抓住這些大學生－－營銷校園，營銷現在與未來

當你信步閑庭在某個大學校園，享受著濃濃書香氣息，看著被稱之為“象牙塔”中的一草一木，仿佛自己已經與校園外面的喧鬧相隔絕。而當你來到教室、宿舍、圖書館、食堂等學生熙熙攘攘的地方，你才發現自己錯了，這里已經不是凈土！各處的橫幅、海報、易拉寶上滿目的“XX企業杯舞蹈大賽”、“XX杯創業大賽”、“電子商務大賽”……這里已經是企業的營銷戰場！　　

　　得大學生者得天下　　

　　企業對大學生市場的“趨之若騖”，已不是一兩年的事情了。早在2000年前后，當大學開始擴招，當大學生群體迅速的擴大，那里就被當作是企業淘金的新樂土。而現在，這塊樂土已經因為自己龐大的含金量而成為熱土！

　　校園渠道服務提供商“東森校園”CEO溫質銘介紹，現在全國有將近2000所高校，有2000多萬的在校學生。根據2004年一個調查公司對全國10個大中城市的調研發現，每年每個大學生的平均消費在9000元左右，“當然這個費用是把筆記本電腦、手機、生活費、日常消費（衣服、化妝品）等消費平攤下來算的。”溫質銘說，“注意，那是不包含學費的。”每年“非學費”和“非食宿”等消費性市場容量達到629億元。

　　精英主板市場部魏娜，還在做產品巡展半途上，她在接受記者采訪的時候也驚訝地表示，學生的消費能力出乎她的預料，這次他們巡展的都是最新的酷睿芯片主板，本來就沒有打算能賣多少，“大學生喜歡的偏就是這些最新的、高性能的東西！” 魏娜說，“在廣州、上海、北京等地的高校，做問卷調查他們希望購買什么價位的電腦，原本以為他們大多會選5000元左右那一選項，沒有想到是8000元左右！”

　　“那就可以買很不錯的筆記本電腦了，而現場很多學生都表示因為經常在食堂、宿舍、教室、圖書館等走動，對移動性要求比較高，筆記本是他們的首選！”魏娜繼續著自己的驚訝。

　　而記者曾經跟南開大學商學院白長虹教授聊過這個話題。白教授認為，大學生群體不僅具備龐大的消費能力，而且他們的同質性非常強，表現在年齡、環境、行為、經歷、人生階段等都有很大的共同性；他們對于新產品、主流產品的消費欲望很強；他們的模仿性很高，喜歡追隨風潮。這些特質是企業夢寐以求的。

　　“另外每年都有數百萬的大學新生入校，他們對所有的消費品都是一張相對空白的白紙，企業可以按照自己的想法來在他們腦海中描畫自己的形象和產品符號！”溫質銘說。

　　“大學生還是家庭與社會的消費意見領袖，他們的意見往往能影響家庭的消費行為，他們是家族和朋友圈中小齡人學習的榜樣！” 溫質銘覺得大學生這個特質值得企業對他們投入重金進行品牌灌輸。白長虹教授也對大學生的消費引領價值表示認同，他認為：“大學生受過高等教育，其新信息的接受能力也是最快最強的，同時他們還有一種自我認為：我就是社會潮流的引領者。”

　　溫質銘還認為，大學生因為其知識層次較高而且集中，所以也是諸如企業文化、價值觀等最好的集中宣灌對象。

　　而現在很多企業進大學校園做企業形象的宣傳，更為重視的是另外一種價值——白長虹教授稱為“未來發展性和增長性價值”。他認為受過大學教育的人出來工作后，其平均收入和消費水平都比社會平均水平高，因此大學生未來的消費潛力很大。

　　他進一步分析認為，由于大學生在大學校園的時候就對很多主流的產品如汽車、電腦等有很高的消費欲望，但局限于當時學校管理、消費能力等的限制，一旦他們走到社會，就會把這種“抑制”的消費欲望放大，于是消費有一個“快速轉變”的特點：如現在工作了好多年的人都還沒有車呢，但是大學生就敢畢業兩年按揭來買。“此外，由于他們收入普遍的穩定增長，大學生的未來營銷價值的高速增值的特征還是可持續的。”白教授說。溫質銘也用“未來品牌消費的中堅力量”這樣的話語來總結大學生的未來消費價值！　　

　　校園營銷幾道坎　　

　　大學生龐大的現實消費能力和值得期待的消費引領性與未來增長性，莫不讓眾多IT企業“怦然心動”，紛紛展開追求“攻勢”。不過那道大學校園的門檻已然越來越高，不是小打小鬧就可以征服！

