2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(14)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(14)

 　　[ 案例 14] 帕米亞無煙香煙

　　1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率彳艮低。

　　對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高25%。田R公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使廚時間的增加，最終會適應。

　　公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。 RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者;(2)試圖戒煙和尋求替代品者;(3)吸煙成癮者;(4)生活富裕者;(5)尋求低焦油含量者;(6)老年吸煙者。

　　來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”

　　最后，調查的結果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應;40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

　　[ 教學用途] 本案例用于市場調查、市場細分和市場信息傳播。

　　[ 案例分析]

　　【簡要評析 】

　　從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統香煙的替代品上市的。該產品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環保和避免被動吸煙危害的顯著優點。但該產品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當的調整。

　　(1)作為傳統香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。

　　(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當的營銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統習慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。

　　(3)綜合考慮香煙這類產品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷;或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養成吸帕米亞的習慣。當然，相應的產品和促銷改善仍然是必要的。