下鄉”了。北京現代的媒介經理告訴記者說,“北京現代的慣例是每年召開兩次銷售會議,今年取消半年銷售工作會議,改為公司高層下訪。”而這一上一下的轉變也似乎暗合了北京現代銷售狀況的變化。
剛剛出爐的汽車行業上半年銷量統計顯示,北京現代銷量為12.5萬輛左右,同比增長20%左右,只完成了全年目標的44,3%。這個增幅不僅大大低于北京現代2003年以來年均50%以上的增幅,而且比今年上半年全國乘用車市場46%的平均增幅低了一半左右。
北京現代對此的解釋是,2004年底,國內很多廠家為了追求量(或者排名)紛紛向經銷商壓庫,因此導致這些品牌的經銷商在2005年上半年為了消化庫存,從廠家進貨明顯減少,而行業統計的是廠家出廠的數據,因此在06年上半年統計增長率時就比較高,實際上這個增幅含有泡沫的成分。而北京現代一直以來都是出廠數和實際銷售保持一致,而且北京現代05年逆勢飄紅,基數較大,所以出現今年上半年北京現代增幅偏低的現象。
四年前,北汽和韓國現代經過6個月的談判后,決定合資成立北京現代。北汽,一個落后于汽車市場的弱者;韓國現代,雖然登人世界汽車行業七強,但與大眾、豐田等品牌有著不小的差距,二者的結合也被業界貫之以“弱弱聯合”。但不按常理出牌的北京現代卻在短短三年時間里,成就了“現代速度”的神話。
索納塔,北京現代推出的第一款車,上市第一年銷量達到了5.2萬輛;伊蘭特,北京現代的二路元帥,來勢更是兇猛。伊蘭特上市后第一年(2004年)銷量就達到了驚人的102749輛,到了2005年,伊蘭特銷量達到了176589輛,成為2005年中級車市場當仁不讓的王者。與之相伴的則是,2003年北京現代躋身國內轎車企業十強,一年后名列第五。國內車市頓時有了“狼來了”的驚呼!

伊蘭特現象

在北京現代的車型里,伊蘭特最能闡釋“現代速度”,對它的剖析也最能找出北京現代成功的關鍵。
2002年時的中國市場,以大眾為代表的德系車和歐洲車市場份額不斷下滑,而日系車卻日益崛起,在分析了競爭對手的形勢后,加之對消費者的調查,北京現代對中國消費者的喜好有了準確把握:“買車并非只為代步,還要有面子,外型要大氣,性價比要高。”基于此,北京現代首先推出了兩款產品鎖定在索納塔和伊蘭特身上,以蓬勃發展的中國中端汽車市場為據點,快速打開了市場。這種定位也符合韓國現代中國戰略以銷量為要務的要求。
2004年,中國汽車行情的走向發生變化,經濟型轎車市場需求凸顯,包括上海通用、一汽豐田在內的眾多廠商都為此暗作準備,推出相應的車型,比如凱越、花冠。北京現代看到這種形勢,搶先一步,提前4個月,也就是2003年12月就推出伊蘭特,通過低價上市等手段搶得了頭籌。此后,在其他廠商大打價格戰,消費者待價而購的時期,北京現代按兵不動。直到2004年9月份,其他廠商因降價收效不大而泄氣時,北京現代卻宣布包括伊蘭特在內的全線產品降價10%。旺銷車型大幅降價擊潰了消費者的心理底線,使伊蘭特的銷售火上澆油,在上市第一年就突破了10萬輛大關。也開創了國內車市“主動降價”和“進攻型價格調整”策略的先例。再加上伊蘭特較高的性價比,也使得伊蘭特在上市后,一直到2005年底都保持著較高的增長。
伊蘭特現象的出現除了其高性價比以及北京現代營銷力外,還有當時國內汽車市場的狀況的偶然因素。國內汽車市場的爆炸性成長、競爭對手車型的缺乏、國內消費者對同級車認識較少等,都是造就伊蘭特成功的因素。

一定程度上講,北京現代的快速發展得益于以銷量為要務的發展戰略,支撐龐大銷量的根基在于現代車的高性價比,推動其前進的則是以定位和降價為代表的營銷策略,再輔以當時車市環境的因素。如今中國車市發生了很大的變化,競爭也日益激烈,在這樣的背景下,“現代速度”面臨著來自競爭對手與自身的雙重考驗。

