EMBA商院案例之立佰趣的指紋支付實驗

　　EMBA考試經典案例分析

　　所有消費行為，都拋棄信用卡、手機等一切外在介質，直接用指紋進行支付。像來自未來的場景吧？如今有人將它搬到現實中來。

　　做這個實驗的年輕人叫陳曉峰。他的確是看過當年風靡一時的電影三部曲《回到未來》，“我看到電影的主人公坐出租車、吃飯都是用指紋支付，立刻就被迷住了。我想這就是我們生活的未來。”這個34歲的年輕人看起來要小于他的實際年齡，尤其他無意識地用手把玩胸前的工牌時，你不禁擔心，他是否只是出于年輕人不知深淺的狂熱，不知未來有多遠。

　　但過往的輝煌經歷又不斷為懷疑提供反證。1999年大學畢業，陳曉峰和同學創立了全國最大的大學生網站 classover（這是個類似Facebook的社交網站，或許從中可以看出他的超前意識），創業四個月拿到投資，兩年之后出售獲得第一桶金;之后成為一本刊物的合伙人，10個月之后出售;再成為天使投資人，幾年間投資項目均有斬獲，期間還拒絕聯想投資總裁朱立南成為合伙人的邀請。

　　這個商場的“神奇小子”似乎又創造了奇跡，將未來拉近現實。現在立佰趣已經與工商銀行、建設銀行等幾乎所有主要銀行達成合作協議，立佰趣和銀聯一樣，直接連接這些銀行的數據中心，這是全國僅有的兩家機構。這些合作銀行的用戶都有機會成為立佰趣的會員，工商銀行甚至推出了“白領靈通卡-立佰趣”聯名卡，向該行新開卡用戶主動推介。“目前主要是在上海地區，但因為都是和總行合作，所以在全國可以無障礙地鋪開，業務可以爆發。”陳曉峰說。嗅覺靈敏的投資機構可不會放過這樣的機會，2010年末，立佰趣的投資者名單上是中金、鼎暉、聯想投資的身影，投資額超過5億。這還不到令人驚訝的頂點，被拒絕的名單里，是花旗、軟銀等更赫赫有名的國際資本，它們也沒空手而歸，花旗集團正在籌劃和立佰趣成立合資公司，打開海外市場。

　　一家毫無背景，甚至名不見經傳的小公司以一種過于科幻的商業模式去敲開銀行的門尋求合作，并最終將模式商業化，做到這令人暈眩的一切，任人都難以想象出自一家小公司。“神奇小子”如何做到這一切？

　　突破堡壘

　　“所有人聽到這種支付方式都首先會顧慮安全問題。”陳曉峰說，這也是立佰趣的核心優勢之一，目前公司的CTO劉君，一直專注指紋識別技術研發，曾經參與國家相關項目而成為這個領域的專家。后來項目解散后，自己開公司通過做芯片出售給保險柜等硬件廠商盈利，機緣巧合認識陳曉峰之后，在陳曉峰的鼓動下，劉君也加入這場有關未來的實驗。劉君介紹，指紋支付不是識別圖像，而是將手指真皮層上的特征動態轉化為一串字符，通過數據邏輯關系判斷字符之間的相關性，而且通過字符w不能倒推尋找指紋，杜絕這種支付方式最大的隱患。

　　在陳曉峰對指紋支付的預想中，最早他希望用戶綁定銀行卡，通過用戶使用指紋支付與銀行進行交易手續費的分成。銀行為什么要俯下身，打破傳統和一家小公司合作？“傳統銀行POS機收費分成是七成歸發卡行，兩成歸收單行，一成給銀聯，但立佰趣的模式相當于取代收單行和銀聯，從中分成大概10%左右，這樣就會提高發卡行的收入;二來立佰趣的支付方便快捷;還有一點立佰趣通過給用戶提供更低折扣，這樣用戶使用電子支付的可能性大大增加，銀行之間競爭日趨激烈，指紋的特性決定了用戶只能綁定一張銀行卡，所以這也算是銀行的競爭手段之一。”陳曉峰用來說服銀行合作的這些理由顯然已經說過上千遍，脫口而出。

　　但對一家小企業而言，想要邁進任何一家銀行的門，檻都顯得太高了。陳曉峰還記得去見一家銀行的行長，在門外等了7個小時，行長要下班出門時才想起有他這號人物。“我就帶本書等著唄。”陳曉峰從立佰趣創業開始，就再也沒有惦記著以往的成功，他覺得7小時的等待值，“不等7小時對方也許兩句話打發你，現在還和你聊聊。”

　　和銀行的合作是個漫長的過程。尤其是立佰趣的業務需要直接連接銀行后臺的數據中心，之前直接連接銀行數據中心的公司只有銀聯一家—這是一個由80多家國內金融機構共同擔任股東的金融機構，現在是一家剛冒頭的小公司要去做這件事情。“沒什么辦法，就一個部門一個部門死磕。”陳曉峰說，從業務、財務、法規部門一路走過去，一走走了一年。

