MBA必讀：六招“暴力”營(yíng)銷的口碑效應(yīng)

　　MBA理論：暴力營(yíng)銷的好處，就好在傳播巨大，而且還花錢不多。但管用好使，為什么？因?yàn)榉?ldquo;暴力營(yíng)銷”形成的口啤效應(yīng)如同幽靈，能在老百姓的言談中，飯桌上，被窩里出現(xiàn)，并成為話題。甚至還會(huì)流傳很久很久，成為民間作品保留劇目，而這一切恰恰不是廣告促成的。只要不是好作品，任憑怎么吹，怎么棒，怎么打廣告，也不會(huì)形成百年經(jīng)典。

　　世界上什么促銷高招最牛逼？傳播大唄！陸游有詩(shī)曰：何方可化身千億，一樹梅花一放翁。此乃大牛逼也！

　　“暴力營(yíng)銷”之：摔茅臺(tái)

　　1915年，茅臺(tái)酒在參加巴拿馬世界博覽會(huì)時(shí)，由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。一參會(huì)人員心生一計(jì)，將一瓶酒摔在地上，頓時(shí)瓶破酒溢，醇香彌漫，吸引了許多人來(lái)圍觀，眾人操著不同的語(yǔ)言齊聲稱贊好酒！于是茅臺(tái)酒的名聲大振，被商家搶購(gòu)一空并從此走出國(guó)門。貴州茅臺(tái)酒1915年在美國(guó)舊金山巴拿馬世博會(huì)上“一摔成名”，讓參觀的市民津津樂道。

　　據(jù)稱，茅臺(tái)酒參展時(shí)因?yàn)榘�裝簡(jiǎn)單，不為人注意。中國(guó)參展商假意摔碎了茅臺(tái)酒瓶，頓時(shí)四溢的酒香引起了人們的注意。茅臺(tái)酒不僅因此獲得了金獎(jiǎng)，還被評(píng)為世界名酒。

　　“1915年茅臺(tái)酒因“摔”獲獎(jiǎng)，不僅讓茅臺(tái)名揚(yáng)海外，也提升了貴州和中國(guó)白酒的知名度”。貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理袁仁國(guó)說(shuō)，目前，茅臺(tái)酒在國(guó)外的市場(chǎng)份額已占到總銷量的6%-7%。

　　“暴力營(yíng)銷”之：砸冰箱

　　1985年，一個(gè)用戶投訴說(shuō)，產(chǎn)品有質(zhì)量問題。張瑞敏下令將當(dāng)時(shí)倉(cāng)庫(kù)里的400臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，其中有76臺(tái)冰箱有各種各樣的問題。為了樹立質(zhì)量意識(shí)，張瑞敏當(dāng)場(chǎng)決定砸掉這76臺(tái)不合格的冰箱，誰(shuí)干的誰(shuí)砸，張瑞敏帶頭砸了第一錘。當(dāng)時(shí)，在場(chǎng)的人都流淚了。張瑞敏和副廠長(zhǎng)楊綿綿帶頭扣除了自己一個(gè)月的工資。張瑞敏說(shuō)：“砸冰箱實(shí)際上是砸一種忽視質(zhì)量的錯(cuò)誤意識(shí)，那次事件震撼了大家的心靈！”

　　張瑞敏的這一招很快在市場(chǎng)上收獲了成果。1988年，創(chuàng)業(yè)僅僅4年的海爾，奪得了中國(guó)電冰箱史上的第一枚國(guó)優(yōu)金牌。1991年，海爾獲得全國(guó)首批“十大馳名商標(biāo)”稱號(hào)。

　　“暴力營(yíng)銷”之：壓坦克

　　1992年5月13日。一輛軍用坦克毫無(wú)顧忌地向一扇鐘馗牌門兇猛地壓去。坦克過(guò)后，門卻毫毛無(wú)損。

　　事實(shí)證明，鐘馗保溫門、防火門能承受數(shù)噸重坦克的碾壓而不破損，這個(gè)賣點(diǎn)也成了河北鐘馗門業(yè)迅速打開市場(chǎng)、成就國(guó)內(nèi)門業(yè)大王的導(dǎo)火索。據(jù)介紹，截止到2008年，鐘馗共銷售木門近1000萬(wàn)套，服務(wù)全國(guó)各地?cái)?shù)百萬(wàn)家庭。該公司總經(jīng)理王樹聲曾說(shuō)，坦克壓門真功夫，眼見為實(shí)好營(yíng)銷。

