2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(26)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(26)

　　[案例26] 舒蕾的終端戰役

　　一 洗發水行業現狀

　　簡而言之，中國洗發水市場現在市場潛力巨大，競爭十分激烈。

　　自從1989年寶潔這個跨國公司進入中國以來，就在中國洗發水行業掀起的一個又一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額——它們不僅占據著中國洗發水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。

　　然而，洗發水市場巨大的市場空間和高額的行業利潤空間，吸引了眾多中國自有品牌的積極加入，改變了洗發水市場的格局。據專家估計，中國洗發水的消費量呈不斷增加之勢，市場規模會不斷擴大。據統計，目前中國的洗發水市場銷售量早已超過日本、接近美國，但以人均合算還低于這些發達國家。洗發水市場每年有數以百億計而且仍不斷增長的市場空間。

　　這一廣闊的市場空間及洗發水市場相對高的市場利潤吸引無數的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為洗發行業的特殊性，傳統上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發水市場火上加油。據中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發水廣告花費前四名。

　　除了從電視廣告投入量反映出中國洗發水市場風起云涌外，國產洗發水實質上已對老牌合資洗發水的地位造成沖突。1995年奧妮向寶潔發起挑戰，推出皂角洗發膏，打出"植物一派，重慶奧妮"的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學洗發路線，使之聲勢大張。再加上1997年成功推出百年潤發，并配合經典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調查統計，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發水廣告花費最高的品牌。2000年中國商業信息中心對全國300個大型商場調查統計顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進入洗發水品牌前三名。絲寶集團超過聯合利華、花王，躋身洗發水市場第二位。

　　舒蕾可以說是眾多中小洗發水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績的?

　　二 舒蕾的終端運作

　　舒蕾是麗花絲寶的一個品牌。舒蕾從一個名不見經傳的小品牌迅速地成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團特色的終端戰略功不可沒。

　　(一) 絲寶集團背景介紹

　　麗花絲寶集團成立于1989年3月，在香港注冊，創始人是定居于香港的梁亮勝。實際上，絲寶公司的主體是在大陸，并以武漢作為基地。創業之初，很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東。但是，梁亮勝認為麗花絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應該選輻射力強的地方。1989年日用品國營批發還是銷售的主渠道，當時全都是國營百貨公司，并不像現在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發站、二級批發站進行。在國內輻射力強且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發商品。選擇武漢，不僅節約很多運輸成本，也可以讓產品流通很快。定“都”于武漢后。梁亮勝就親自帶領鄭明強、劉詩偉等人做市場，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國外商店化妝品陳列的一套移植過來，這一套很管用。劉詩偉用心操作過，這也成為了其后來的“終端思路”的原始根據。武漢也成了絲寶集團終端運作的基地。

　　麗花絲寶和寶潔幾乎是同時進入中國內地的，但不同的是，寶潔攜外資強大的資本優勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內洗發水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛：先是遭遇商標之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的。為了從麗花絲寶不溫不火的狀態中尋找亮點，絲寶選擇了洗發水這個大眾消費品，“焗油護發”的舒蕾就這樣誕生了。