當(dāng)中國(guó)成為消費(fèi)大國(guó)

來(lái)源：時(shí)間：2008-03-04 17:48:33

　　到2015年,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)德國(guó)，2025年將與日本匹敵。如果以平價(jià)購(gòu)買力計(jì)算，2025年，中國(guó)消費(fèi)支出將達(dá)到10.4萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)。中國(guó)將成為一個(gè)消費(fèi)大國(guó)。麥肯錫公司最新研究報(bào)告《從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)銷售”》給出了以上論斷。該項(xiàng)研究指出，在未來(lái)的20多年內(nèi)，一個(gè)擁有2.7億中產(chǎn)階層的市場(chǎng)即將在中國(guó)誕生，商界領(lǐng)袖和決策者應(yīng)該了解其帶來(lái)的影響。跨國(guó)企業(yè)需要繼續(xù)大力降低價(jià)格和成本，才能夠覆蓋消費(fèi)者并和他們建立關(guān)系，盡管他們的收入不高，但他們將成為未來(lái)崛起的中產(chǎn)階層。與
　　——訪麥肯錫大中華區(qū)總裁、全球資深董事高安德
　　《中國(guó)企業(yè)家》：麥肯錫為何耗時(shí)一年做這份《從“中國(guó)制造”到“中國(guó)銷售”》的報(bào)告？你們從中發(fā)現(xiàn)了什么？
　　高安德：在全球，有些人對(duì)中國(guó)成為一個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)的興趣不大，相比較而言，他們似乎對(duì)印度成為巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的興趣更大。我們希望通過(guò)這個(gè)報(bào)告給大家提供一個(gè)新的視角，引發(fā)大家對(duì)中國(guó)成為巨大消費(fèi)市場(chǎng)的興趣。在一般情況下，當(dāng)人們面臨一些主要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變化時(shí)，他們總會(huì)過(guò)高估計(jì)近期的影響，而低估未來(lái)的影響。人們?cè)诳创袊?guó)的消費(fèi)時(shí)也犯了這樣的一個(gè)錯(cuò)誤，就是一開(kāi)始過(guò)高估計(jì)了中國(guó)的需求，但是我們認(rèn)為現(xiàn)在許多公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是低估了中國(guó)總體的長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)需求。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：是，以前人們常常說(shuō)全世界的投資者都不愿意錯(cuò)過(guò)中國(guó)機(jī)會(huì)，但漸漸地開(kāi)始有人對(duì)此失望。為什么？
　　高安德：自從上世紀(jì)80年代中國(guó)改革開(kāi)放后，全球各地的企業(yè)界人士都?jí)粝胫鵀橐粋€(gè)擁有13億人口的市場(chǎng)提供服務(wù)。在生產(chǎn)層面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去的二十幾年內(nèi)以10%的速度增長(zhǎng)，但是在消費(fèi)層面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未完全發(fā)揮潛力。中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)在全國(guó)GDP中所占的份額從1995年的47%跌至2005年的37%。盡管大家對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展抱以厚望，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和意大利相差無(wú)幾，而中國(guó)人口則是意大利的20倍；中國(guó)居民的人均年消費(fèi)量?jī)H為543美元，而意大利為11511美元。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：只生產(chǎn)而幾乎不消費(fèi)，人們?yōu)榇烁械绞绕涫悄切┛鐕?guó)公司？
　　高安德：某種程度上說(shuō)，正是。跨國(guó)企業(yè)為中國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)的經(jīng)歷實(shí)際上是喜憂參半。一些公司取得了令人矚目的成功。例如，大賣場(chǎng)已經(jīng)深入了中國(guó)的腹地；去年中國(guó)市場(chǎng)上銷售了將近9000萬(wàn)部移動(dòng)電話。但是很多公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度感到吃驚，他們的產(chǎn)品（按照中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)往往處于高端市場(chǎng)）在中國(guó)的市場(chǎng)份額小于預(yù)期，而且利潤(rùn)受到銷售成本、營(yíng)銷和分銷費(fèi)用的擠壓。就像一位跨國(guó)企業(yè)高級(jí)主管所說(shuō)，在董事會(huì)上中國(guó)市場(chǎng)所受到的關(guān)注度，和該公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)所取得的利潤(rùn)完全不成比例。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：這份報(bào)告希望解答這種普遍的擔(dān)憂和疑問(wèn)？
　　高安德：事實(shí)上我們的確得出了令人樂(lè)觀的結(jié)論。我們的分析表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在重要的轉(zhuǎn)型階段，中國(guó)的消費(fèi)者將開(kāi)始在世界舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。
　　在未來(lái)的20年內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將逐步擺脫投資主導(dǎo)的發(fā)展模式，中國(guó)的消費(fèi)者將在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起到更加重要的作用。從2006年到2025年，中國(guó)將誕生龐大的中產(chǎn)階層。這批新興的中產(chǎn)階層主要來(lái)自城市，根據(jù)我們的預(yù)計(jì)，他們不僅包括沿海城市的富裕人群，還將擴(kuò)大到內(nèi)地小城市，最終將徹底改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地理布局。
　　隨著中國(guó)新興中產(chǎn)階層收入的大幅增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)也會(huì)隨之跟上，到2025年，中國(guó)將成為全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)新興中產(chǎn)階層的主要特征是：食品和衣服等生活必需品的開(kāi)支已經(jīng)不是家庭的主要開(kāi)支，收入中的較大比例將購(gòu)買靈活性消費(fèi)品，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式將隨之發(fā)生重大改變。
