MBA案例分析之寶潔漲價背后的秘密：如何讓市場接受

寶潔漲價背后的秘密：如何讓市場接受

　　去年，聯合利華、寶潔等幾大日化巨頭漲價，曾被相關部門約談，領漲者聯合利華還因散布漲價消息吃了200萬元的罰單。而距離上次調整中國產品價格還不到一年，寶潔又再次漲價，從4月1日起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣對經銷商的出貨價上調了10%~20%。
　　是什么原因驅動寶潔再次走到漲價的風口浪尖上，而寶潔又是采取什么策略讓市場接受其漲價？
　　漲價的深層策略
　　一位不愿透露姓名的業內人士告訴《第一財經日報》記者，像寶潔這樣的跨國公司每年都有一定的銷售額目標，股東對其也有一定的業績要求，因此它在不同的地區會采取不同的策略。特別是寶潔今年1月27日的財報顯示，去年第四季凈盈利從上年同期的33.3億美元（合每股1.11美元），降至16.9億美元（合每股57美分），凈利潤降幅達到49%。
　　在銷量穩定的歐美地區，增量上漲有限，寶潔就采取更多削減開支的方式，比如寶潔2月初宣布本年度裁減1600個非制造崗位人員，很快又表示計劃在2013年6月前再裁員4100人，而這些人員將主要是在歐美地區。
　　而在中國由于消費潛力巨大、銷售增長也高于其他地區，而且從2011年到2016年5年間有10億美元的投資計劃，并且寶潔CEO還曾表示，希望在發展中國家尋求增長機會，未來十年要在印度和中國等國家再新增10億新消費者，因此寶潔采取的是升級漲價的方式來增加銷售額。
　　從2011年上半年以來，中東、北非地緣政治局勢動蕩引發市場對原油供應的擔憂，推動國際石油價格的高位震蕩，也嚴重影響石油衍生品為主要原料的日化行業。對于全球凈利潤的大幅下滑，寶潔方面也表示主要是由于材料成本的上升。
　　但上述業內人士告訴記者，原材料價格僅是洗發水類日化產品中的很小部分，比如有機硅油即便每噸上漲1000元，分攤到每瓶洗發水里面也是非常小的比例。
　　在他看來，運營成本的上升，包括人員勞動力成本、渠道維護與拓展、代理商返點、廣告營銷費用等才是其成本上漲的大頭。寶潔2011年度財報可以證實這一點，公司在過去兩年里的廣告支出增長了24%，而同期營收僅增長了6%。
　　隱蔽的漲價方式
　　寶潔華東地區一位批發商告訴記者，寶潔、聯合利華等的運營方式很類似。
　　“跨國日化企業‘赤裸裸’的直接漲價方式，一般平均每年一次左右。”上述人士告訴記者，相比而言，本土日化品牌價格調整的頻度和幅度要比跨國企業少得多。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企業相對于寶潔、聯合利華的產品價格較低，但這部分消費者價格敏感度也更高，所以即使受到成本壓力影響，也不敢輕易漲價。”
　　跨國日化更多頻次的價格上漲是通過變相漲價的方式實現的。方式之一就是換包裝，其中包括“做減法”的變換包裝規格，把大容量的產品改為較小容量的產品，去年5月初聯合利華旗下的清揚就由200ml改為了175ml。另一種是“做加法”的換包裝，加一些新的概念、新的材料和元素使產品升級換代，增加售價。
　　另一種變相漲價的方式是對經銷商促銷力度的變化。比如原先10瓶洗發水贈送3瓶，現在10瓶洗發水贈1瓶，這種對經銷商促銷力度的減弱方式也會間接傳導到終端消費者的購買價格上。而這種方式的運用，上述人士透露，平均每個季度都會有一次小的調整，每2個季度會有一次大的調整。相比而言，本土日化企業一般1~2年才會有一次價格的調整，“所以總體看來，本土日化企業的價格要穩定得多。”
　　還有一個隱蔽的技巧是，跨國日化每次價格調整的品牌和產品不同，比如去年10月份，飄柔和潘婷價格調整，而最近則是海飛絲和沙宣。價格調整頻度和幅度較多的品牌和品類一般是銷量最好的，如本次價格調整力度加大的海飛絲正是寶潔最主力的品牌之一。此外，對于寶潔、聯合利華等跨國日化企業來說，由于旗下的品牌體系非常完全，每個品牌都有自己的較多樣完整價格體系，所以漲價也會比較方便，也更不容易察覺。