　　“我們也曾經贊助過類似電影節、籃球賽等這樣的校園活動，但效果不是太理想。”北京新捷聯公司市場部陳娜說，“你比如說電影節吧，我們只能印制一些有AOC標志的T恤來發給同學們，還有就是在電影開始播放前放一小段關于冠捷的宣傳片。后來我們就改成自己來稿‘創業IT名人講座’，已經做了三年了，效果很好！”

　　“像那樣（中山大學圣誕化裝舞會）的活動恐怕只有學校周邊的直接以該學校的學生為直接消費群體的餐飲等企業才會贊助！”一個IT業內人士笑著告訴記者。

　　“其實現在的大學生接受的資訊滿豐富的，你比如我們在北京上海廣州等地開展講座活動，那里的學生反應就比較一般，甚至很多男同學的電腦知識比我們工作人員都要豐富，對我們宣講的東西很多不以為然，他們都是女同學買電腦可以‘依靠’的智囊。在參加講座的同學中也常見手上拿著一本電腦相關的刊物。”精英電腦市場部魏娜說。

　　要征服這樣一群可以經常上網，經常看相關書籍，經常相互交流和幫助的高知大學生，單靠搞個小活動，送個小禮品，而沒有更好的創意顯然是不行的。　

　　“現在很多IT企業都做校園推廣活動，而每個企業的每次活動，首選的都是北京、上海、廣州等三地的大學生，他們在這個方面已經有點‘疲軟’了，反應當然也沒有那么強烈。”魏娜總結精英主板巡展一路走來的經驗教訓，“但在沈陽、長春等二線城市，學生對我們的宣講反應就很熱烈，我們決定下一步把更多的重心放到二三線城市。”

　　同時，一個企業想要到校園進行一定的營銷活動，沒有一定的費用是很難實現的。顯然，企業都心里有數。“到學校做純粹的校園推廣當然要交一部分費用的，我們一般找學校的團委和學生會等。”魏娜向記者交代了他們跟學校接觸的一些細節，“當然我們是跟我們的公關公司進行合作的，這些工作主要是由他們來搞定。”

　　精英主板和聯想消費筆記本的市場一線人員向記者透露，學校為了保證校園環境的相對清凈，設立了很多限制的，除了不允許隨便到處布展外，還不允許在學校里進行現場售賣產品，他們就采取了變通的先登記再由當地經銷商送貨上門的做法。

　　專業校園渠道服務提供商“東森校園”CEO溫質銘卻認為：“現在的企業，很多不了解大學校園，他們不知道到了學校該找哪個部門。他們知道進入學校做活動是要交錢的，卻不知道該把錢交給哪個部門，更不知道該交多少合適？”

　　“很多企業就把這個工作交給他們的公關公司來做了，當我們去跟企業談合作的時候，企業就說‘你去找我們的公關公司吧’，等到我們從公關公司那里拿到項目的時候，已經不知道被公關公司外包了幾道了，利潤也被盤剝了幾道，活動執行下去效果自然差。” 談到這個溫質銘有些憤憤，但同時也充滿自信的認為，隨著東森在校園活動方面的成功案例增多，會有更多企業愿意直接跟他們合作的。

　　精英主板市場部的魏娜也承認，交給公關公司去做所有的前期工作難保不出紕漏。“在北京科技大學進行巡展的過程中，學校保衛處的人強行讓我們撤展。” 魏娜解釋說，“其實我們已經跟學校的團委打好招呼了，也給了他們一定的費用。但由于活動是和我們的PR公司一起做的，前期打通學校關節的主要是他們，可能是PR公司的工作人員考慮不周。發生了這個事情以后，我們要求他們在每個學校巡展舉辦前一天下午，一定要再跑一趟，確認各個環節都沒有問題。”

　　“盡管現在有很多專業的校園渠道公司，但我們不會考慮跟他們合作。因為像校園推廣這樣的活動，我們其實也參與的比較多，同時我們也肯定不會撇開公關公司自己去做，因為我們市場部肯定沒有那么多的人力去做所有的事情。” 魏娜的觀點代表了很多廠家多公關公司在校園推廣活動中的作用評價：怒其不爭卻不能不用！　

聯合之道　　

　　很多企業明白，在企業競爭日激，各種校園活動你方唱罷我登場的情勢下，是真該想點轍才能打動那幫被企業“寵壞”的大學生。聯合營銷，成為了眾多企業不約而同的選擇。

　　騰訊拍拍，這個中國C2C市場的后起之秀，其總經理湛煒標在不同的場合宣傳：“拍拍要做電子商務的普及者，把中國電子商務市場做大。”他們除了拼命轉化自有的QQ用戶群為拍拍用戶外，也更看重大學生這個電子商務的實力群體：無論從買家或者賣家來講，都是中國電子商務最理想的發展對象。

