MBA案例：微信蘋果“贊賞”之戰(zhàn) 或影響公眾號(hào)付費(fèi)閱讀

　　距離微信公眾號(hào)取消蘋果IOS系統(tǒng)內(nèi)的贊賞功能已過去十多天，但一個(gè)有8億用戶的超級(jí)APP向蘋果妥協(xié)，仍讓許多人覺得無(wú)法理解。最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊市值已達(dá)2800億美元，位列全球第9大公司，蘋果市值7500億美元，位列全球。但這次騰訊也不得不和2011年的亞馬遜Kindle一樣，選擇遵守蘋果的規(guī)則。

　　亞馬遜也曾向蘋果妥協(xié)

　　4月19日下午，微信宣布關(guān)閉 IOS 版微信公眾平臺(tái)的贊賞功能，關(guān)閉后用戶可以通過二維碼向作者打賞，而 Android 用戶不受影響。

　　微信官方稱：“經(jīng)過與蘋果方面長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)，最終，我們遺憾地選擇對(duì)IOS版微信贊賞功能進(jìn)行了當(dāng)前的調(diào)整。對(duì)此造成的不便，我們感到十分遺憾，希望大家能夠通過其他途徑，繼續(xù)支持你喜愛的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者。”

　　次日，蘋果方面對(duì)此事件發(fā)表官方回應(yīng)：微信可以選擇提供APP內(nèi)購(gòu)買讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，如同我們提供這一選擇給所有的一樣，微信只需正確使用 APP內(nèi)購(gòu)買體系進(jìn)行開發(fā)即可。同時(shí)，微信也在當(dāng)日緊急關(guān)閉了19日上線的IOS版微信公眾平臺(tái)文章的個(gè)人轉(zhuǎn)賬功能。

　　2016年6月13日，蘋果更新了針對(duì)IOS系統(tǒng)上應(yīng)用的條款，更嚴(yán)格要求APP 不得包含指引客戶使用非 IAP 機(jī)制進(jìn)行購(gòu)買的按鈕、外部鏈接或其他行動(dòng)號(hào)召用語(yǔ)。在IAP機(jī)制中，對(duì)的主要限制條件為：1。蘋果方面要抽取30%的流水，提成比例之高已經(jīng)超過當(dāng)前絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的承受范圍;2。無(wú)法實(shí)現(xiàn)資金實(shí)時(shí)到賬，資金必須通過蘋果賬戶進(jìn)行中轉(zhuǎn)。

　　在長(zhǎng)期溝通失敗后，微信最終選擇取消IOS版中的贊賞功能。時(shí)代周報(bào)記者就微信與蘋果的溝通過程及對(duì)此事的態(tài)度采訪了微信方面，得到與此前的官方統(tǒng)一表述一致的回復(fù)。

　　這一事件引起IT界的轟然議論。知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人keso在其朋友圈中發(fā)言稱：“打倒Apple!”“IOS的贊賞問題令我心碎。”有觀察者認(rèn)為蘋果太過獨(dú)斷專橫，有人認(rèn)為蘋果30%的分成太高，也有人從IAP機(jī)制指出，“贊賞”不屬于購(gòu)買行為，資金流動(dòng)也只是發(fā)生在作者和讀者之間，而不是付給微信，因此不應(yīng)被取消。更有人將此舉與庫(kù)克在中國(guó)推廣Apple Pay的戰(zhàn)略相聯(lián)系。

　　在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，keso表示：“蘋果自身政策本身確實(shí)值得討論，但I(xiàn)OS平臺(tái)是蘋果自家的平臺(tái)，如果按照人家自己的政策，別人也沒有辦法去說什么。”

　　實(shí)際上，即使比騰訊市值更大的亞馬遜也曾向蘋果低頭。在2011年之前，電子閱讀應(yīng)用Kindle會(huì)指引消費(fèi)者到應(yīng)用程序外部的網(wǎng)站上去購(gòu)買，從而避開了給蘋果的30%提成。但2011年7月，亞馬遜宣布，為了遵守蘋果的最新政策，他們將刪掉這款Kindle內(nèi)的“Kindle 商店”鏈接，這個(gè)鏈接可以打開Safari瀏覽器，并把用戶帶到Kindle 商店。不止如此，Kindle還不能在應(yīng)用程序中提及自己的網(wǎng)址或向讀者解釋如何購(gòu)買電子書籍并把它們下載到自己的設(shè)備上。

　　自媒體人不太在乎

　　在討論微信與蘋果兩大巨頭的同時(shí)，這次事件的“躺槍”者—廣大的公眾號(hào)創(chuàng)作者也是媒體關(guān)注的對(duì)象。

　　作為一種古已有之的社交行為，贊賞或者說打賞介乎口頭評(píng)論與花錢購(gòu)買之間，有著屬于自己的社交價(jià)值。微信開通贊賞功能，最初的目的有好幾個(gè)，包括用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，鼓勵(lì)原創(chuàng)，為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，為讀者提供內(nèi)容質(zhì)量的判斷依據(jù)等。從2015年8月開始內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在，微信的贊賞功能至今已經(jīng)近兩年了，受到了多數(shù)自媒體人和讀者的喜愛，贊賞被戲稱為“愛的供養(yǎng)”。

