本質(zhì)的回歸

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-04 18:00:01

　　2006十大營(yíng)銷公關(guān)事件
　　
　　Google發(fā)布中文名“谷歌”
　　索尼“電池門”
　　芝華士12年風(fēng)波
　　海爾推出成套家電
　　聯(lián)想在美政治公關(guān)
　　SK-Ⅱ退市
　　舒膚佳新廣告詞遭質(zhì)疑
　　馬云邀三大名導(dǎo)拍搜索廣告
　　戴爾中國(guó)體驗(yàn)店落戶重慶
　　奧克斯8000萬(wàn)元擬投央視廣告
　　
　　“零售店更多是推銷‘體驗(yàn)’而不是產(chǎn)品；根據(jù)客戶的特別需要提供‘定制商品’將成為新世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新趨勢(shì)”，這是著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的預(yù)言。這一趨勢(shì)在我們2006年的管理事件排行榜上得到了充分的體現(xiàn)。
　　2006年8月，戴爾在中國(guó)的首家“產(chǎn)品體驗(yàn)店”落戶重慶，兩個(gè)月后，另一家店又在南京開(kāi)業(yè)。在這之前，戴爾已相繼在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本等地設(shè)立了200多家體驗(yàn)店。
　　憑借著自創(chuàng)的直銷模式，戴爾在10多年間便成長(zhǎng)為世界第一的PC品牌。然而，在歐美等成熟市場(chǎng)取得巨大成功的戴爾模式，對(duì)于多數(shù)人對(duì)PC不怎么熟悉的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，花費(fèi)自己幾個(gè)月的積蓄去購(gòu)買一臺(tái)僅僅是圖片的PC，實(shí)在不是件容易的事兒。所以遇到中年成長(zhǎng)危機(jī)的戴爾，開(kāi)始照顧到“一小部分消費(fèi)者”，讓他們?cè)谫?gòu)買之前“親眼見(jiàn)到”并“親身體驗(yàn)”一下產(chǎn)品。
　　但是，“勿庸置疑，直接模式依舊是客戶購(gòu)買我們產(chǎn)品的核心途徑”，戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷售總監(jiān)容永康表示。這一點(diǎn)恰恰與科特勒的預(yù)言不謀而合。
　　同時(shí)，另一個(gè)事件——海爾推出了成套家電，同樣讓科特勒的預(yù)言得到了印證。
　　2006年9月，在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布首個(gè)成套家電標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，海爾推出了多款造型風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性的成套家電產(chǎn)品和配送、安裝、服務(wù)、升級(jí)一站到位全方位服務(wù)。
　　據(jù)專家分析，海爾此舉，對(duì)于一直沒(méi)能在全球產(chǎn)業(yè)鏈高端和價(jià)值突圍中取得突破的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是在全球化品牌的打造，還是在擺脫渠道制約方面都有很大好處。但是，不管是戴爾開(kāi)體驗(yàn)店還是海爾推出成套家電，我們都可以從另一個(gè)角度來(lái)分析，那就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更加接近于市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——滿足市場(chǎng)需求。戴爾看到的消費(fèi)者的不同需要而放棄了對(duì)自己模式的固執(zhí)；海爾不甘于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和滿足連鎖渠道的需求，而把目光實(shí)實(shí)在在地放到了消費(fèi)者的身上。其實(shí)這也正是企業(yè)存在的本質(zhì)。
　　與此相對(duì)應(yīng)，科特勒的另一個(gè)預(yù)言——電視、雜志廣告逐漸減少，“網(wǎng)絡(luò)廣告”迅速興起——似乎還沒(méi)有全部“變現(xiàn)”。
　　這幾年，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)得到了迅速的發(fā)展，但是，2006年，央視的廣告招標(biāo)會(huì)依然火爆。不管是否是炒作，奧克斯以8000萬(wàn)成為了標(biāo)王。正是這些不知是出于理性選擇，還是在炒作的標(biāo)王們的存在，讓電視廣告仍然是最大的贏家。
　　但是，在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，另一種營(yíng)銷方式——娛樂(lè)營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最有效武器之一。
　　2005年，蒙牛的“超女”營(yíng)銷將娛樂(lè)營(yíng)銷的魅力發(fā)揮到了極致。顯然，2006年沒(méi)有人再能超越蒙牛。但是，如果非要找出一個(gè)精典的話，馬云年初與中國(guó)三大名導(dǎo)合作拍搜索廣告怎么也能算一個(gè)。在一些了解馬云的人看來(lái)，此舉對(duì)于本來(lái)就長(zhǎng)著一張“娛樂(lè)”的臉，非常善于抓住大眾心里的馬云來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么意外。
　　“盡管對(duì)這三個(gè)廣告片有褒有貶，但傳播效果很好，所以馬云是成功的，因?yàn)樗哪康倪_(dá)到了。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授姜旭平說(shuō)：“這是馬云一貫的行事風(fēng)格。早年在阿里巴巴經(jīng)營(yíng)還不是很好的時(shí)候，他并沒(méi)有向外界信誓旦旦地說(shuō)，明年我要達(dá)到多大的目標(biāo)，而是說(shuō)‘我明年要賺一塊錢’。而當(dāng)阿里巴巴經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，他也沒(méi)有向公眾公布一個(gè)多么宏偉的目標(biāo)，而是說(shuō)‘我每天要賺100萬(wàn)’。如果以年來(lái)計(jì)算，這一目標(biāo)在別人看來(lái)并不怎么起眼，但如果說(shuō)每天賺100萬(wàn)，在別人看來(lái)就非常了不起。”
　　其實(shí)，不管是力邀三大導(dǎo)演拍廣告，還是“我每天要賺100萬(wàn)”的宣講方式，他們之所以能夠吸引人們的眼球，都是因?yàn)轳R云抓住了公眾的心里，而這批公眾，可能正是他的現(xiàn)實(shí)客戶或潛在客戶。
　　所以，盡管戴爾開(kāi)體驗(yàn)店、海爾推成套家電、馬云與名導(dǎo)拍廣告只是一系列看起來(lái)并不關(guān)聯(lián)的企業(yè)個(gè)案，但他們的成功都有一個(gè)共通之處，就是滿足了消費(fèi)者的心理和需求，而這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。
　　