政府采購清單只是塊敲門磚

來源：時間：2008-01-19 17:17:49

　　最近身邊經(jīng)常有朋友在談?wù)撨@樣一個傳聞：奔馳打破了奧迪在政府采購用車上的長期壟斷，正式進入了中國政府采購清單。不久傳聞便得到了主角之一的北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司的證實：其生產(chǎn)的奔馳系列轎車、克萊斯勒300C轎車和歐藍(lán)德系列轎車進入財政部和國家環(huán)�？偩职l(fā)布的政府采購清單。
　　客觀說來，中國政府采購市場的規(guī)模的確足夠龐大。近幾年，政府采購的規(guī)模以年均77.9％的速度增長，據(jù)推算，僅涉及公務(wù)車的訂單就達(dá)幾百億元之巨，巨大的利益蛋糕一直是汽車廠家們覬覦的目標(biāo)。眾所周知，一汽奧迪系列車型幾乎成了國內(nèi)高檔公務(wù)車的代名詞，十余年間奧迪一直在高檔公務(wù)車市場上演著寂寞的獨角戲，在奧迪去年8萬輛的銷量數(shù)據(jù)中，僅公務(wù)車市場的份額就超過40％。而同屬豪華品牌的奔馳和寶馬則一直徘徊在政府采購之外。
　　可以說，奧迪在中國能夠有今天，與政府采購關(guān)系巨大，難怪在奔馳打破了政府采購用車的壁壘之后，有業(yè)內(nèi)人士用“一步登天”來形容其在中國的前景。畢竟無論是質(zhì)量、品牌影響力等，奔馳都絕對不比奧迪遜色。因此，奔馳此舉無疑可以和奧迪平分高檔公務(wù)用車市場。
　　但是，在筆者看來，雖然抱著“金飯碗”，但奔馳能否如愿，還是一個未知數(shù)。
　　眾所周知，在長期的發(fā)展過程中，寶馬、奔馳、奧迪三大主流品牌都形成了各自的鮮明特點。
　　奔馳汽車過多強調(diào)對“富豪”、“尊貴”的訴求，強調(diào)“霸氣”，使得其目標(biāo)消費者鎖定在富商巨賈階層；寶馬則通過張揚個性的渲染，把其目標(biāo)消費群體牢牢地聚焦于張揚、新銳、時尚、年青的權(quán)貴人士；奧迪則以其一貫的內(nèi)斂、含蓄而不失高雅的定位迎合了眾多低調(diào)且成熟的成功人士的青睞。
　　由于定位不同，三大豪門的成長軌跡也就各不相同，這也就可以印證江浙一帶寶馬、奔馳銷量全國遙遙領(lǐng)先的原因。
　　相比之下，奧迪的內(nèi)斂、不張揚的個性恰好與政府官員的內(nèi)斂形象吻合，這就為中國政府行政用車提供了極好的平臺。由此，奧迪成為中國乃至全球的政府公務(wù)用車也就不足為奇。
　　因此，在筆者看來，奔馳在歷史長河中形成的根深蒂固的霸氣、炫富、尊貴的品牌個性并不大可能被政府官員所接受。因為在政府官員們看來，開奔馳就意味著可能被不少擁有仇富等不平衡心理的人們所仇視。如此一來，他們平時極力扮演的內(nèi)斂、平易近人的定位將會被霸氣和耀武揚威所取代，并不符合其為人民服務(wù)的公仆形象，不利于政府工作的開展。
　　再者，政府機構(gòu)都有著嚴(yán)格的等級制度，在這一制度下，下級對上級有著非常強烈的從眾心理。因此，如果在高一級別的政府機構(gòu)采購中打不開口子，奔馳想進入公務(wù)員用車市場將會更加艱難。由于越是高級別的政府機構(gòu)對于自身形象就越發(fā)注意，這就使得奔馳真正進入政府公務(wù)用車市場的難度陡然加大。
　　不過，無論怎么變，如果想在公務(wù)員用車市場獲得長足發(fā)展，只可能是奔馳適應(yīng)公務(wù)員的個性，而不是讓公務(wù)員來適應(yīng)奔馳。果真如此，奔馳則極有可能破壞其長久以來建立起的獨一無二的張揚品牌個性，從而陷入另一種尷尬——試想一下，失去了張揚、霸氣，而改為了內(nèi)斂的奔馳還會被人們認(rèn)可嗎？
　　很明顯，品牌個性的扭曲顯然不是奔馳所需要的，這就需要奔馳在內(nèi)斂的公務(wù)用車市場和張揚的私人用車市場做出抉擇，要么重新定義品牌，要么繼續(xù)原有個性。
　　因此，在筆者看來，此次奔馳進入政府采購清單充其量只能說是獲得了進入公務(wù)用車市場的一塊敲門磚，理論上，獲得了一個與奧迪在嚴(yán)格意義上并不屬于自己領(lǐng)地的公平競爭的機會而已。
　　