商院案例：雀巢26億美元洽購徐福記

    盡管在華多年均以低調(diào)形象示人，但全球最大食品公司雀巢嫻熟的資本運作手法數(shù)月來正接連發(fā)威。在今年4月剛剛拿下銀鷺集團(tuán)60%股份之后，有外媒稱，雀巢已與國內(nèi)糖果老大徐福記國際集團(tuán)暗自聯(lián)絡(luò)了兩年之久，洽購所涉金額高達(dá)26億美元。

    昨日雀巢方面堅持其一貫的不予置評態(tài)度，徐福記則對南都記者稱，“尊重該報道”，但“不予回應(yīng)”，并表示由于該報道可能引起的波動，已在新加坡交易所停牌。而徐福記內(nèi)部人士曾力（化名）向南都記者透露稱，26億美元是以上周的新幣均價乘以股數(shù)所估算，事實上應(yīng)不會是雀巢發(fā)起全面收購的形式，而是雙方進(jìn)行合作和聯(lián)盟。

    不妨想象一下，若是在華營收高達(dá)213億的雀巢能成功聯(lián)手營收達(dá)43億的徐福記，二者的聯(lián)盟勢必將對瑪氏-箭牌和卡夫-吉百利組合造成一定沖擊，并將在國內(nèi)糖果及糕點等休閑食品領(lǐng)域掀起相當(dāng)大的波瀾。

    雀巢“狄可為時代”投資增速

    “徐福記長期以來在糖點領(lǐng)域?qū)で筮m合的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行合作結(jié)盟，多年陸續(xù)與日本、歐美等潛在對象互動交流，此方向政策仍在持續(xù)進(jìn)行中。”昨日徐福記方面如此向南都記者回應(yīng)，蘊有深意的說法為這樁聯(lián)姻傳聞增添了幾分真切性。曾力也向南都記者證實，雙方確在洽談合作與聯(lián)盟，但26億美元的收購僅是市值估算的結(jié)果。而據(jù)外媒消息，雙方的談判眼下正處于一個微妙階段，確切信息要數(shù)周后才會達(dá)成并宣布。

    雖然雀巢方面一如既往地不對傳聞作出評價，但其短短一年半以來的頻繁動作已使得業(yè)界對這位食品界全球大佬刮目相看。在去年2月以傳聞的7000萬拿下云南大山70%股權(quán)之后，雀巢在今年5月對去年銷售達(dá)54億的銀鷺實現(xiàn)了控股，其自身的增資擴(kuò)產(chǎn)也時刻未歇先是今年2月增資5億在東莞增設(shè)一條咖啡線，又于5月投資3.2億擴(kuò)建美極鮮味汁生產(chǎn)線。

    事實上，正式拿下銀鷺和兩次在東莞的增資擴(kuò)產(chǎn)都是今年始任雀巢大中華區(qū)總裁的狄可為的任上業(yè)績，似乎有理由相信，這位新的領(lǐng)頭人正以比前任鮑爾快得多的速度率領(lǐng)雀巢。而其本輪目光所及的徐福記，恰恰總部也在與雀巢淵源最深的東莞。

    記者了解到，徐福記由徐氏兄弟于1992年創(chuàng)立，共持股比例約56%，去年10月，霸菱亞洲曾向徐福記投資1.35億美元，拿下16.5%股權(quán)。曾力告訴記者，徐福記目前其超過九成的產(chǎn)品在內(nèi)地售賣，在全國有129家銷售分公司。從2006年開始的5年中，營收從20.5億翻番至43億，凈利潤從2.1億快速提升至6.02億，去年的同比增速就分別達(dá)14%和31%，并10多年保持著雙位數(shù)增長。

    并購將影響整個休閑食品格局

    “根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從1998年開始至今，徐福記的糖果市占率一直是第一，2009年為6.6%，包含巧克力在內(nèi)的大糖果領(lǐng)域中占比4.2%，僅次于瑪氏；糕點領(lǐng)域僅次于卡夫，市占率近3%.”曾力告訴記者，在徐福記內(nèi)部，糖果、巧克力加果凍的百分比一直在48%-50%徘徊，糕點占28%-33%，與薩其馬總計構(gòu)成另外的一半。

    記者翻查年報發(fā)現(xiàn)，去年徐福記大糖果領(lǐng)域收入21.8億，同比增長16.58%，高過糕點的8.8%和薩其馬的14.92%，也正是這一領(lǐng)域牢牢吸住了雀巢的目光。據(jù)了解，雀巢去年全球總營收為8407億，其中巧克力和糖果業(yè)務(wù)占11%，即924億，盡管數(shù)目可觀，但面對瑪氏、卡夫等更專注的競爭對手，顯然還有相當(dāng)差距。而從國內(nèi)情況看，去年雀巢在華銷售額28億瑞士法郎（約213億人民幣），年均增速12%-13%，但糖果業(yè)務(wù)所占比例甚至還大大低于其全球比例。事實上，在有分析人士猜測雀巢可能會出售奇巧和脆米果巧克力等糖果業(yè)務(wù)的背景下，雀巢相反卻于日前首次在巴西推出了奇巧，本次洽購徐福記無疑也顯現(xiàn)了其做強(qiáng)此領(lǐng)域的決心。

    “休閑食品市場競爭品牌繁多，市占率相當(dāng)分散。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向南都記者表示，除了徐福記外，糖果市場還有箭牌、阿爾卑斯、金絲猴、上好佳、雅客、大白兔，巧克力市場還有德芙、吉百利、好時、費列羅等外資與金帝、凱撒威登等合資品牌，糕點市場有好利來、稻香村，果凍市場則有喜之郎、蠟筆小新、旺旺、金娃等。若雀巢收購成功，則將大大影響整個休閑食品格局。

    “眾所周知，國際市場上瑪氏、卡夫、雀巢三大巨頭競爭非常激烈，前兩者均已通過收購方式促使旗下糖果業(yè)務(wù)迅速增長，雀巢若可收購徐福記則將大大提升其綜合實力，并縮短耕耘周期，快速進(jìn)入利潤收割期，也可以充分利用徐福記的銷售渠道拓寬其市場范圍。不僅對瑪氏、卡夫、金帝等造成一定影響，也將加劇對金絲猴、上好佳等國內(nèi)品牌的競爭壓力。”

    而在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，顯然外資在糖果領(lǐng)域已做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。“從宏觀講，一則是產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入資本營運化階段，二是已進(jìn)入壟斷化階段；從微觀講，品類的競爭也將因此而更激烈，品牌化的程度也越來越高。”其表示，若雀巢完成收購，例如徐福記與喜之郎間的競爭就將更加白熱化，“原本二者渠道不同，喜之郎六成是定量包，徐福記八成是散裝，但若雀巢介入后可能界線將日趨模糊。”