　　我們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市中產(chǎn)階層的崛起，以及其對(duì)消費(fèi)模式的影響，將成為重大的趨勢(shì)。它不依賴于中國(guó)儲(chǔ)蓄行為的重大變化，或特殊的政府政策（雖然一些政策的出臺(tái)會(huì)加快或減緩該進(jìn)程），而是取決于已經(jīng)完善的經(jīng)濟(jì)和人口驅(qū)動(dòng)力量，以及總體經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展。即使未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度發(fā)生改變，這也僅會(huì)影響到這些趨勢(shì)發(fā)展的時(shí)間，而不是決定其是否發(fā)生。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：對(duì)于全世界的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是再好不過(guò)的消息。不過(guò)這里面是否有不確定性？即這份報(bào)告完全從樂(lè)觀的角度估計(jì)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？
　　高安德：我們上面總結(jié)了很多結(jié)論，支持這些結(jié)論最重要的因素是我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的假設(shè)。基本情景的假設(shè)是“軟著陸”的發(fā)生，中國(guó)的投資熱潮逐步降溫，增長(zhǎng)趨于平緩。也可能發(fā)生一些分析師所稱的“不著陸”或者“硬著陸”的情景。不過(guò)我們認(rèn)為，在三種情景下，到2025年之前，中國(guó)城市居民的消費(fèi)都會(huì)有大幅增長(zhǎng)，雖然消費(fèi)的總體規(guī)模各有差異。因此，除非中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生低于基本情景的下滑，中國(guó)政治和社會(huì)狀況發(fā)生重大變化，或發(fā)生嚴(yán)重偏離我們基本情景假設(shè)的狀況，在未來(lái)的20年內(nèi)，中國(guó)將誕生龐大的中產(chǎn)階層，并發(fā)展成為全球主要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體，這是一個(gè)確定結(jié)論。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：如果這是一個(gè)確定的趨勢(shì)，它對(duì)中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)將帶來(lái)怎樣的影響？
　　高安德：第一，我們認(rèn)為目前許多公司都低估了中國(guó)消費(fèi)需求不斷演變的規(guī)模，低估了市場(chǎng)的復(fù)雜性和不同的市場(chǎng)細(xì)分所需要的要求。第二，目前有很多公司都認(rèn)為應(yīng)該等待市場(chǎng)不斷成熟，只有等到市場(chǎng)成熟之后才投資，推出一些新的產(chǎn)品。這是一種錯(cuò)誤理念。在我看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得非常快，企業(yè)應(yīng)該迅速抓住不斷變化的市場(chǎng)，來(lái)滿足目前消費(fèi)者的需求，這要求企業(yè)要重新構(gòu)造產(chǎn)品來(lái)調(diào)整自己的成本結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)目前消費(fèi)者的能力，即他們所能承受的價(jià)格能力。
　　第三，我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)市場(chǎng)變化的速度。我們一定要看到中國(guó)人的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變得非常快，我們可以看到中國(guó)市場(chǎng)上人們花在不同產(chǎn)品類別上的錢包份額正在發(fā)生很快的變化，這種速度要超過(guò)我們?cè)谄渌袌?chǎng)上所觀察到的速度，所以我們不應(yīng)該直接采用其他市場(chǎng)作為一個(gè)類比。
　　第四，目前很多中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谥袊?guó)的一、二級(jí)城市上已經(jīng)取得了很大的成功，現(xiàn)在我們應(yīng)該將投資轉(zhuǎn)向越南和東南亞的一些國(guó)家，還是將目光放到中國(guó)的三級(jí)城市？很多企業(yè)都會(huì)選擇像越南和東南亞的這些國(guó)家，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為如果要等到三級(jí)城市中的需求成熟，會(huì)花上很長(zhǎng)的時(shí)間。事實(shí)上我們認(rèn)為根據(jù)購(gòu)買力平價(jià)的計(jì)算，中國(guó)三級(jí)城市需求的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們預(yù)計(jì)得快。所以，我們應(yīng)該看到中國(guó)三級(jí)城市將有許多許多的機(jī)遇，這些機(jī)遇將超過(guò)目前的國(guó)企和跨國(guó)企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)的越南和東南亞這樣的國(guó)家所能獲得的。
　　《中國(guó)企業(yè)家》：這些建議非常好。我們注意到很多跨國(guó)公司雖然也在進(jìn)入中國(guó)的三、四級(jí)城市的市場(chǎng)，但卻沒(méi)能找到成功的感覺(jué)，而一些中國(guó)企業(yè)比如蒙牛、娃哈哈，在同樣的地方卻做得很成功。
　　高安德：是的。娃哈哈等企業(yè)的成功主要是因?yàn)樗鼈儗?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新構(gòu)造，把一些在三級(jí)市場(chǎng)上不必要的功能取消掉，而原先這些不必要的功能可能會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格。通過(guò)這種做法，不僅可以使得產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)真正符合消費(fèi)者的需求，而且也可以把產(chǎn)品的價(jià)格拉下來(lái)。
　　實(shí)際上我們看到有些中國(guó)國(guó)有企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)有一些“懶惰”，并沒(méi)有努力地提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，所以隨著時(shí)間的推移，這些公司產(chǎn)品的成本相對(duì)于需求就會(huì)越來(lái)越高。中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，復(fù)雜程度也非常高，許多企業(yè)目前就像一艘船停在航道上，如果啟航轉(zhuǎn)到另一個(gè)角度，使得自己的產(chǎn)品能夠正對(duì)著消費(fèi)者的需求的話，那么這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)非常大。
　　