　　于是，在10月12日中國電子商務協會舉辦的“第三屆全國大學生電子商務”上，我們看到了騰訊拍拍的身影，它成為比賽唯一指定的C2C交易平臺。

　　“這次與大學生電子商務競賽合作，能夠進一步努力降低電子商務門檻，在大學生中普及電子商務，這與拍拍網的經營理念非常符合。拍拍網將竭力為這次大賽提供完善的平臺支持，相信通過拍拍網將為這些大學生提供最好的創業平臺和鍛煉機會，幫助他們實踐創業的夢想。” 湛煒標在大會上做了這樣一番表白，欣喜之情溢于言表。

　　我們還發現一個有趣的現象是，這個活動還拉上了教育部就業指導中心，打的旗號和提供給大學生的機會是提高他們實踐（到企業實習機會）和創業機會（為獲勝者提供創業基金）。顯然后面的兩項是教育部就業指導中心所希望大學生擁有和提升的，而這個活動的主辦方請來了教育部就業指導中心，就為后續的比賽，在校園的從推廣到執行“撐了腰”，讓活動涉及高校的相應部門一路綠燈，一切顯得名正言順。

　　這就是借助政府和社團力量所帶來的公關效應。試想，如果這個電子商務大賽由騰訊拍拍或者淘寶易趣自己來辦，如何吸引更多大學生心甘情愿來參與？恐怕不是更大的獎品和廣告推力可以解決的。

　　聯政（政府部門）固然是一種方式，但與在大學生群體中有強勢影響力的公司聯合行動，未嘗不是一記妙招。10月23日由聯想與貓撲聯合主辦的聯想筆記本“非常逸人組”全國高校挑戰賽，就是這種范例。

　　一看題目：“非常逸人組”，酷！怪！有個性！這個顯然是聯想天逸筆記本所希望傳達。貓撲是靠超級的無哩頭“大雜燴”起家，成為大學生最經常“逛逛”的論壇之一。他們作為這次活動的主要承辦者，能起出這樣的活動名字就毫不奇怪了。而他們在各個媒體上做的廣告也是充滿卡通和個性色彩。

　　“聯想所以與貓撲合作，看中的是貓撲全國性的校園影響力和號召力，還有貓撲在各地的平臺，因為各地的活動都是貓撲來操辦，他們在這個方面很有經驗。”一位并熟知此次合作的藍標公司工作人員羅敏告訴記者。而藍標（聯想消費筆記本的公關公司）則主要負責整個活動的媒體宣傳部分。

　　“不過，聯想還找了天涯、Chinaren等五家有名的BBS論壇作為協辦，以及貓撲本身就有很強的論壇和網絡傳播能力，所以網絡論壇這一塊的宣傳主要也是交給了他們，我們不參與。”羅敏補充說。

　　而貓撲所以舍得投入那么大的力量去操辦這個挑戰賽——不僅發動各個平臺做各地的宣傳、推廣和比賽，還發動了他們胡歌等簽約“惡搞”成名的人來做評委——顯然，不單單為了賺取聯想的活動費用，更主要的是，這個活動也讓貓撲積累了一大批網絡視頻資源。

　　因為，凡是參加活動的人，會看中聯想提供的豐厚獎品（每個城市決賽一等獎的獎品是一臺價值8000元聯想筆記本電腦）而積極參與，而活動仿照超級女生所設定的網絡海選、網絡“惡評”等環節都將增加比賽的吸引力。

　　記者登陸該活動的官方網站，發現上面已經按照全國18個分區上傳了非常豐富和精彩的DV、小品、舞蹈、歌曲等內容的在線視頻。按照慣例，參賽的作品一般在參加比賽的同時就視同把作品授權給舉辦方。聯想要這些東西沒有用，而貓撲近年發展最快的就是網絡寬屏業務，他們為了保證內容的穩定供應先后簽約胡歌等網絡紅人。這次活動積累下來的大學生“民間寬屏”，無疑是貓撲最大的收獲之一。

