EMBA分析：芝麻街“大鳥”學會說中文

    用了中國的卡通電影制作公司，中國觀眾就能知道“芝麻街”該怎么走嗎？毫無疑問，這就是芝麻卡通工作室（Sesame Workshop）的期望。

    本周，這家創立“芝麻街”（Sesame Street）品牌的非營利教育機構宣布，它已經把中國大陸的創意決策權交給了上海文廣新聞傳媒集團 （Shanghai Media Group）旗下的上海炫動傳播股份有限公司（Toonmax Media Co.），希望借此收獲更加本土化的內容，讓“大鳥”（Big Bird）得到更多中國兒童的歡迎。

    該機構宣稱，它與炫動傳播和藥業巨頭默沙東公司（MSD）合作推出了一套中文的“大鳥”木偶劇，全劇52集，每集11分鐘。該劇集將于本周開播（12月22日），劇中有一個名為麗麗（Lily）的新角色，那是一頭來自中國的4歲老虎，熱衷于武術。

    “芝麻街”節目已經在全球140個國家和地區播出，芝麻街劇場表演（Sesame Street Show）也有了25個本土化版本。然而，將創意決策權完全交給炫動傳播，對這家機構來說還是一個破天荒的舉措。

    芝麻卡通工作室首席執行官加里？內爾（Gary Knell）說，“在眾多的芝麻街節目當中，這是第一個100%的本土制作。”

    中國正在大力推動本土創意內容的發展，這兩家內容提供商的此次合作便是產生于這一背景之下。說到炫動傳播在這次合作當中的角色，該公司副總經理葉超說， “一方面，我們大力引入中國制造的原創內容，將各種中國元素融合到劇集當中，另一方面，我們面對著一個開放的世界，應該抓住機會向諸如芝麻卡通工作室之類的成功品牌和公司學習。按我看，這兩個方面并沒有什么沖突。”

    “芝麻街”節目首次在中國播出的時間是1983年，播出媒體是政府所有的中國中央電視臺（China Central Television）。盡管如此，節目當中那只標志性的黃色大鳥卻在中國觀眾當中沒什么知名度。中國觀眾喜歡的是一些本土制作的卡通節目，比如《喜羊羊與灰太狼》（Pleasant Goat and Big Big Wolf），那部劇集講的是一群羊與一只笨拙的狼斗法的事情。

    跟針對成人的節目比起來，針對兒童的節目顯然更需要知名度，部分原因在于兒童觀看的節目主要是出于家長的選擇。北京風險資本投資服務公司清科集團（Zero2Ipo）的分析師張亞男說，“一般來說，年幼的兒童不會進行自主選擇，只會被動接受他人的安排。”

    西方那些標志性文化形像──不管是來自芝麻卡通工作室還是來自迪斯尼──之所以能夠取得成功，是因為它們歷史悠久，在美國和歐洲享有代代相傳的品牌知名度。不過，許多中國家庭都對“大鳥”和米老鼠比較陌生，并不能自然而然地把這些名字跟角色聯系起來。

    初次進軍中國失敗之后，芝麻卡通工作室制作了一個本土化的“芝麻街”節目，給“大鳥”配上了兩個分別名為“呼呼豬”（Hu Hu Zhu）和“小梅子” （Little Plum）的中國朋友，并于1998至2001年間在上海電視臺播出。除此之外，2008年，該機構還和北京天文館合作推出了一部名為《同一個世界、同一片天空：大鳥歷險記》（One World One Sky-a “Big Birds Adventure）的卡通片，又為今年的上海世博會制作了一個每周播出兩次的互動教育節目。

    迪斯尼公司已經在香港建立了一個主題公園，并且通過連鎖的迪斯尼主題英語學校進入了中國大陸的一些家庭，如今又打算在上海開一個投資數十億美元的主題公園。

    芝麻卡通工作室和炫動傳播的主管們說，他們可能還會進行一些其他方面的嘗試：兩家機構正在商討將中國制造的內容推向全球的各種方法，其中包括一個以新電視劇集為基礎的中文教學節目，以此滿足美國和世界其他地區日益增長的中文學習需求。