EMBA案例分析：團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)束巔峰膨脹

    物價飛漲的時代，團(tuán)購以絕對的“低價”優(yōu)勢成為不少消費(fèi)者的首選。

    易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場總額將比2009年翻一番，從2530億元增長到5000億元。其中剛剛誕生一年的團(tuán)購網(wǎng)站交易規(guī)模將達(dá)9.8億元。

    團(tuán)購模式被正式引入中國，然后爆發(fā)式擴(kuò)張至千家網(wǎng)站，僅僅不到1年時間。與上半年的井噴式發(fā)展相比，由于監(jiān)管層的介入和消費(fèi)者的成熟，團(tuán)購網(wǎng)站下半年出現(xiàn)了一定程度的“優(yōu)勝劣汰”，但其支付模式、盈利模式等問題都亟待創(chuàng)新。

    結(jié)束巔峰膨脹

    “下半年開始團(tuán)購網(wǎng)站的增速放緩，領(lǐng)先企業(yè)與競爭對手的差距開始拉大。”易觀國際分析師陳壽送在接受第一財經(jīng)日報《財商》采訪時表示，隨著用戶對團(tuán)購模式的認(rèn)知逐步成熟，這是一個必然的趨勢，團(tuán)購網(wǎng)站的銷售量需要更多成熟的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去拉動。

    “在上半年最多的時候有1000多家團(tuán)購網(wǎng)站，現(xiàn)在可能才600多家。”F團(tuán)CEO林寧對記者表示，團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了集中化的過程，越來越集中到大品牌團(tuán)購網(wǎng)站，一些小的團(tuán)購網(wǎng)站因為品牌、運(yùn)營能力等問題已經(jīng)很難維持。

    “我已經(jīng)不做團(tuán)購網(wǎng)了，把它完全轉(zhuǎn)給我的合伙人了。”某團(tuán)購網(wǎng)站前任CEO告訴記者，大團(tuán)購網(wǎng)站在吸引大筆創(chuàng)投資金后已經(jīng)進(jìn)入快速擴(kuò)張期，小的團(tuán)購網(wǎng)站成長空間已經(jīng)很有限。“行業(yè)競爭越來越激烈，如果趕不上第一波，很難有大的機(jī)會。”

    11月底，國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)與團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon持續(xù)六個月的收購談判告吹，告吹之后拉手網(wǎng)宣布獲得5000萬美元風(fēng)投資金。拿到融資之后，拉手網(wǎng)首先做的事情是迅速擴(kuò)張地盤，計劃在明年將覆蓋城市數(shù)量由今年的100多個擴(kuò)張到300個，并且進(jìn)軍港澳臺地區(qū)。“這種每個城市布局?jǐn)U張是非常燒錢的。”上述團(tuán)購網(wǎng)前任CEO告訴記者，如果不能提前搶占市場份額，后期再做大很難。

    促進(jìn)團(tuán)購市場盤整的另外一個信號是監(jiān)管層的介入。 10月底，中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布了首個《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》，同時為58團(tuán)購、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等29家通過首批認(rèn)證的網(wǎng)站頒發(fā)證書。網(wǎng)民登錄經(jīng)過認(rèn)證的團(tuán)購網(wǎng)站點擊“BCP”標(biāo)識，會立即顯示有關(guān)信用認(rèn)證的詳細(xì)情況。不僅有信用證書以及認(rèn)證說明，網(wǎng)站的信用等級和信用額度，還有網(wǎng)站經(jīng)營信息如網(wǎng)站創(chuàng)建時間、所屬行業(yè)、客服電話、辦公地點等等，另外還注明經(jīng)營實體信息如公司名稱、工商注冊號、注冊資本、法定代表人、營業(yè)期限、注冊地址等等。

    陳壽送表示：“這次從模式出現(xiàn)到監(jiān)管政策到位的時間較短，但后期商務(wù)部在監(jiān)管方面會顯得獨(dú)木難支，執(zhí)行到位還需要其他部門協(xié)同。”

    但團(tuán)購網(wǎng)站的品牌化趨勢在消費(fèi)者中還未進(jìn)一步深入。“只看團(tuán)購產(chǎn)品，記不得是哪個團(tuán)購網(wǎng)站”“感覺每個團(tuán)購網(wǎng)站都很類似”成為多數(shù)團(tuán)友的消費(fèi)感受。

    “目前CPI這么高，大家消費(fèi)壓力都比較大的情況下，大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站一日一團(tuán)的模式還是不能滿足所有用戶的需求。”林寧表示，用戶需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家團(tuán)購網(wǎng)站的能力，所以會出現(xiàn)“用戶只看產(chǎn)品，卻記不得網(wǎng)站”的現(xiàn)象。