　　“暴力營(yíng)銷”之：喝涂料

　　2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報(bào)》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無(wú)毒無(wú)害。

　　由于這一活動(dòng)的新奇性，加上近年來(lái)“動(dòng)物保護(hù)”意識(shí)已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會(huì)上引起軒然大波。

　　10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗(yàn)”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請(qǐng)來(lái)的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺(tái)前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來(lái)“搶新聞”的媒體記者。

　　上午9時(shí)，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳現(xiàn)場(chǎng)秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動(dòng)就要泡湯。這時(shí)蔣和平擺出一副豁出去的架勢(shì)，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。

　　話音剛落，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)鴉雀無(wú)聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。

　　蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無(wú)毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競(jìng)相報(bào)道，全國(guó)各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。

　　當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)可說(shuō)明這一事件的影響力：北京電視臺(tái)評(píng)選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等同列。

　　“暴力營(yíng)銷”之：拆空調(diào)

　　2001年3月5日在北京長(zhǎng)城飯店舉行了一場(chǎng)別開生面的“明明白白看心臟，安安心心購(gòu)空調(diào)”活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行了格力空調(diào)“解剖”演示，以凸顯自己的高品質(zhì)。

　　當(dāng)著眾多記者和消費(fèi)者的面，格力電器技術(shù)部部長(zhǎng)張輝(微博)將一臺(tái)格力空調(diào)拆得七零八落，并詳細(xì)介紹了空調(diào)的“五臟六腑”及功用后，張輝介紹說(shuō)，格力空調(diào)的每個(gè)零部件都采用名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)部、外協(xié)企業(yè)管理部、供應(yīng)部、技術(shù)部和篩選分廠等部門的層層篩選考驗(yàn)，然后才能進(jìn)入生產(chǎn)線。格力表示，他們將以高品質(zhì)應(yīng)對(duì)目前的價(jià)格大戰(zhàn)。

　　但當(dāng)記者問到格力會(huì)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，格力經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)李偉卻表示，其實(shí)格力一直都在進(jìn)行著價(jià)格調(diào)整，以1匹分體機(jī)來(lái)說(shuō)，1993年是6000多元，1995年、1996年是4000多元，調(diào)整到了現(xiàn)在，只賣到3000多元。他說(shuō)，這種調(diào)整是在規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。格力今后還將進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，格力絕不會(huì)通過(guò)偷工減料降低成本或是將有問題的產(chǎn)品改頭換面出售。他同時(shí)提醒消費(fèi)者，購(gòu)買空調(diào)，一定要認(rèn)清空調(diào)“五臟六腑”的質(zhì)量，然后再做決定。

　　格力稱：此舉使格力空調(diào)在2001年又一次獲勝。

　　“暴力營(yíng)銷”之：毀大奔

　　從2001年底直到2002年上半年，武漢野生動(dòng)物園車主毀大奔一事沸沸揚(yáng)揚(yáng)折騰了將近半年了，賺盡新聞版面和人們的眼球。其實(shí)綜觀整個(gè)事件，與其說(shuō)武漢野生動(dòng)物園精心炮制的毀大奔事件是維護(hù)自身權(quán)益，毋寧說(shuō)是獨(dú)具匠心的策劃。

　　首先是時(shí)機(jī)的選擇。當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段，在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱，無(wú)疑比打廣告要?jiǎng)澦愕枚唷Ｆ浯危�被�?dòng)物園拿來(lái)說(shuō)事兒的是大名鼎鼎的奔馳車，“傍大款”奔馳容易構(gòu)成新聞，如果是輛值不了多少錢的轎車，你愿意砸就砸去，肯定沒有人搭理，而且奔馳是國(guó)外公司，國(guó)人心中又總都有那么一丁點(diǎn)兒民族情緒，一煽忽就著；另外整個(gè)實(shí)踐策劃層次分明，環(huán)環(huán)緊扣，先是開新聞發(fā)布會(huì)散布砸車消息，再老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。還有是整體效果評(píng)價(jià)，武漢、湖北以至于全國(guó)媒體翻來(lái)覆去的報(bào)道，怎么著也有上千萬(wàn)的廣告價(jià)值，比起

　　90多萬(wàn)的奔馳而言，這輛奔馳230死得其所，如果接著再有哪位收藏家慧眼獨(dú)具，要把這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全給收回來(lái)了，得，武漢野生動(dòng)物園名聲大振游客倍增，整個(gè)兒干賺。