商院案例：雀巢26億美元洽購徐福記

    盡管在華多年均以低調形象示人，但全球最大食品公司雀巢嫻熟的資本運作手法數月來正接連發威。在今年4月剛剛拿下銀鷺集團60%股份之后，有外媒稱，雀巢已與國內糖果老大徐福記國際集團暗自聯絡了兩年之久，洽購所涉金額高達26億美元。

    昨日雀巢方面堅持其一貫的不予置評態度，徐福記則對南都記者稱，“尊重該報道”，但“不予回應”，并表示由于該報道可能引起的波動，已在新加坡交易所停牌。而徐福記內部人士曾力（化名）向南都記者透露稱，26億美元是以上周的新幣均價乘以股數所估算，事實上應不會是雀巢發起全面收購的形式，而是雙方進行合作和聯盟。

    不妨想象一下，若是在華營收高達213億的雀巢能成功聯手營收達43億的徐福記，二者的聯盟勢必將對瑪氏-箭牌和卡夫-吉百利組合造成一定沖擊，并將在國內糖果及糕點等休閑食品領域掀起相當大的波瀾。

    雀巢“狄可為時代”投資增速

    “徐福記長期以來在糖點領域尋求適合的戰略伙伴進行合作結盟，多年陸續與日本、歐美等潛在對象互動交流，此方向政策仍在持續進行中。”昨日徐福記方面如此向南都記者回應，蘊有深意的說法為這樁聯姻傳聞增添了幾分真切性。曾力也向南都記者證實，雙方確在洽談合作與聯盟，但26億美元的收購僅是市值估算的結果。而據外媒消息，雙方的談判眼下正處于一個微妙階段，確切信息要數周后才會達成并宣布。

    雖然雀巢方面一如既往地不對傳聞作出評價，但其短短一年半以來的頻繁動作已使得業界對這位食品界全球大佬刮目相看。在去年2月以傳聞的7000萬拿下云南大山70%股權之后，雀巢在今年5月對去年銷售達54億的銀鷺實現了控股，其自身的增資擴產也時刻未歇先是今年2月增資5億在東莞增設一條咖啡線，又于5月投資3.2億擴建美極鮮味汁生產線。

    事實上，正式拿下銀鷺和兩次在東莞的增資擴產都是今年始任雀巢大中華區總裁的狄可為的任上業績，似乎有理由相信，這位新的領頭人正以比前任鮑爾快得多的速度率領雀巢。而其本輪目光所及的徐福記，恰恰總部也在與雀巢淵源最深的東莞。

    記者了解到，徐福記由徐氏兄弟于1992年創立，共持股比例約56%，去年10月，霸菱亞洲曾向徐福記投資1.35億美元，拿下16.5%股權。曾力告訴記者，徐福記目前其超過九成的產品在內地售賣，在全國有129家銷售分公司。從2006年開始的5年中，營收從20.5億翻番至43億，凈利潤從2.1億快速提升至6.02億，去年的同比增速就分別達14%和31%，并10多年保持著雙位數增長。

    并購將影響整個休閑食品格局

    “根據Euromonitor的數據，從1998年開始至今，徐福記的糖果市占率一直是第一，2009年為6.6%，包含巧克力在內的大糖果領域中占比4.2%，僅次于瑪氏；糕點領域僅次于卡夫，市占率近3%.”曾力告訴記者，在徐福記內部，糖果、巧克力加果凍的百分比一直在48%-50%徘徊，糕點占28%-33%，與薩其馬總計構成另外的一半。

    記者翻查年報發現，去年徐福記大糖果領域收入21.8億，同比增長16.58%，高過糕點的8.8%和薩其馬的14.92%，也正是這一領域牢牢吸住了雀巢的目光。據了解，雀巢去年全球總營收為8407億，其中巧克力和糖果業務占11%，即924億，盡管數目可觀，但面對瑪氏、卡夫等更專注的競爭對手，顯然還有相當差距。而從國內情況看，去年雀巢在華銷售額28億瑞士法郎（約213億人民幣），年均增速12%-13%，但糖果業務所占比例甚至還大大低于其全球比例。事實上，在有分析人士猜測雀巢可能會出售奇巧和脆米果巧克力等糖果業務的背景下，雀巢相反卻于日前首次在巴西推出了奇巧，本次洽購徐福記無疑也顯現了其做強此領域的決心。

    “休閑食品市場競爭品牌繁多，市占率相當分散。”中投顧問食品行業研究員周思然向南都記者表示，除了徐福記外，糖果市場還有箭牌、阿爾卑斯、金絲猴、上好佳、雅客、大白兔，巧克力市場還有德芙、吉百利、好時、費列羅等外資與金帝、凱撒威登等合資品牌，糕點市場有好利來、稻香村，果凍市場則有喜之郎、蠟筆小新、旺旺、金娃等。若雀巢收購成功，則將大大影響整個休閑食品格局。

    “眾所周知，國際市場上瑪氏、卡夫、雀巢三大巨頭競爭非常激烈，前兩者均已通過收購方式促使旗下糖果業務迅速增長，雀巢若可收購徐福記則將大大提升其綜合實力，并縮短耕耘周期，快速進入利潤收割期，也可以充分利用徐福記的銷售渠道拓寬其市場范圍。不僅對瑪氏、卡夫、金帝等造成一定影響，也將加劇對金絲猴、上好佳等國內品牌的競爭壓力。”

    而在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，顯然外資在糖果領域已做好了打持久戰的準備。“從宏觀講，一則是產業已進入資本營運化階段，二是已進入壟斷化階段；從微觀講，品類的競爭也將因此而更激烈，品牌化的程度也越來越高。”其表示，若雀巢完成收購，例如徐福記與喜之郎間的競爭就將更加白熱化，“原本二者渠道不同，喜之郎六成是定量包，徐福記八成是散裝，但若雀巢介入后可能界線將日趨模糊。”