    但林寧指出，從用戶角度來說，第一階段可能只是滿足購物需求，但隨著購買量的增加，肯定會選擇更有保障的團(tuán)購網(wǎng)站來購買。“如果一次購物體驗不好，用戶下次就不會來了。小的團(tuán)購網(wǎng)站可能某一天特別好，但長期運(yùn)營很難。我預(yù)計到明年年底全國性的團(tuán)購網(wǎng)站不會超過10家。”

    支付模式有待創(chuàng)新

    “團(tuán)購網(wǎng)最大的好處在于便宜，這像一個漏斗，價格越低自然會把流量吸引過來，本身就是一個吸引流量的模式。”林寧表示，便宜是團(tuán)購網(wǎng)最大的口碑，網(wǎng)民獲取團(tuán)購消息的成本非常低。

    目前，用戶通過訂閱郵件便可每日獲知團(tuán)購產(chǎn)品信息，通過團(tuán)購搜索網(wǎng)站可網(wǎng)羅所有團(tuán)購信息，再加上團(tuán)購網(wǎng)站與開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博等SNS網(wǎng)站的合作，用戶可以非常便捷地將團(tuán)購信息傳遞給朋友。但迅速積聚的人氣中也隱藏了很多風(fēng)險。

    團(tuán)購網(wǎng)站的支付基本采用“先支付后消費(fèi)”的模式，一旦用戶消費(fèi)出現(xiàn)問題，網(wǎng)站和商戶往往相互推脫，消費(fèi)者利益難以保障。加上目前團(tuán)購網(wǎng)站的良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者利益容易受到損害。

    “我們目前采取了很多措施來預(yù)防這種情況發(fā)生。”林寧告訴記者，F(xiàn)團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)推出了72小時無條件退款，客戶購買產(chǎn)品后只要沒有消費(fèi)，72小時內(nèi)均可退款。“此外，我們還采取了召回制度，如果已經(jīng)購買的用戶有超過1%的人對商家是惡評，那么就會召回售出的產(chǎn)品。”

    但陳壽送則建議，有實力的團(tuán)購網(wǎng)站可以通過信用擔(dān)保的模式，在用戶確認(rèn)消費(fèi)以后再將款項支付給商戶，或者現(xiàn)場支付，確保服務(wù)質(zhì)量。“目前團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)僅僅截至支付之后、消費(fèi)之前。除有刺激用戶進(jìn)行隱性消費(fèi)需求的商戶之外，部分商戶完成收款之后缺乏提升服務(wù)的動力。”

    “另外，為滿足合作商戶的需要，團(tuán)購網(wǎng)站可以先行墊付一部分預(yù)付款項給合作商戶。”陳壽送指出，雖然這種模式將會給團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)金流帶來挑戰(zhàn)，尤其是對于一些中小團(tuán)購網(wǎng)站。但對于一些現(xiàn)金流充裕、話語權(quán)強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站，嘗試信用擔(dān)保模式將成為差異化的重要方式。

    “G+F模式”創(chuàng)新

    事實上，團(tuán)購網(wǎng)由于模式簡單、可復(fù)制性強(qiáng)一直被市場認(rèn)為“準(zhǔn)入門檻低”，目前大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都簡單復(fù)制美國Groupon模式，每日一團(tuán)依靠商家返點盈利。但這種模式有很強(qiáng)的地域性限制，而且線下銷售團(tuán)隊的要求遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊，所以如果僅僅依靠“低價”產(chǎn)品，團(tuán)購網(wǎng)站很難形成較強(qiáng)用戶黏性。

    拉手網(wǎng)CEO吳波指出，與單純復(fù)制美國Groupon模式相比，他更看好“G+F”的融合模式。

    “G+F”模式中“G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服務(wù)類型的。而“F”指Foursquare，一種基于地理信息和微博的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以通過自己的手機(jī)來“報到”（“Check-in”，也叫踩點）自己所在的位置，并通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺把自己的位置發(fā)布出去，商家會根據(jù)用戶現(xiàn)場“踩點”的次數(shù)，給予用戶相應(yīng)的折扣。

    拉手網(wǎng)目前采取的正是這種模式。首先利用每日一款精品團(tuán)購吸引用戶注冊，同時為用戶提供地理位置服務(wù)，讓用戶可以通過自己的手機(jī)來“報到”自己所在的位置。以這種“簽到”的方式黏住用戶，同時團(tuán)購網(wǎng)也可增加盈利來源。

    不管 “G+F模式”是創(chuàng)新還是雙重山寨，它都給國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)帶來了另一種盈利模式。最終是“百花齊放”還是“一枝獨(dú)秀”，均有待市場檢驗。