　　對(duì)于自媒體人來(lái)說，公眾號(hào)贊賞功能到底有多重要呢?時(shí)代周報(bào)記者就此采訪了多位自媒體創(chuàng)作者。

　　從收益方面來(lái)講，正如線下場(chǎng)所中的打賞行為那樣，微信的贊賞功能也并非創(chuàng)作者收入的主要來(lái)源。據(jù)了解，2016年中國(guó)自媒體人的主要收入中，流量分成、廣告、軟文、電商收入占大部分，而贊賞收入只占3.8%。據(jù)新榜的調(diào)查，一些微信大號(hào)，例如keso的公眾號(hào)，在過去的一年里共收到贊賞7萬(wàn)多元，自媒體“三表龍門陣”是2015年首批開通贊賞功能的公眾號(hào)，迄今為止一共獲得165203.6元贊賞收入。這對(duì)自媒體大號(hào)來(lái)說并不算多。

　　許多自媒體大號(hào)已經(jīng)發(fā)展起成熟的運(yùn)營(yíng)模式，收益途徑豐富多樣。自媒體“賤嘴和好東西”擁有60萬(wàn)訂閱數(shù)，它的創(chuàng)作者amor27告訴時(shí)代周報(bào)記者，最多的一次，一篇文章獲得過兩萬(wàn)贊賞收入。但他覺得贊賞功能不是特別重要，如果要發(fā)廣告，甚至?xí)�主�?dòng)關(guān)閉贊賞。對(duì)于蘋果的行為，他向時(shí)代周報(bào)記者表示，基本沒有影響，“成功商業(yè)化的公號(hào)都無(wú)所謂吧，對(duì)這件事就是沒覺得是個(gè)事，不知道那么多人一片嘩然干嗎。”公眾號(hào)“嚴(yán)肅八卦”的作者蘿貝貝則向記者表示，基本上不用贊賞功能。

　　那么對(duì)于一些小型的，或者商業(yè)目的不重的公眾號(hào)，贊賞的意義重要嗎?一些小型公眾號(hào)的作者則表示，對(duì)于做文藝公號(hào)的人來(lái)說，心理滿足感更重要一點(diǎn)。

　　贊賞帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益雖然不多，但對(duì)創(chuàng)作者和讀者雙方都會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)效果。對(duì)作者來(lái)說，贊賞表明了讀者對(duì)自己的褒獎(jiǎng)與支持，帶來(lái)創(chuàng)作的成就感;對(duì)讀者來(lái)說，贊賞表達(dá)了對(duì)作者及其勞動(dòng)成果的肯定和支持，贊賞后自己的頭像會(huì)留在文章下面，能帶來(lái)心理上的滿足。

　　Keso向時(shí)代周報(bào)記者表示，蘋果系統(tǒng)贊賞功能的取消不會(huì)對(duì)自媒體人產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但的確會(huì)影響人們對(duì)蘋果的評(píng)價(jià)。

　　公眾號(hào)或?qū)⑼聘顿M(fèi)閱讀

　　另外，與贊賞功能取消一事相關(guān)的，還有微信可能會(huì)推出付費(fèi)閱讀功能的消息。今年2月14日，keso在朋友圈發(fā)表文章《我為什么現(xiàn)在開始出來(lái)賣以及這個(gè)公眾號(hào)還會(huì)更新嗎?》，馬化騰在該朋友圈評(píng)論，“應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀啊”，并且回復(fù)洪波測(cè)試太久的問題，“已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快”。

　　馬化騰的這一言論傳出后，外界紛紛猜測(cè)微信終于要推出付費(fèi)閱讀功能了。馬化騰之后對(duì)媒體回應(yīng)稱，“微信不可能收費(fèi)，公眾號(hào)閱讀也不會(huì)收費(fèi)。我們只是在想，怎樣讓微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更好的發(fā)展。”但他又表示，即使推出微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能，也不會(huì)“一刀切”，“我們有很多的規(guī)劃，比如系統(tǒng)直接上支持，金額豐儉由人，完全可控管理的，由內(nèi)容生產(chǎn)者決定付不付費(fèi)，我們不會(huì)幫他們做決定。”

　　從自媒體對(duì)贊賞功能的態(tài)度來(lái)看，取消蘋果系統(tǒng)贊賞功能一事對(duì)微信可能推出的付費(fèi)閱讀或?qū)⒉粫?huì)產(chǎn)生什么影響。畢竟贊賞和付費(fèi)是不同的行為。

　　自媒體“賤嘴與好東西”除了在微信上開設(shè)公眾號(hào)，也在其他多個(gè)資訊平臺(tái)上開設(shè)了訂閱號(hào)。一個(gè)公眾號(hào)+多個(gè)訂閱號(hào)，這種模式已經(jīng)成為自媒體中普遍存在的現(xiàn)象。微信文章的傳播依賴于社交，而今日頭條、UC、天天快報(bào)等應(yīng)用上訂閱號(hào)文章的傳播依賴于個(gè)性化算法、通知等方式。區(qū)別在于，公眾號(hào)是一個(gè)嫁接在社交網(wǎng)絡(luò)上的開放媒體平臺(tái)，而今日頭條等平臺(tái)則更深度地介入內(nèi)容的生產(chǎn)、對(duì)創(chuàng)作者的扶持，也更有力地影響內(nèi)容的傳播。微信從來(lái)不對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行補(bǔ)貼，就是與其他平臺(tái)的一個(gè)鮮明對(duì)比。如果微信付費(fèi)閱讀功能將與其他平臺(tái)有什么區(qū)別，又或者像贊賞功能一樣引發(fā)哪些效應(yīng)，確是未來(lái)資訊領(lǐng)域值得關(guān)注的一個(gè)地方。

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