十年親歷特勞特

來源：時間：2008-02-03 11:24:50

　　機緣巧合，從讀書到識人
　　我接觸特勞特，是從他的書開始的，那已經(jīng)是十年前的事情了。當(dāng)時，我初入廣告界，我的一位老師推薦我看《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》（1991年由中國友誼出版公司出版），并叮囑我一定要重視這本書。我一讀之下，深為書中的觀點所震撼，原來廣告是在顧客心智中展開的。我意識到這本書才是廣告的真諦，于是和另一位伙伴一起反反復(fù)復(fù)地讀，逐字逐句地琢磨、推敲，不知不覺竟然讀了上百遍。在那幾年中，我們就以這種方式將他的十多本著作修讀完畢。就是這樣的研讀，使我們不斷加深對定位的理解，也讓我們產(chǎn)生了將理論付諸實踐的沖動。我們相信，定位一旦用來指導(dǎo)廣告，將發(fā)揮出無窮威力。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的廣告公司（包括4A公司）雖然都會談定位，但是都不得要領(lǐng)，完全偏離了方向。于是，我們創(chuàng)辦了自己的廣告公司，開始運用定位思想為客戶提供廣告服務(wù)。
　　在定位實踐中，我們產(chǎn)生了不解和疑惑的地方，這時我們想到和該書作者杰克·特勞特聯(lián)系。我們想方設(shè)法找到了特勞特的聯(lián)系地址，抱著試一試的態(tài)度給他寫了一封信，但是很長時間都沒有得到他的回信。我們想，可能我們的問題實在過于膚淺，也可能特勞特每天都會收到我們這樣的讀者來信，他沒有時間每一封都回復(fù)。盡管有些失望，我們每次遇到問題，還是會給他寫信。也不知經(jīng)過多少次之后，我們終于收到了他的回信，他在信中解答了我們的問題，并且讓我們今后遇到任何問題都可以寫信給他。自此以后，我們的多封信，他都給予了雖然簡短但是直擊要害的解答。后來見到特勞特時提及這些往事，他告訴我，自己確實很忙而沒時間答復(fù)所有信件，但我們的執(zhí)著引起了他的注意，特別是從信中得知我們在中國實踐他的定位思想后就感到特別高興。他還說，他對我們的支持，其實是因為他對中國的好感。
　　實踐讓我們見證了定位的威力。我們的廣告公司協(xié)助多個中國企業(yè)獲得了不小的成功，“血爾補血口服液”就是一個例子。“血爾補血口服液”是康富來公司的一個新產(chǎn)品，該公司原計劃把該產(chǎn)品以“康富來補血雞精”的名義推向市場，但是沒有把握，于是找到了我們。我們指出，“康富來補血雞精”這樣以滿足顧客需求為經(jīng)營指導(dǎo)的產(chǎn)品是無法在市場上獲得成功的，提出定位的關(guān)鍵在于競爭導(dǎo)向的經(jīng)營觀，這才是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。具體而言，就是要重新定位補血產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌“紅桃K”，這是康富來新產(chǎn)品的成功關(guān)鍵。經(jīng)過細(xì)致的研究，我們提出，既然“紅桃K”在顧客心智中的認(rèn)知是“補血快”，康富來的產(chǎn)品反其道而行，應(yīng)該定位在“補血持久”上，這樣可以在顧客心智中攔截“紅桃K”的生意。為此，康富來公司最終也為該產(chǎn)品起了新品牌名，就是現(xiàn)在用的“血爾”，并在其它所有的企業(yè)活動中貫徹了新定位，如企業(yè)把“血爾”“補血持久”的定位通過廣告、終端、公關(guān)等途徑傳遞給潛在顧客。定位的效果非常顯著，血爾很快成了補血產(chǎn)品市場的第二品牌，僅次于紅桃K，2004年開始則取代紅桃K成為第一品牌。
　　
　　突如其來的合伙人考試
　　2001年的某一天，我突然接到特勞特的來信，他說，我要在中國開設(shè)分公司，你何不來參加我的合伙人考試。盡管我知道會有很多人參加他的合伙人考試，而我的學(xué)歷與各方面履歷也并不好看，自思成功的機會不大，但我還是決定試一試。經(jīng)過多年的實踐，我發(fā)現(xiàn)，定位的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告的范疇，它將影響企業(yè)的方方面面的活動，所以是企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前的一個必須步驟。這讓我向往到特勞特中國公司工作，因為這個平臺更有利于發(fā)揮定位思想的更大威力。于是，趁特勞特去新加坡講課之際，我趕赴新加坡去接受他的面試，這也是我們的第一次會面。雖然整個過程我們談了兩個多小時（共進(jìn)午餐），但真正的面試過程不到十分鐘，他問的也不是專業(yè)方面的問題，我記得他問我“定位對于社會的貢獻(xiàn)是什么”，我的回答是“可以大幅減少資源浪費，特別是人力資源”。真沒想到特勞特最終選擇我作為中國公司的合伙人及負(fù)責(zé)人，后來他告訴我，一同參加考試的有好幾位是具有海外留學(xué)和國際大公司工作經(jīng)驗的資深人士，但是他覺得我的專業(yè)水平最高并且更有使命感。
　　2002年，我離開原來一手創(chuàng)辦的廣告公司，離開廣州到上海出任特勞特伙伴公司中國分公司負(fù)責(zé)人。年初，《定位》一書出版，讀者甚眾，引起了企業(yè)界的對定位的重新思考和認(rèn)識。
　　
　　特勞特看好中國
