尋找中國式商業身份證

來源：時間：2008-01-17 10:08:05

　　在OEM（委托生產或代工生產，通稱貼牌）之路上大顯身手之后，歐莎衛浴決心在水龍頭領域開創自己的品牌天地，而擺在它面前的則是消費者對國際品牌的近乎毫無理由的全盤接受，以及對中國自主品牌的近乎毫無理由的全面懷疑，這種中外有別的商業認同會不會再次扼殺一個民族品牌的艱難成長？
　　
　　初春的順德像很多中國南方城市一樣，不停地在陰霾和晴朗之間變換著自己的面孔。這個曾經連續六年位居中國百強縣榜首的地級市在2002年被劃歸佛山，從而變成了一個區，但這并沒有降低它在珠三角經濟圈的明星色彩：格蘭仕依然拿著“順德造”的城市名片行走于國內和國際兩個市場；科龍因為海信的介入而被寄予了新的期待和想象；更具有象征意義的是，當地的順德人還是熱衷于自己當老板，盡管很多時候他們的企業不足十人。這種獨特的商業地緣脈絡讓許多當地企業在不停地變換或尋找著自己的身份認同：它們渴望走出去，但又不能擺脫已經在當地生根發芽的政經紐帶。
　　對于那些一心要打造國際品牌的順德企業來說，實踐的難度要比想象的大得多。如何擺脫“跨國公司在華生產、加工基地”的低端形象，是這些雄心勃勃的企業的當務之急。當貼牌給這些企業帶來源源不絕的生存資本之后，也給它們戴上了似乎連金箍棒也撬不動的緊箍咒——自主品牌似乎始終是個可望不可及的夢想。
　　“在品質都差不多的情況下，市場還是很難認可和接受自主品牌。”歐莎（中國）營銷管理中心總經理蘇麗華對《當代經理人》表示。作為歐莎衛浴的創始人，蘇麗華可以說見證了中國衛浴五金行業發展的每個腳印。“盡管國內市場上到處充斥著‘中國制造’，但真正占據有利地位并獲得豐厚利潤的洋牌子，”蘇麗華激動地說，“歐莎衛浴的目標是躋身國際一線品牌。”對于已經在產品品質方面迎頭趕上國際品牌的歐莎來說，無論是回頭看還是向前看，道路都不平坦。
　　
　　抉擇：抽身OEM
　　
　　在歐莎衛浴新落成的辦公大樓展覽室里，陳列著這家順德企業從無到有、從小到大的發展歷程。黑白相框里記載了那兩間作坊式的老廠房，蘇麗華和她的丈夫就是在這里開始了創業之旅。
　　“最初我們并沒有涉足日后的拳頭產品——各種水龍頭，而是主做任何水龍頭都不可缺少的核心部件——閥芯。”讓蘇麗華倍感驕傲的是，他們生產的閥芯幾乎是當時行業內一項革命性的產品：陶瓷閥芯。“這是對傳統的橡膠閥芯的徹底顛覆，在國內我們是第一家。”蘇說，這要得益于她那專注于產品研發和設計的老公，正是這位具有專業技術背景的董事長何應廣的專研和堅持，讓歐莎的閥芯迅速成為市場的寵兒。
　　閥芯的走俏并不僅僅是因為市場的空白，更在于蘇麗華夫婦對產品品質的嚴格把關。很快，這家零配件制造商就引起了成品品牌的興趣，他們主動提出要蘇麗華接手OEM產品的制造。而蘇麗華當時有兩個選擇：一是憑借在閥芯領域的先行優勢繼續專注地做下去，這樣無論對她和丈夫還是對于員工，日子都會很滋潤；再有就是把產品鏈往上延伸，涉足OEM，但這樣無疑會增加企業的運營風險。
　　“既然我們已經掌握了水龍頭最核心的部件生產技術，那還有什么擔心的呢？對于OEM，我和丈夫都認為可以一試。”蘇麗華回憶說，當時他們唯一的擔心就是能否不斷接到訂單。
　　