　　終于等到一家銀行點頭同意合作。簽訂合同時又節外生枝，公司內部出了大問題。偶然的一次機會，陳曉峰發現請來的管理團隊在合作中有誠信問題。他找對方理論，對方竟也一口承認，并且說，你明白停止這件事情的后果。陳曉峰當然知道后果，這緊要當口和銀行說公司內部有問題，剛剛建立的脆弱信任會立刻土崩瓦解，一年時間全部浪費。“做生意總是會遇到各種各樣的當口，走錯一步可能就進深淵。”陳曉峰回憶起這件事，仍然很自豪，他說總有底線是不能超越的，“不管生意做多大，你都希望半夜安安穩穩地睡覺。”

　　辭退管理團隊之后，陳曉峰認真考慮過職業經理人的問題。“這事情難度太大，可能幾年都沒什么成效，而且還得有監管層的批文，如果不對這事有極大的信心，根本堅持不下去。一個職業經理人，做不了這樣的事情。”陳曉峰決定全資收購這家公司，自己親自去做這件事情。此時的他其實還有很多選擇。2006年左右，風險投資在中國突然盛行，多家機構都力邀陳曉峰加盟，對一個剛剛30歲的年輕人，對方開出的價碼相當優厚，陳曉峰一一回絕。找他的機構里包括聯想投資，由于投資項目合作，陳曉峰和聯想投資總裁朱立南相熟，并且習性相投。因為尊重對方，陳曉峰對朱立南說了立佰趣的前前后后，謝絕了朱立南的好意。聽完之后，朱立南相當滿意這個年輕人，當即表示要投資立佰趣。而正在處理爛攤子的陳曉峰，則希望等立佰趣真正有個樣子時，再邀請聯想投資進入。

　　重建模式

　　即使與銀行建立聯系，推進也是緩慢的。很長一段時間內，都只是在銀行部分試點，并且是內部員工以及有立佰趣介紹信的人才能開通使用此項業務。總之，借助銀行的大量用戶，迅速鋪開的可能性是沒有的。陳曉峰必須自尋出路。

　　與電商企業能夠前期通過大筆投入資金積累用戶的模式不同，立佰趣的困難在于必須同時擁有足夠豐富的商戶和用戶，才能夠保證業務良性循環。最初，立佰趣可以和陳曉峰投資的一些項目比如永琪美容美發合作，但商戶單一，對消費者難以形成黏性。立佰趣的工作人員發現，一些會員出于好奇進行嘗試之后，就再也沒有使用指紋支付業務，變成了“沉默用戶”。很長時間里，包括陳曉峰在內的團隊，都不知道如何將這種過于先進的支付方式推廣給廣大消費者，直到2009年團購模式的興起。

　　團購的火爆讓陳曉峰興奮異常。善于發現規律的陳曉峰很快就認識到團購存在的弊端和立佰趣在其中的機會：任何時候物美價廉都是消費的最終目標，隨著消費從產品向服務升級，之前通過大賣場模式實現產品物美價廉的方式不再能滿足客戶需求，團購模式的火爆正是契合了這一需求轉變。“比較各種支付手段，如果使用現金和刷卡，現場交易能夠保證物美，但不一定價廉。使用網上支付等其它第三方支付手段，一定程度實現了價廉，但無法保證物美。因為大多情況需要先支付，后享受產品和服務，這就造成中間資金鏈條斷裂，”陳曉峰說，“先付款后收貨的模式都是將消費者置于被動。”立佰趣則能解決這一矛盾，它的方式是：先將大筆資金墊付給商家，團購服務，然后立佰趣的會員就能夠以團購的價格享受這種服務。對于消費者而言，不用預存現金，而且是后付費，權益能夠保障;對于商戶而言，可以預收消費金。可謂三全齊美。

　　陳曉峰確信找到了目前最合適的模式，所以在過去一年中，上海地區的用戶量激增到80 萬。而處于激烈競爭中的團購網站顯然也發現了立佰趣能夠帶來的機會，“團購帶來越來越多誠信問題，正在損耗這種還處于發展期的模式，與立佰趣合作能夠很好地規避這種問題。”這是一家目前正在與立佰趣洽談排他性合作的團購網站負責人的態度。對于陳曉峰來說，他發現這種合作無疑能夠為立佰趣帶來更多的合作商戶，避免像團購網站派出銷售人員掃街一樣發展商戶，陳曉峰把這稱為“代理商模式”。團購網站的全國性擴張，也將為立佰趣在全國的擴張做好鋪墊。經過前期的坎坷，立佰趣的前路看上去繁花似錦，所以引得投資機構蠢蠢欲動。

　　顯然還沒到盡頭。“指紋支付的空間巨大，目前的商業模式只能算是很小的嘗試。”他說。隨著消費方式的改變，第三方支付已經成為各種商業力量的關注重點。近年來，近距離無線通信技術（NFC）發展成為谷歌、蘋果等科技巨頭進攻移動支付的重要手段，與指紋支付這種超前的支付方式相比，這些商業巨頭顯然更容易打造商業生態系統。系統一旦形成，有時近乎堅不可摧。商業史也一再重演，最先進的技術不一定占領市場。全球獨一例的指紋支付，與這些商業力量的戰爭，還未開始。“這是很好但很難的事。”陳曉峰說。