麥考林：玩轉數據魔方

來源：時間：2008-01-26 13:31:10

　　“其實，不斷豐富自己的產品線，為客戶提供更多可選擇的商品，是維護客戶、開發客戶新價值的重要前提。”顧備春認為，客戶的需求點是在變化的，他們有各種不同的需求，因此你的目錄也必須保持著產品線的更新。麥考林除了時尚女裝之外，還以白領女性為中心拓展產品線，目前有時尚服飾、配飾鐘表、家居生活、健康美麗、數碼電子、圖書音像和寵物寶貝七大產品系列，另外還將推出“可愛寶貝”系列的童裝、白領男性的時尚服飾。
　　作為一種“無店鋪營銷”，麥考林的業務幾乎全部都是通過網絡、電話來完成，而這種銷售的關鍵就在于客服。麥考林擁有五百多個席位的客服中心，整個客服中心又分為前臺銷售組、售后組、麥網組、客戶投訴組、客戶回訪組。其中，前臺銷售組是人員最龐大的部分，他們承擔著所有電話訂單的處理工作，將客戶訂單信息處理完后全部發往物流配送部門。顧備春介紹說，通過極為細致的培訓手冊、工作工程中的嚴格監督來保證所有的客服人員都達到要求的標準。比如，在與客戶溝通時，麥考林要求自己的客服人員除第一句詢問對方姓名時可以用“您”的稱呼，其他所有的溝通對話都絕對不允許稱呼“您或者你”，而必須是“某先生或某女士”。
　　在處理客戶退貨或者投訴上，麥考林給予客服人員相當的權力，他可以根據自己對客戶的判斷來做出是否要更換商品、是否要退貨。“這種情況下，往往就要靠客服人員的經驗以及客戶的過往購買記錄來做出選擇，對于記錄良好、購買力強、很少出現退貨記錄的顧客，我們會及時予以辦理，而對于那些無理取鬧、記錄很差的客戶，客服人員將做出相應的處理。”顧備春的客服理解也正符合80/20原則。
　　據業內人士分析，麥考林客服的這些細節工作正是挖掘客戶價值的有效手段。同時，麥考林還根據老客戶的購買情況，及時發現老客戶的問題，比如較長時間沒有得到他們的訂單了，麥考林會將這樣的客戶篩選出來，為他們做相應的產品促銷，在他們自己生日或者特殊節日時給他們送上一些紀念品，給他們的家人或者朋友寄送新的產品目錄，開發他們的新需求。
　　
　　下一個跳躍
　　在麥考林略顯嘈雜的客服中心，“成為多渠道零售行業的領導者”的標語格外醒目，而就在《當代經理人》在上海采訪的當天，顧備春剛和一家投資銀行洽談，“麥考林的第二筆融資年底就能實現，這對今天處于高速成長期的麥考林來說又是一個跳板。”
　　在將麥考林打造成今天有網絡、電話、目錄直郵、線下門店等多個渠道的郵購公司后，顧備春對麥考林的發展思路已經越來越明晰，“數據庫是郵購直復營銷的核心，而本土化是零售業成功的基礎。”
　　已經十歲、擁有清一色本土管理團隊的麥考林在自己多渠道零售的目標中，將數據的魔方玩的越來越得心應手。
　　
　　專家點評
　　新華信數據庫營銷高級顧問程萍
　　直復營銷（direct marketing）起源于郵購活動，作為營銷活動的一部分，與現代消費者的聯系越來越密切。隨著信用手段和信息技術的快速發展，直復營銷形式得到了空前的發展，其形式不再局限于郵購活動，電話、電視以及互聯網等許多媒體的出現，直復營銷形式變得越來越豐富。
　　不管直復營銷的形式如何變化，都離不開營銷數據庫的支持，優質的數據是直復營銷的靈魂。
　　包括麥考林在內的越來越多的公司開始關注營銷數據庫的建立和收集。直復營銷的執行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數據。對于已經存在的客戶，一些精明的營銷人精心設計了消費者信息數據庫，包括各式各樣的數據：客戶姓名、住址、購買歷史記錄、人口統計信息、以及過去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對于潛在客戶信息的收集，則主要依賴于第三方數據源。但第三方數據往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統計的相關信息。企業還可以通過策劃相關的市場活動，吸引潛在客戶參與或者讓其通過網站進行注冊。
　　如何挖掘客戶數據的金礦？這是很多企業面臨的問題。目前在目錄郵購行業比較通用的方法是利用RFM客戶細分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細分成不同的群；對不同的群特點，采取差異化的營銷。對于擁有大量數據的企業來說，建議可以通過購買預測模型、交叉銷售模型、風險預測模型來更大程度地利用數據提高營銷效率。
　　