　　聯想借助貓撲的影響力與創意在大學生中間大賣聯想的產品（當然有團購優惠、送學習卡、意外保險等促銷手段），而貓撲則借這個機會大大豐富了自己的網絡寬屏產品。各得其所！　　　　

　　企業家的魅力　　

　　在大學校園里，什么樣的講座會“爆棚——連過道里都站滿了人？新年晚會？歌星、明星會？不是！是著名企業家的演講——教大學生怎么賺錢和創業的。

　　根據東森校園的調查里顯示，高校學生感興趣的活動類型，排最前面的是創業和賺錢。誰能給大學生提供這個方面的滿足？成功的企業家！

　　而成功的企業家，有時候甚至比企業的名字更為大學生所熟知。10月26日，神州數碼總裁郭為在清華大學舉辦的“華商名人堂”上做演講時就承認，神州數碼剛成立的時候，“知道我的人比知道神州數碼的人要多，那個時候也利用自己的品牌（把神州數碼做上去）”。而像宏基電腦干脆就用自己老總來做形象代言人。

　　盡管有時候，還存在著溫質銘所說的狀況，“一些企業領導人進學校做演講或者其他的宣講，往往說自己一不小心就賺了很多錢，容易誤導學生，帶來一些負面的東西。”不過，不可否認的是，很多企業家在校園發表演講或者講座的時候，靠自己獨特的魅力來征服了這些天之驕子。這些大學生，會由對企業家的尊敬而愛屋及烏喜歡上該企業家領導的企業，進而接受該企業的品牌和產品。

　　一般來講，企業家大多會講自己對商業模式、創新、創業、利潤、制度建設、管理等中性的大學生最感興趣的話題，而不會沒有水平到光說自己的企業怎么樣好，從而保證了演講的可聽性。再加上，這些企業領袖到現場，企業的工作人員為了場面好看，也會提供抽獎等環節，刺激聽眾參與，所以會場氣氛熱烈，宣灌效果也比較好。

　　同時，這些知名企業家一般在大眾媒體有充分的暴光，他們傳奇一般的成功商業案例英明遠播，大學生對這些創富的群體充滿了崇拜之情。

　　在10月26日華商名人堂郭為的演講提問階段，一個學生就這樣說：“我們在MBA課上的多位老師都提起過你，告訴我們你是一位非常有成就的青年才俊，所以我們今天來是抱著非常好奇的心情來的。”顯然，學校的老師也是值得企業和企業家重點影響的人群，他們對大學生的企業和企業理念傳導起重要作用。

　　更難得的是，這些企業家本身就是一個久經戰陣的演講家，他們結合自己多年的商業和實踐體會，把一些很深刻的東西娓娓道來，從容不迫，風趣幽默，自然備受學生追捧。在2006年4月，冠捷公司在武漢大學和中國人民大學舉辦的“創業IT名人講座”上，冠捷公司總裁宣建生除了介紹自己公司的成就和地位外，花很大部分時間來講他自己賣茶葉蛋、當兵、賣汽水等故事，平實中時時冒出充滿智慧的言語和幽默，讓臺下學生開懷，聽眾多得真的“連過道里都是人”！

　　“其實說是創業IT名人館，不過是我們為了回避學校不允許商業味道很濃的單純的企業宣講而起的名字，畢竟學生對企業領袖、IT名人、創業故事等比較感興趣。”冠捷北京公司市場部陳娜回憶到，“這個宣講都三年多了，效果很不錯。”　

招聘而不要招搖撞騙

　　11月，又到了企業舉行校園招聘的高峰期，越來越多的企業已經不僅僅把校園招聘當作一項單純的招聘活動，還希望借助這個大學生關注度最高的事件來宣傳自己的企業。

　　“冠捷公司剛在福州大學進行完招聘會，我剛從那里回來。本來我們是想把‘創業IT名人館’與校園招聘結合起來做的，那樣效果應該更好。”陳娜說，“我們進校園，只要一跟學校的團委等部門打個招呼，他們就給我們免費提供場地，還派出10個‘冠捷大使’來幫我們做招聘會的宣傳（包括廣播、互連網）、現場秩序的維持等。”

　　當然，企業在現場決然是少不了請現在的優秀員工、當年的大學畢業生來現身說法的。“不過我們請了工作兩三年的員工來給這些畢業生來講成長的歷史，告訴他們我們公司的文化、用人標準等。”陳娜說。而新藍電腦在長沙的招聘會也同樣請了湖南區銷售總監王軍來給大學生上課，大談“企業需要什么樣的人才”、新藍的文化等。

　　“通過校園招聘會，企業也能夠以最低的成本最大限度地進入校園，對一大批即將成為社會‘新富’階層的人進行最直接最巧妙的品牌宣傳，同時提升自己的企業形象。”新藍市場部發給媒體的新聞稿這樣描畫校園招聘的“另外一大好處”。