　　事后證明，蘇麗華這種擔心是沒有必要的。恰恰相反，真正讓她擔心的是如何滿足像雪片一樣飛來的訂單。“當時資金回籠很慢，這就很大地制約了我們的生產進度，”蘇麗華回憶說，這種狀況一度讓她壓縮訂單，甚至對手下下達了每月最多兩單的限令。但緩解這種壓力的關鍵還在于讓客戶理解OEM企業的資金困境，為了加強與客戶之間的交流，何應廣頻頻接受客戶的請求，去解決一些售后方面的技術性難題。“這本不是我們的工作范疇，但為了拉近與客戶之間的距離，特別是盡快回收資金，我們做了只有自主品牌才愿意做的事情。”在蘇麗華看來，這種情感營銷不僅有效地破解了現實難題，而且也為他們日后搭建自主品牌積累了重要經驗。
　　事實上，在由貼牌制造商轉型為自主品牌制造商的過程中，一個蘇麗華不得不面對的問題還是如何協調二者的關系。“歐莎衛浴實際上是我們剛剛創建不久的品牌，創業伊始，我們一直用的是‘美潔’公司及其品牌，這也是一個在OEM領域眾所周知的品牌，”蘇麗華介紹，當他們剛開始自建品牌的時候，用的是美潔。“這就與原有的OEM品牌產生了沖突，因為他們都是一家公司的，所以我們的OEM客戶就開始把我們從一個伙伴變成一個競爭對手來看待。”
　　不可避免，以“美潔”為品牌的一系列衛浴五金產品的誕生導致了美潔公司在OEM領域大量客戶和訂單的流失。怎么辦？在2002年的時候，蘇麗華與何應廣決定，單獨再成立一個公司并創建一個新的品牌，這就是后來的歐莎（中國）營銷管理中心以及歐莎衛浴產品。
　　“這樣就可以與美潔公司區別開來，美潔制作為生產基地，為國內外客戶做貼牌，當然，這些客戶也包括歐莎，”蘇麗華說，這種模式可能只有在中國才有：“沒辦法，一方面要想獲得更多的利潤就必須有自己的品牌附加值，另一方面要達到這個目的就必須讓OEM成為暫時的提款機，自主品牌不僅僅是技術和產品的問題，更多的是資金的問題”。
　　
　　困惑：品牌與出身
　　
　　在歐莎的展覽大廳的墻上，一面是歐莎已經注冊商標的所在國國旗匯總，一面是讓美潔貼牌的著名企業的LOGO（標識）匯總。這讓人看上去多少有些滑稽，但對于蘇麗華來說，這并沒有什么值得大驚小怪的。“雖然很多國際一線品牌都是由我們來貼牌制造的，同時我們也有自己的品牌，但這并不妨礙我們對他們的尊重。”一個細節佐證了蘇麗華的這種態度。在歐莎辦公大樓的每一間男廁所里，小便池的上方使用的都是TOTO的感應器，當記者問蘇麗華，如果之前裝修的時候歐莎也生產感應器，但在品質上還無法與TOTO比肩，你會安裝哪個時，蘇麗華幾乎斬釘截鐵回答：只要比我們品質卓越，哪怕是最大競爭對手的牌子，我們也要用！
　　這種開放的心態還表現在產品的設計與研發上。盡管目前歐莎已經有了一支比較成熟的設計團隊，但為了滿足不斷變換的客戶需求，特別是應對來自國際一線品牌的競爭，歐莎把大量設計工作外包給了海外的設計團隊。在蘇麗華看來，這樣保證了歐莎能夠始終跟上國際一線品牌產品的步伐。在香港，在歐洲，都有歐莎的合作伙伴，不斷為歐莎產品的設計研發出謀劃策。
　　一位歐莎內部人士說，目前在衛浴五金行業，國內也有所謂的行業標準，比如說單位生產合格率，但如果歐莎亦步亦趨地跟著這個標準走，那永遠也不會躋身世界一流產品的行列。“我們從一開始就瞄準國際大品牌，只有在他們身上才能看到我們的不足，”蘇麗華說，歐莎目前擔心的不是自己，而是國內整個行業的不成熟，或者是不規范。“這是一個存在盲點的行業，對于進入者而言既存在機遇，也存在標準乃至政策層面的風險。”一位業內人士告訴《當代經理人》。
　　在這種背景下，蘇麗華和她的歐莎面臨的困境是如何讓自己已經具備一定品質的產品被市場接受。一個根本性問題是，由同一家企業生產的同一件產品，為什么貼上外國牌子就要比國產牌子受歡迎？“普通消費者接受一個新的品牌肯定需要一個時間過程，這一點我們非常理解，但當很多酒店準備采購我們的產品時，交易往往會被卡死在主管單位，比如說旅游局，他們會認為外國品牌才值得信賴，”蘇麗華苦笑道，“要知道，這些國外品牌也是我們貼牌生產的啊！”
　　無奈之下，歐莎選擇了“兩手抓、兩手都要硬”的策略，在發掘國內市場的同時，歐莎也不忘開拓國際市場。在接受《當代經理人》專訪的前一天，蘇麗華剛剛從法蘭克福回來，她去參加了這個行業規格最高的法蘭克福展覽會，用她的話說，和老外打交道很痛快，“因為他們單刀直入，就是看你的產品好不好。”平時，蘇麗華也會在辦公室等待來自德國、西班牙或者韓國的客戶。“我現在每天見得外國人比中國人還要多，”蘇笑著說。
　　