發現“社會友好型”商業

來源：時間：2008-03-07 09:15:07

　　吳敬璉老先生認為，現在企業家和政府及社會各界之間都需要換位思考、全局思考。一方面，從政府官員、有些媒體來說，總是把太多的東西加到企業和企業家身上，而另一方面，企業家又覺得問題主要出在經營環境不好、法制不健全、或者是官員行為有問題；同時，即便是社會對企業社會責任的理解，也比較狹窄，似乎只有慈善事業、扶貧工作等等才是社會責任。據此，他認為“中國企業還是處在它的少年時期，或者其中有一些作為這個隊伍的先鋒部分也許正在處于它的青年時期，步入壯年時期，總的來說還十分稚弱”——大概這個幼稚不僅僅指企業自身，也包括整個社會環境對商業倫理、企業責任的認識。
　　
　　全球化的懲罰
　　
　　《誰懼怕中國？》（Who’s Afraid of China?），這是2006年9月出版的一期美國《新聞周刊》（NEWSWEEK）的封面文章。該文是英國外事政策中心（Foreign Policy Centre）剛剛發表的一個研究報告《淡色中國》（Brand China）的節選。作者喬舒亞•庫珀•雷默，系“北京共識”的首倡者，高盛公司高級顧問和清華大學特聘教授。他的觀點是中國迫切需要重塑自己在國際上的形象，這已經變成中國政府亟待解決最大的問題之一。
　　從雷默援引的多項最新國際調查中表明，中國仍被視為一個“地球上最后一個共產主義大國”；中國的產品被認為是“沒有技術含量的”、“低質的”；中國企業熱衷于“盜版”而非“創新”；中國企業的海外擴張是根據“政府指令，更多的是出自貿易主義的貪婪”；中國的工人被看作是“廉價”的；中國商人是“容易上當的”，同時又是“不誠實的”。
　　而全球最大的廣告集團之一Young&Repubicam旗下品牌資產公司（Brand Asset Valuator Group）對45個國家的民意調查結果顯示，結果得出兩個強有力的結論：一是這個國家盡管被世人關注，但它的信用度十分脆弱，并不為海外信任，還嚇走了最精明的外國投資者，其巨大的經濟威力也被廣泛重視；二是，在如何看待自己的問題上，中國人與外國人的看法相距甚遠。
　　這種負面形象其實是全球對中國一直沿用的商業模式反感的一個側影和一記警告：中國制造走到哪里，似乎總是意味超低價格和當地制造商的倒閉，也使中國企業在全球范圍塑造品牌的努力大打折扣。
　　“商業倫理已經成為企業進入全球的護照，是一個全球性的話題。在互聯網時代，所有的人都在注視著我們，讓我們無處藏身，如果我們行為有一點錯誤的話，很多人就會馬上在談論你，甚至因此把你逼向死亡。日本企業當年去美國時，也面臨適應美國社會商業倫理的挑戰。”大前研一這樣分析當前中國企業走出去時所必須面臨的商業倫理問題。
　　在過去的一年中，中國兩家優秀的公司——TCL和明基已經領教了個中厲害。在總結TCL歐洲之行的經驗教訓時，李東生認為主要對軟環境所面臨的困難估計不足，“比如一個很實際的問題，按照歐洲相關法律，我們知道在歐洲重組要支付的成本是很昂貴的，但實際過程中并不是愿意付出這個成本就可以重組，除了法律規定一些工作需要做，還有很多的規則、法律規定之外的整個社會認同的程序，你必須要遵從。所以對歐洲整個軟環境的研究和經驗不足，是我在歐洲碰到的最大的問題。”。
　　李火昆耀也有類似的感受，“所有的問題，最后都歸結到文化上”。明基一直是一種講求效率的“IT文化”，靈活求變，而西門子的文化則強調預算導向，一切按照規章按部就班——比如，在德國整個福利文化的大環境中，要西門子加班解決某一緊急問題很難，而據了解，導致虧損的一個重要原因，就是新品上市嚴重滯后，而滯后的原因是軟件，但德國的工程師和開發人員又不愿意加班解決這些問題。