　　更有IT企業把校園招聘的宣傳推進到極致。10月17日，“2006華碩職業精英校園挑戰賽”拉開戰幕。這次活動合辦方有團中央大學處以及智聯招聘。

　　比賽歷時三個月，在全國七大區域28座城市共152所全日制高校范圍內展開，為在校大學生提供一次最接近實戰的職業素質大比拼。

　　華碩電腦品牌總監鄭威女士表示，華碩發起的此次活動，目的不僅限于遴選人才，更希望能為幫助在校學生全面提升對接社會的能力盡到一份企業的責任。她表示希望本次比賽將成為為推動大學生“就業力”的提升而打造的全面職前培訓基地和展現平臺。

　　在如此的時刻，用如此的時間跨度（10月到12月）來對大學生進行“關懷”——不僅應屆畢業生有機會進入華碩工作，更重要的是，還把華碩的理念讓大學二三年級的學生也知了——什么叫華碩商學院，什么叫“碩市生”。請注意，這次出面這次活動的是品牌總監而不是人力資源總經理，這是一個明確無誤的利用大學生就業高峰期做品牌文章的活動。

　　甚為高明！

　　但是，正如很多大學生所詬病的，很多企業，打著招聘的牌子在全國范圍的招人，讓大學畢業生們滿懷激情闖面試關，到最后卻發現其實企業根本沒有招人，“被忽悠了！”從此，該企業將在大學生中“臭名遠揚”——大學生的口碑和網絡傳播是非常快捷徑的。　　

　　大學生印象最深的校園推廣活動： 　　

　　北京郵電大學學生：

　　名稱：北郵“動感地帶”校園歌手大賽

　　印象深刻的原因：1企業通過提供贊助獲得活動冠名權 2比賽的每兩個環節之間都有抽獎 3參賽演員獎品豐厚

　　名稱：動感地帶在高考錄取通知書里附上動感地帶SIM卡和動感地帶沖值卡

　　印象深刻的原因：免費送SIM卡和充值卡，鎖定顧客

　　名稱與內容：北京移動買手機送話費（買定制機送180元話費）

　　印象深刻的原因：手機很便宜，比市面上價錢低很多，送話費。有時還有其他禮品贈送

　　名稱與活動：某橙汁品牌（不記得了）在校園免費派送新上市的瓶裝橙汁

　　印象深刻的原因：橙汁本身受歡迎的面較廣，免費贈送，產品可口。

　　名稱：skype產品講座

　　印象深刻的原因：講座現場產品演示。進入會場的每個人會得到產品演示資料。通過講座可獲得有關最新技術的知識，擴展知識面。

　　名稱：點擊公司“Lava-Lava”設計大賽

　　印象深刻的原因：親自參加了。　　

　　中山大學學生：對宣講會影響深刻，最好的例子就是寶潔。但宣講會對企業的影響限制在企業形象上，很難實現對具體產品的促銷。有個女生同學對一家美容產品生產企業印象很深，它免費在校內開展美容講座，提升品牌形象。還有google公司，googlecamps開園儀式，主題演講，團隊合作的訓練項目，小培訓，讓同學們接觸到企業文化層面的活動，容易產生對企業的認同感。還有個對企業在校內開展的廣告語有獎征集記憶猶新。一是因為活動有意思，二是因為有獎。剩下的印象深的就是提供實惠的，比如移動送話費等。印象深只有一個原因：實惠。

　　大學生最喜歡和最不喜歡的校園推廣活動： 　　

　　中山大學：最喜歡那種比較注重不同特色的推廣活動，比如建設銀行在中山大學內推廣名校信用卡，獨一無二，只有中山大學的學生才有那種信用卡可以辦，給人一種受重視的感覺。喜歡：學生以其學生的身份能從營銷活動中獲得益處（優惠活動、折扣）。產品針對學生設計。利用教室舉行講座。

　　北京郵電大學：學生以其學生的身份能從營銷活動中獲得益處（優惠活動、折扣）。產品針對學生設計。利用教室舉行講座。　　

　　中山大學：最不喜歡在校內找學生代理的，感覺不好，牌子覺得不夠硬，不夠放心，覺得企業是實力不足才采取這種方式。有抵觸心理。有的討厭寢室促銷，但討厭的原因不全是方式問題。對那些有需求有需要的東西還挺感興趣，如新興物品，和日常使用頻率比較高的產品。但有的耐用品的宣傳則比較反感，尤其是對耐用品的填鴨式鋪天蓋地的宣傳。如大量的塞在門縫的宣傳彩頁。

　　北京郵電大學：打著校園推廣活動的旗號進行的銷售活動。沒有前期的宣傳和后續服務，對學生沒有特殊優惠的單純的商業性銷售活動。