競爭新現實：共同創造價值

來源：時間：2008-01-18 09:49:42

　　社會正在悄悄地發生著深刻的變革。工業體系生產了越來越多的產品與服務，數量比歷史上任何時刻都要多，這些產品與服務正通過不斷增加的渠道交付到消費者手中。大型超級市場、專賣店和網上零售以及折扣店的數量激增并得到了突飛猛進的發展，提供了數以千計的產品和服務。這種產品的多樣性對消費者產生了勢不可擋的影響。我是否購買了理想的數碼照相機？我的慢性潰瘍病是否得到了最好的治療？我是否同意接受了最適合我的服務？同時，由于手機、網站和媒體渠道的普及與發展，消費者獲得越來越多的信息也成為可能，而且是以前所未有的高速度和高成本來獲取的。但問題是：誰能夠擁有足夠的閑暇時間和熟練程度，來挑選并評價所有產品和服務呢？日益增大的產品和服務的復雜性、相關的風險與回報，使得那些把時間視作稀缺資源的消費者困惑不已。也就是說，產品多樣性未必能導致更好的消費者體驗。
　　對于高層管理者而言，處境也好不到哪兒去。數字化、生物技術和智能材料方面的進步，為企業提供了創造全新產品和服務、實現業務轉變的大量機會。競爭藍圖中存在的重大不連續性——普通的連通性、全球化、產業管制的放松和技術的匯聚與交融——正使得產業邊界和產品邊界日益模糊。這些不連續性在世界范圍內釋放著信息、資本、產品和觀點，從而使非傳統競爭者在根本上改變競爭現狀成為可能。同時，競爭在日益激化，利潤率也在不斷下降。為了獲得成功，管理者不能再僅僅關注成本、產品與過程質量、速度和效率。為了實現贏利性增長，管理者還必須不斷地探求新的創新與創造力之源。
　　于是，在21世紀的經濟中，就出現了一種似乎矛盾的悖論：消費者擁有越來越的選擇，但卻僅有較低的滿意水平；高層管理者具有更多的戰略選擇，但卻只能產生較小的價值。我們是否位于這樣一種全新的工業體系的頂端——其特征與我們現在所認可的特征完全不同？
　　這種剛剛出現的情形，迫使我們去重新審視傳統的以企業為中心的價值創造體系，在過去的一百年時間里，雖然上述體系一直都能很好地發揮作用，但我們現在需要的是新的價值創造參照體系。我們深信：答案在于一個截然不同的前提——以共同創造價值為中心的前提。共同創造價值，起始于消費者在工業體系中所扮演的角色的變化。
　　最基本的變化是消費者角色的轉換——從彼此孤立到聯系在一起，從無知到見多識廣，從被動到積極主動。新式消費者所產生的影響，可以表現在很多方面：
　　
　　信息獲取
　　
　　通過前所未有的大量信息，有學識的消費者可以做出更精明的決策。對于那些習慣封鎖住流向消費者信息的企業而言，這種轉換是激進性的。上百萬通過網絡連結在一起的消費者，現在正在共同挑戰產業的傳統，從娛樂業到金融業和健康護理業，無一幸免。
　　例如，積極主動的健康護理消費者（不再是被動的治療接受者，又稱為患者），正在通過互聯網來學習疾病和治療的消息，追蹤醫生、醫院和診所的記錄以及最新的臨床藥品測試與試驗程序——同他人分享個人體驗。消費者現在可以大膽地質疑為其實施治療的醫生，可以更完全地參與到自己的治療方案與過程之中。
　　
　　全球觀
　　
　　消費者可以從世界各地獲取有關企業、產品、技術、績效、價格和消費者行動與反應的信息。在20年以前，通用汽車公司和福特汽車公司在北美小城鎮的商品經銷特權，影響了當地青少年的駕駛欲望。今天，在互聯網上列出了七百多種汽車車型的清單，任何地方的年輕人都可以夢想擁有其中的一款，于是在可便捷購得的車型和消費者最理想的車型之間就形成了嚴重缺口。
　　雖然信息的地域限制依然存在，但這種限制正在逐漸消失，從而進一步改變了企業的競爭規則。例如，消費者跨越地理邊界對產品范圍、價格與績效進行認真的審查與比較，這種行為限制了多國企業可以改變不同地理區域的產品價格或質量的自由。
　　
　　網絡化
　　
　　人往往具有一種自然期望，那就是希望圍繞共同利益、需求和經驗而聚在一起�；ヂ摼W的突破式發展和信息傳遞與電話技術的進步更是強化了人們的這種期望，使消費者之間的溝通變得更具有開放性，帶來了前所未有的便捷。這種發展帶來的結果是通過“主題消費者社區”，消費者之間可以不受地域或社會障礙的制約，共享某些思想和感受。而且，這種社區也帶來的新興市場的變革與原有市場的轉變。
　　消費者社區的力量來自于其獨立性。例如，在醫藥產業，有關消費者對某種藥品實際體驗的“口碑”，正對患者的需求產生越來越大的影響。這樣，遠遠超出了醫藥企業自己所聲稱“功效”收益的影響。這樣，消費者的網絡化就使自上而下的傳統營銷溝通方式倒置了過來。
　　
　　試驗
　　
　　消費者也可以通過互聯網進行實驗和開發產品，特別是數字產品。讓我們看看MP3的例子，它是由學生卡爾海因茨?勃蘭登堡所開發的用于數字音頻編碼的壓縮標準，由德國弗朗霍夫學會推向公眾市場。一旦擅長技術的消費者開始試驗MP3，一場真正的音頻文件共享運動就會迅速對音樂產業形成嚴峻挑戰。類似地，世界各地軟件用戶的集體智慧，也是共同開發流行軟件成為可能，如Apache網絡服務器和Linux操作系統。
　　當然，互聯網也使消費者共享非數字領域的信息成為可能。有抱負的廚師之間彼此分享菜肴烹調方法，園藝愛好者分享種植蔬菜的竅門，房屋住戶分享如何改進住房質量的知識等等。更重要的是，消費者網絡使代理試驗成為可能，也就是從別人的經驗中學習知識和教訓。世界各地見多識廣的消費者的多樣性，創造了廣泛的技能，技巧和利益基礎，任何人都可以加以利用。
　　
　　行動主義
　　
　　伴隨著學習活動，消費者可以在決策時形成更強的辨別能力；隨著網絡化，消費者可以相互鼓勵采取行動和發表見解。消費者正對企業和彼此之間提供著越來越多的自發反饋實際上，已經有成千上萬的網站在推動和維持消費者行動主義，而且許多都已特定企業和品牌為目標。例如，美國在線（America Online）的網絡管理員，把消費者的抱怨張貼出來，以示改進。網絡博客通過文本、圖像和網絡鏈接等方式展現個人的世界觀，它有利于公眾表達意見和進行爭論。
　　那么消費者變換角色的凈效果是什么呢？企業不能夠再獨立自主地采取行動、涉及產品、開發生產流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費者干預的渠道。消費者目前正在努力爭取在經營體系中的每一部分發揮其影響力。在新工具的幫助下，出于不滿足現有選擇等方面的考慮，消費者希望與企業互動、與企業一道共創價值。把互動作為共同創造的基礎，是我們所面臨的新現實的關鍵所在。
　　（摘自C.K.普拉哈拉德《消費者王朝：與顧客共創價值》，王永貴譯，機械工業出版社）
　　