　　這正是典型的中國商業倫理與歐洲商業倫理的沖突。歐洲式倫理是所謂的社會資本主義，福利國家，企業要講社會價值，企業實際上是社會的一個車輪子，它不是利潤最大化的；它要照顧社會和諧與就業，所以歐洲企業家的社會地位沒有美國那么高，相反工會很強大。而李東生和李火昆耀在決定并購之初，都曾寄希望于用各自企業的低成本高效率模式，去替換歐洲企業的高成本低效率模式。
　　中國企業和企業家在很多方面，一直都以美國企業為老師。美國的商業倫理無疑是現在全世界最盛行的，它強調股東至上，股東回報最大化。但早在1979年，美國哈佛大學校長德里克•博克在給哈佛校董會的年度報告時，就對哈佛商學院提出尖銳批評：“過去20年來，隨著企業規模和復雜性日益上升，管理工作也變得更加復雜精細。社會對企業提出了更高的要求，企業必須符合公眾的新的利益。……在這樣的環境中，可以說管理的目的已經不僅僅是為股東效力，而是要運用領導力來協調股東、客戶、員工、供應商的要求乃至公眾及其政府代表的要求。……如果商學院忽略了這種責任，那它們就只不過是方法的傳播者。”
　　前里根、老布什政府經濟顧問、現美國拉特里奇投資公司主席約翰•拉特里奇也透露：“目前美國資本家和工人之間有一些相關的爭論（比如人民幣升值、外包導致就業機會流失等），現在美國的高官也訪問中國，并與中國官員一道討論發生在美國的這些爭論。我想如果兩個國家觀點不同，如果能夠進行比較好的交流，對兩國都比較好。”
　　實際上，用全面（而不僅僅是利潤或股東回報）責任來評價企業，已經成為一種全球性的潮流。西門子中國區CEO郝睿強在談到西門子為什么能在全球190多個國家成功開展業務時，認為“恪守職業責任是我們在中國取得長期業務成功，包括世界上任何一個國家的長期業務成功，和不斷的提高當地人民生活水平一個關鍵。”所以，“企業責任是企業戰略的一部分，是我們公司任務之一，品牌是建立在企業責任之上的。”
　　據商務部研究院跨國公司研究中心主任王志樂介紹，他們調查了40家海外跨國公司總部和50家跨國公司中國總部的核心價值觀，結果發現“這些公司有的講社會和諧，有的講社會公平，有的講持續發展。作為一個公司他們認為首先要承擔股東責任；第二要承擔社會責任；第三要承擔環境責任。他們把三個責任看作是一個責任體系。”
　　他還發現，用社會責任體系來評價公司的趨勢，從2000年就開始了，當時聯合國出現了一個全球契約組織，但“那個時候中國在忙著‘入世’，而沒有注意到全球商業文明出現的這個重要轉折”。他甚至認為，強調公司責任體系實際上是一種新的企業競爭規則，“就是說你過去競爭的時候，你的目標只要打敗競爭對手就可以了，現在要互利共贏。”
　　
　　試驗者
　　
　　“我最近看了尤努斯的《窮人的銀行家》，真是自愧不如！”馬蔚華毫不掩飾自己的贊賞之情。尤努斯是諾貝爾和平獎獲得者，他在30年創辦專向孟加拉窮人和婦女提供低息貸款的格萊珉銀行，迄今該銀行已經向400多萬多孟加拉農村家庭提供了38億美元的貸款，而銀行本身仍然保持了良性運轉，除了少數幾個年份，銀行都處于贏利狀態。在他看來，如何從商業模式上既考慮社會責任，還能賺錢，“這一點最難得”。
　　馬蔚華的話一定讓他的本家馬云如遇知音。馬云認為自己自創業以來就堅持了兩件事，首先就是將對社會的責任感植入商業模式，其次是依法納稅。中國的互聯網迄今曾經遇到過兩個賺錢的高峰，一是游戲，一是短信服務，幾乎中國現存的所有互聯網巨頭都曾經或仍然獲益于它們，但阿里巴巴是個例外，它堅持的業務都是最賠錢或曾經最賠錢、但于未來具有重要意義的業務，比如B2B、C2C、網上支付等。
　　