品牌戰略要與品牌現狀相一致

　　
　　“科學地測定了自己的品牌現狀后，不同階段的企業才能制定不同的品牌戰略�！痹诮獯鹆擞浾叩膸讉�小問題后，岡崎茂生進入第二階段的幻燈演示：“相關度、信心、差異度、成長這四點是非常基礎的品牌力表現的指征，提高品牌力要看在這四大指征背后具體的東西，如品牌認知、品牌印象指征�，F在你們看到的是電通的品牌建構通路（圖1），接觸點也就是媒體，我們從通路看到的是，在怎樣的媒體上品牌傳達了怎樣的信息，從而提高了四大指征中的哪一項，多大程度上提高了購買意向。我們一般是分析這樣一個通路模型，然后找到建構品牌的策略。聯系前一部分，我們來看看領先者和成長者的策略。”
　　圖2是奔馳在日本的一個案例，圖表展示的是奔馳品牌通路上在怎樣的接觸點傳達了怎樣的信息，從而提高品牌力和購買意向。下方“成熟”部分的通路一般是領先者采用的方式，奔馳通過汽車雜志、新聞、雜志廣告傳達了自己的質量、聲譽、科技和領導地位，傳達出奔馳“成熟”的品牌印象和個性。因為“成熟”，許多消費者覺得奔馳“是適合我的”，從而提高了他們的購買意向。
　　對奔馳來說，更大的挑戰是如何給人留下很有活力地走向未來的品牌印象。如果不能給人這種印象，奔馳很容易越來越老。奔馳如何更新自己，讓自己更年輕？奔馳通路的上方“活力”部分采用的是成長者的品牌戰略，給人傳遞的品牌印象不止是成熟的，而且是充滿“活力”的，包括奔馳顧客的活力、奔馳設計的活力，以及奔馳有活力的品牌遠景，這些信息通過報紙、展廳、口碑等接觸點傳遞出去。這個案例很難得地具備了兩種品牌印象：領先型企業的成熟印象、成長型企業的活力印象。
　　對于新的成長型品牌，電通認為更最重要的是把自己塑造成一個獨特的、差異化的、流行性的、貼近現代生活的品牌形象。新的品牌一開始應該先積累“活動”，然后再慢慢積累“資產”。在積累“活動”的時候最好從起點上就和對手差異開來，樹立一個流行性和成長性的形象。
　　日本健康綠茶Healthya的上市案例能在創建新品牌上給我們很多啟示。Healthya的獨特性訴求在于消費者飲用后可以真實地減肥，這是第一個聲稱具有這種功效的產品。在日本，一般350毫升的綠茶價格約折合人民幣9元，Healthya包裝更小一些，價格折合人民幣13元。
　　Healthya的差異度非常高，成長性也非常高。Healthya在市場上能取得成功歸功于它的相關性，在這一項上它的得分是41.9，即41.9%的消費者認為它適合自己。信心得分偏低是因為它是一個新品牌，消費者不確定這個品牌能夠存在多久。對于新品牌來說，第一要求獨特，第二是要流行，有成長性。這兩個基本條件都滿足了之后，如果品牌能順利地變成一個相關度高的品牌，那么新品牌就差不多成功了。
　　

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