接力棒困惑

面對多款競爭車型的跟進,伊蘭特增長的勢頭正在放緩。在上市第一年銷售10萬輛后,伊蘭特2005年延續了快速增長的勢頭,全年達到17.66萬輛,同比增長176%。而競爭對手捷達、桑塔納同比增長幅度有限,只有凱越增長較快,但整體銷量卻比伊蘭特少了3萬。進入2006年上半年,伊蘭特同比出現了負增長,在總銷量上也被凱越趕超,出現了不好的勢頭。當前10萬元左右的經濟型轎車成為市場的熱點,多款車型匯集于此,縱然伊蘭特性價比高,但它面臨的形勢也不容樂觀。
從今年上半年的銷售量來看,北京現代共銷售12.5萬輛,伊蘭特的銷量是8.54萬輛,占銷售總量的70%左右,伊蘭特的增長趨緩是造成北京現代沒有完成上半年銷售目標的重要因素。同時,北京現代去年推出的平民轎車——雅紳特也未能延續伊蘭特的輝煌。從2006年3月推出,此后的三個月剛過萬輛的銷售,并非一張很好的答卷。與伊蘭特當時上市的火爆場面相比,更有天壤之別。去年底,北京現代推出了高檔車御翔。北京現代一位高層表示:“御翔的推出肩負著重要的使命,除了進一步完善北京現代產品線外,還要接過‘現代速度’的接力棒。”但被寄予厚望的御翔卻“不爭氣”,月均千輛的銷量無法跟上月銷萬輛的競爭對手雅閣、帕薩特。這樣的勢頭發展下去,勢必會影響到北京現代的銷量目標。
伊蘭特的放緩與御翔的慘淡,其中除了競爭對手的強勁和國內汽車市場的成熟外,也有北京現代車自身的因素。在記者和一些索納塔和伊蘭特出租車司機閑聊時,他們提到兩款車寬大空間等優點的同時,也指出了它們太耗油的缺點,1.6L的伊蘭特百公里耗油8.5升左右,這在同級別的競爭車型中不算少。在新浪、搜狐的帖子上,也能看到不少車主類似的牢騷。在油價越來越高的今天,耗油大的缺點讓越來越多的理性消費者放棄了北京現代的幾款車型。

質量門品牌關

今年以來,發生在索納塔和伊蘭特身上的問題觸及到了北京現代的根本優勢——質量。4月初,中山不少北京現代索納塔出租車司機反映,他們三個月前使用的金象牌北京現代專用機油有問題,因為他們的出租車在行駛時,車頭發出異常的砰砰聲,掀開車頭,還會有黑煙冒出來。雖然北京現代中山公司負責人表示,機油是否有問題要鑒定后才能確定,但仍為去年售出的300輛索納塔更換了機油和濾清器。
6月,索納塔事件還沒有定論,1.6L的伊蘭特出租車又出現了問題。北京一些出租車司機反映伊蘭特方向盤有“掉渣”現象,并影響到正常駕駛,甚至北京交通臺《汽車江湖》欄目短信平臺曾接到上百名伊蘭特車主反映同一情況。事后,北京現代向各4S店下發通知,出現問題的伊蘭特車主可到4S店免費更換方向盤。
對于“掉渣”現象,北京市汽車維修行業協會汽修專家組成員闞有波工程師認為,方向盤“掉渣”有兩種可能,一是橡膠或塑料制成的方向盤被司機長時間緊握、揉搓,易出現磨損,嚴重時會導致“掉渣”現象;此外,如果司機習慣使用某種特定的清洗劑對方向盤等配件經常擦拭,也可能會引起“掉渣”現象。
雖然這些事件并非都是北京現代汽車的質量問題,并且北京現代及時對事件做出了處理,但這些問題的出現使消費者對北京現代的印象大打折扣,直接影響了北京現代幾款車的銷售,更損害了其一直苦心培育的高質量的形象。
此外,從御翔銷售的慘淡則能看出北京現代在高端轎車市場品牌的缺失,而這一點又是短期內不能解決的,三代培養一個貴族是轎車行業的定律,由此看來,短期內,依靠高端車帶動北京現代的利潤增長又成為了泡影。
或許,對于北京現代來說,“現代速度”能否保持已經不再是最重要的了。短期來說,北京現代更應該徹底清查車的長遠看來,如何讓消費者認可北京現代的高端車品牌,打進國內高端車市場,無疑是至關重要的。質量問題,保證送到消費者手中的車不會再出現“掉渣”的問題,樹立起現代車的高質量形象。同時,從車的設計和功能上更為客戶考慮,比如車的外型、油耗等。長期來說,如何讓消費者認可北京現代的高端車品牌,打進國內高端車市場,無疑是至關重要的。從御翔的情況看,北京現代的營銷策略還沒有擺脫降價的局限性,即使是北京現代擅長的體育營銷和開放參觀等方式,也更多的是對本身知名度和美譽度的提升。但對高端車形象的樹立和推廣,北京現代似乎還沒有找到更加合適的方法。
四年前,面對“弱弱聯合”的質疑,北京現代創造了“現代速度”;今天,面對質量質疑和品牌提升阻力,北京現代如何才能闖過這一關?