EMBA案例分析：大客戶不盈利你該怎么辦？

    EMBA案例分析：大客戶不盈利你該怎么辦？

    多企業被客大欺店的大客戶談判到沒有什么利潤的地步，比如一些給耐克、阿迪達斯代工的工廠就面臨這種窘境，而這些大客戶有時是他們為撐門面而難以割舍的。許多研究也發現，大客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。對于那些最不盈利的大客戶，要是花更大力氣來提高服務質量以增加客戶滿意度，期望可以改善盈利，這樣做就錯了。

    許多研究認為提升客戶滿意度可以增加企業利潤，即提高滿意度能夠增加客戶花費的份額，并將由此帶來更高的客戶消費額和利潤。真的是這樣嗎？

    在一些不同行業中的研究結果同時支持這樣的結論：客戶保持率和利潤之間存在著關系。《哈佛商業評論》中有一篇研究報告被經常引用：即客戶保持率提高5%，會使公司利潤增加25%到85%.

    由于客戶滿意度和客戶保持率緊密相關，客戶保持率又和利潤密不可分，因此，很多研究人員已經試圖在客戶滿意度與企業業績、客戶滿意度與客戶保持率，客戶保持率與企業利潤之間的聯系上建立模型。

    與此不謀而和的是，越來越多的研究者和企業管理人員明確地將客戶保持率作為客戶忠誠度的最終測量指標，或作為推算提高服務質量所能帶來的利潤增加的最佳指標。所以，企業加強管理客戶消費結構（增加單個客戶的消費份額）會比僅僅提高客戶保持率制造更多的商機。麥肯錫公司也同樣指出，如果公司既注重客戶花費份額，又提高客戶保持率，所產生的利潤比僅僅注重客戶保持率要高出10倍都不止。也正因此，目前在滿意度研究領域十分盛行“花費份額”這個概念。

    根據這些基本的邏輯，我們做出以下幾種假設：

    假設1花費份額與客戶消費額正相關；

    假設2客戶消費額與客戶可盈利性正相關；

    假設3客戶滿意度和客戶消費額的關系可以被客戶的花費份額所調節；

    假設4客戶花費份額和客戶可盈利性之間的關系可被客戶消費額調節。

    分析結果證明了這些鏈效應中每個環節都和其之前的環節確有關聯，同時調查結果還有令人意想不到的研究發現。花費份額與客戶消費額存在正相關，花費份額對于客戶滿意度和客戶消費額有調節關系。然而，雖然客戶滿意度和消費額存在統計學上的顯著性關系，但是實際上這種關系非常微弱，相關系數為0.05.

    尤其是對于管理層最為關注的結果——客戶盈利性這一方面，原來所提出的假設并沒有得到驗證。分析指出，客戶的消費額和客戶的盈利性的確相關，然而是負相關！換句話說，客戶消費額越多，客戶所帶來的虧損也越厲害。另外，花費份額和客戶盈利性之間也不存在相關關系。因此，假設2和假設4不成立！

    研究發現，大型客戶往往在所有客戶中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。我們在上述的研究中加入盈利性變量，把客戶分為盈利的和不盈利的兩種。

    針對具有盈利性的客戶，上述假設均成立。對于無盈利性客戶，客戶滿意度和花費份額的關系很微弱。對于有盈利性的客戶而言，相關系數為0.38，而對于無盈利性的客戶而言，僅為0.07.

    滿意度和盈利性之間的關系并沒有人們一般想象的那么直接。對盈利性客戶來說，消費額的增加的確提高了盈利性，而對于非盈利性客戶來說，情況恰恰相反。

    對于非盈利性客戶而言，其他因素對于花費份額所起的作用比服務水準提高更為重要。因此，如果公司希望通過提升滿意度增加非盈利性客戶的消費額，不僅會使這些客戶更不具備盈利性，而且也不能有效地提高這部分客戶的花費份額。

    通過這些調查結果我們不難發現，了解客戶的盈利性水平非常重要！如果企業對不具備盈利性的客戶投入資源來提高滿意度和花費份額，以期增加客戶消費額，這樣做的實際結果反而可能減少公司的利潤。