整合營銷傳播如何扎根中國？

來源：時間：2008-01-31 16:26:58

　　專家介紹：
　　李光斗著名品牌戰略專家
　　北京華盛時代廣告有限公司首席策劃
　　梁榮志著名品牌專家
　　曾擔任奧美集團南中國區副董事長
　　
　　《當代經理人》：如何看待唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論？有很多業內人士表明，唐·舒爾茨的理論可能并不適合中國企業的自身狀況，對于此種觀點，二位如何看？
　　李光斗：唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論在全世界都有深遠的影響，“一個目標，一個主張，一個聲音”的IMC理論得到跨越國界的共識，同樣對中國企業有著很重要的借鑒意義。理論的價值在于對現實規律的總結與發現，并提供一種思維方式和行為的指導，我們不能苛求一種理論成為包治百病的靈丹妙藥。
　　IMC的精髓是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通”，簡單地說就是營銷要從產品為中心轉向以客戶為中心。這是產品豐富之后的市場真理，并不會因為社會性質不同而不同。
　　

　　關于IMC理論不適于中國企業的說法，主要理由是無論中國企業的執行力、經營管理水平、市場意識還是消費者的購買力、消費的習慣和行為等等，都與發達國家市場存在著很大的差別，因此不能現成套用。不能現成套用的說法不等于就是錯的，我們需要讓這個理論與中國企業更加貼近，而不是用一句水土不服來拒絕。
　　梁榮志：我認為唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論很經典，對中國企業有很大的參考價值。然而，我們都知道沒有任何理論適合所有的狀況，我國營銷傳播發展大概只有二十多年，相對西方尚在初期，國內無論營商環境、政治、媒介環境都需要有不同考慮，我感覺理論本身主要的價值在于參考，重點在用什么人才管理，怎么運用，理論是固定的，人卻是活的。整合傳播在國外的實施，是基于成熟企業本身已經建立的機制，如對洞察消費者研究的投資，市場客觀數據的掌握，對策劃及評估的投資概念等，中國企業在參考時必須要思考這些背景。
　　
　　《當代經理人》：目前，中國企業在整合營銷傳播方面存在什么樣的問題？對此有怎樣的建議？
　　李光斗：中國企業在整合營銷傳播方面，主要存在這樣一些問題：1、急功近利，恨不得立竿見影，一旦不能如意，就懷疑動搖，甚至半途而廢。2、簡單模仿，生搬硬套，機械教條地照搬照抄。3、不切實際，理想主義，沒有認真地審視企業的現實資源，導致執行的變異，后續乏力，虎頭蛇尾，草草收場。4、重形式，輕內容。搞一套表面的形象工程，在思維方式上并沒有實質性的改變，把整合營銷傳播當成一場VI運動、廣告運動。以上種種，結局往往非常類似，那就是轟轟烈烈開始，悄無聲息結束，企業大把的銀子買了個會響的水漂。
　　中國企業如果決心進行整合營銷傳播，至少應當做好以下準備：1、從根本上確立以客戶為導向的經營理念，企業整體格局要以此為核心。2、揚長補短，有所變通。再好的理論也不見得全部適合中國企業，哪些是合適的，哪些是不合國情的，的確需要加以區分。3、實事求是，細致分析自身資源，切實解決執行力問題。企業的戰略措施要湊效，除了方向要對頭，關鍵是執行4、注重傳播的一致性，連貫性。千萬不要見異思遷，三心兩意，不能堅持的結果往往是廣告費的浪費。
　　梁榮志：我一直都認為整合營銷傳播在中國很有發展空間，在調整的同時需要檢視的具體環節還不少，包括企業的人才、知識培訓、運作系統、構架等。整合營銷傳播在企業內運作必須要有很好的全局觀，同時對相關的行業及企業本身都需要有很深入的認識，才能掌握要領，對企業來說，需要副總裁級別以上的資深人士擔當這個管理角色。
　　我國部分的企業仍然在“產供銷”形態轉型中，部分的主管以銷售角度管理營銷及傳播，這樣的角度不夠充分，我認為需要調整觀點，需要加上消費者及市場角度思考。另一方面，廣告公關等傳播專業公司也需要有所調整及提升，需要掌握客戶的行業及企業狀況，需要在策劃能力上比企業有所領先，互相才會“擦出火花”，在策劃形態上需要更有整體觀。
　　
　　《當代經理人》：中國有很多中小企業，他們不可能有充足的資金用在廣告投入上，對于中小企業該如何“花錢少，效果好”？