　　2002年末，我們邀請?zhí)貏谔貋碇袊M(jìn)行巡回演講，讓中國企業(yè)親耳聆聽大師教導(dǎo)，獲得了企業(yè)界的積極響應(yīng)。特勞特告訴我，他非常看好中國，覺得中國日后必定會在經(jīng)濟(jì)上超越日本，這是他在中國設(shè)立分公司卻沒有在日本設(shè)立分公司的重要原因。他認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)潛力也遠(yuǎn)勝印度。由于他是去印度后直接來中國，所以對印度和中國的感覺非常直觀，他覺得中國的各項條件比印度好得多。他說，定位思想若能協(xié)助中國在經(jīng)濟(jì)上實現(xiàn)騰飛，將是他的最大回報。
　　特勞特一直對中國這個有著近萬年連續(xù)文明的國家有著濃厚的興趣。他的一個女兒曾經(jīng)在南京求學(xué)，帶給了他關(guān)于中國的種種逸事，加深了他對中國的興趣。在親自來中國體會后，中華民族的好學(xué)更是讓他感動。他可能并不知道，中國人自古崇尚“實用理性”，只要是有用的東西，不管是來自東方還是西方，中國人都會樂于采納。2005年圣誕，特勞特在給全球合伙人的賀信中，感悟世界上有如此多的“如此多卻又如此少”的失衡問題，比如有“世界上有如此多的宗教，卻有如此少的和平”。我在回信中告訴他，他說的這個問題，其實在中國文明中能找到解決方法，那就是《中庸》中講的“度”的藝術(shù)。可惜，中國經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展之中，在世界上還沒有足夠大的底氣和影響力，否則中國的儒家文化能擔(dān)當(dāng)起基督教和伊斯蘭教的調(diào)停者。特勞特對此非常感興趣，特意來信索要了《中庸》的英文版。
　　
　　重思“定位”的價值和意義
　　特勞特雖然出自廣告界，但是他的定位思想?yún)s是全球最頂尖的商業(yè)戰(zhàn)略思想。摩根士丹利公司發(fā)現(xiàn)，哈佛教授邁克爾·波特的戰(zhàn)略思想不過是特勞特的定位思想的復(fù)雜化版本。1980年，波特以一本《競爭戰(zhàn)略》震撼全球，其精髓就在于以五力模型分析產(chǎn)業(yè)，目的在于使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)建一個最佳的定位，波特借此贏得了全球首席戰(zhàn)略大師的美譽。1991年，摩根士丹利了解到大師背后的大師——杰克·特勞特，發(fā)現(xiàn)其“定位”觀念是波特戰(zhàn)略思想的來源。1996年，波特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表其定論之作《什么是戰(zhàn)略》，強調(diào)“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位”，再次風(fēng)靡業(yè)界。摩根士丹利及時發(fā)文《戰(zhàn)略思想：邁克爾·波特再次販賣特勞特與里斯》，指出特勞特才是高于波特的戰(zhàn)略家。1998年，波特在著作《競爭論》中矜持承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想的真正動力來自“定位”。2004年，特勞特集結(jié)40年商業(yè)戰(zhàn)略心得，推出正本清源之作——《什么是戰(zhàn)略》。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中首次披露，他之所以選擇定位（positioning）一詞命名他的理論，是因為戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)略在韋氏新世界詞典中的定義是：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前調(diào)動軍隊進(jìn)入最具優(yōu)勢的位置（position）。而定位，正是要“針對敵人確立最具優(yōu)勢的位置”。
　　定位恰好回答了困擾管理大師彼得·德魯克一生的問題。德魯克指出，企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造顧客，并最早在《管理的實踐》一書中提出了“我們的事業(yè)是什么？”的問題，他說這是個難以回答的問題，其答案并非顯而易見，往往會引發(fā)企業(yè)內(nèi)部的不同意見和沖突。德魯克認(rèn)為這個問題至關(guān)重要，因為正是這個“事業(yè)理論”決定了企業(yè)在投資、工廠設(shè)施、產(chǎn)品、市場等等諸多方面的資源投入方向，并且設(shè)定了評估企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)。德魯克進(jìn)一步指出，要回答這個問題，必須從顧客身上找答案，因為顧客定義了企業(yè)的事業(yè)是什么，顧客的觀點、想法和價值傾向決定了企業(yè)的事業(yè)是什么。德魯克還警告說，絕不能猜測顧客的想法，而是要通過調(diào)查向顧客求證。在特勞特看來，這個問題很容易回答，那就是定位。定位就是讓企業(yè)在顧客心智中占據(jù)一個字眼，鮮明地區(qū)別于競爭對手，從而贏得顧客的優(yōu)先選擇。定位是顧客對企業(yè)的價值認(rèn)定，是選擇企業(yè)的理由，這就回答了“我們的事業(yè)是什么”的難題。不妨以富豪轎車（Volve）為例。富豪的定位就是“安全轎車”，它的事業(yè)就是“制造安全的轎車”，它的產(chǎn)品就是安全性能最出眾的轎車，營銷是要讓顧客體會到安全轎車的重要性，企業(yè)的文化則是“For Life”，它的創(chuàng)新方向，也是如何為顧客開發(fā)出新一代的“安全”技術(shù)，這就形成了富豪的一套“事業(yè)理論”。
　　