　　李光斗：“花錢少，效果好”的廣告效果不僅是全世界企業的追求，也是世界性的難題。對廣大中小企業來說，可以在以下幾個方面多加思考：1、通過事件營銷，制造話題，吸引眼球。以電影為例，無論《英雄》、《無極》還是《色戒》，都是事件營銷的高手，從開拍到公映，不斷傳播明星話題、片場花絮，吸引觀眾的不斷關注，等到公映時，已經充分調動起觀眾的胃口。2、集中力量。中小企業的費用有限，要把有限的資金集中在某一個突破口。或者是一個主攻市場，或者是一個明星產品，或者是一個媒介，或者是一個時段，集中力量撕開一個市場缺口，切忌撒胡椒面式的傳播。3、捆綁比附，借力揚帆。比如蒙牛在創業初期，一夜之間在呼和浩特樹起“爭創內乳業第二品牌”的廣告牌，比附伊利，以看似謙遜的姿態搏得消費者的心理認知。4、強調廣告表現創意，要有沖擊力甚至是顛覆性。弱勢品牌要想在無數的廣告信息中脫穎而出，不得不說些恨話、逆向思維的主張、反傳統的表達，以期引人注目。人云亦云，溫文爾雅往往是泥牛入海。5、媒體創新，避開傳統的媒體傳播，在新媒體上尋找機會。
　　梁榮志：理論上整合營銷傳播策劃能提升整體推廣的投資回報效益，所以企業對推廣投資比例上需要有所調整，在整體投資不變的前提下，提高策劃成本比例，把錢花在刀刃上，這樣有機會提升最終效果。中小企業花少錢，更要花得精準才會有理想效果，策劃的投資更需要注意。
　　
　　《當代經理人》：現在形形色色的媒體有很多，除了傳統的四大媒體之外，又出來了第五媒體、第六媒體，在如此多的媒體類型中，企業如何進行媒體選擇？能否舉例說明。
　　李光斗：我們已經生存在廣告的世界中，任何地方都有可能成為廣告的載體。但并不是越強勢的媒體越有效，對企業來說，進行媒體選擇的出發點是產品屬性與品牌屬性，原則是選擇與目標消費者最為接近的媒體，用一句概括，就是“找對人，說對話”。
　　半個世紀以來，營銷傳播產生了USP理論，奧格威的品牌形象理論，定位理論以及整合營銷傳播理論等等。在中國這個特殊的市場，特殊的歷史時期，這幾種理論都具有現實意義，都值得中國借鑒。至于選擇哪一種理論作為企業指導，關鍵是確認你的產品和品牌適用哪種傳播方式。一般來說，低價格、低附加值的產品，廣告傳播要盡量接近終端，USP理論仍然是此類產品在營銷傳播中的重要法則；而高價格、高附加值的產品要更注重線上傳播，可以側重品牌形象。前者求實，后者可以務虛。理解了這一點，我們在選擇媒體時就能明確一個總的方向。其次，企業必須搞清楚，你的目標消費群經常接觸的是什么樣的媒體。一個普通日用型的消費品放到航空雜志上去做廣告顯然是不可想象的。
　　李寧運動品牌在失去北京奧運會贊助資格之后，做了一件非常有創意的事，他們把中央電視臺體育頻道播音員的衣領開發成了新的媒體。每個在體育頻道出鏡的主持人，胸前都別著一個醒目的李寧標志，通過電視傳遞到億萬觀眾面前。這個媒體的創新開發，極大地提升了李寧的能見度，不但讓奧運會贊助商阿迪達斯無話可說，而且在傳播效果上已經超越了前者。難怪在調查中有半數消費者已經誤以為李寧就是北京奧運會的主贊助商。
　　梁榮志：整合傳播的出發點基于消費者的生活形態改變，媒體的選擇要基于對洞察溝通對象的掌握，建議國內企業在消費者的掌握上要多下功夫，投資了解你的傳播對象說什么，怎么說，哪里才能夠讓你的整體投資更有效益。另外專業的媒介策劃公司掌握客觀調研的資料及技術，可以幫助企業把媒介投資用在刀口上，而且在操作上與企業產生互相監督作用，減少因媒介環境不健全可能產生的弊端。
　　
　　《當代經理人》：如何看待整合營銷傳播為企業帶來的價值？該如何去衡量這種價值？
　　李光斗：整合營銷傳播不僅僅是為了提高銷售業績，它的核心價值是提升企業的生存能力、競爭能力，換一句話叫做品牌競爭力。整合營銷的價值在于樹立一種新的思維方式，從單一的推銷產品到系統的品牌運作，這是一個經營思想的飛躍。
　　判斷整合營銷的價值，不僅僅要看短期內的銷售業績增長，更要評估企業因此而獲得的市場競爭能力，前者是浮財，后者才是實收。就像圍棋中的博奕，銷售提升是實地，品牌影響是厚勢，而最終的勝利往往是厚勢的一方。
　　這就像我和唐·舒爾茨先生在關于整合營銷傳播中的對話中所談到的那樣，傳播的終極目的應該是為了積累品牌資產，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的，而品牌才是企業最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產的長期積累而非只是短期的營銷利益，這應該是整合營銷傳播的真諦。
　　梁榮志：整合營銷傳播基于消費者的最有效接觸方式是“出發思考”，按投資回報編列優先順序。加上傳播上有個理論叫Multiple impact （多重沖擊），當你分別在電影院、戶外、電視都看到相同品牌的廣告時，沖擊及打動力大于各單一媒介總和，這有助于企業提升營銷推廣的投資回報。評估很重要，銷售數據當然是參考之一，但營銷傳播的主觀性很重，建議必須配合科學機制，持續運用消費者及媒介等科學調研數據協助企業判斷，這樣才能建立一個學習型的進步模式。
　　