中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最尷尬現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn學(xué)科的發(fā)展一直面臨營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)傳播內(nèi)容的匱乏和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本土化過(guò)程中的投機(jī)主義兩個(gè)尷尬現(xiàn)狀。文中的一些火藥味可能會(huì)刺痛一些人，但我想我不是刺痛這些人的第一個(gè)，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

　　尷尬現(xiàn)狀之一：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)傳播內(nèi)容的匱乏

　　談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)我想大家對(duì)菲利普.科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一定都不陌生吧。實(shí)際上正是這本教材的引入才奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)科基礎(chǔ)。從最早的第六版到今天的第十二版，也算是從另一個(gè)角度見(jiàn)證了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)快速發(fā)展的歷程。記得以前的一個(gè)同事（他是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)碩士學(xué)位）《營(yíng)銷(xiāo)管理》看了整整6遍！ 可以說(shuō)，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科領(lǐng)域，還沒(méi)有哪一本教材能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。

　　但是，一本書(shū)就能概括一門(mén)學(xué)科這是否是從另一個(gè)角度說(shuō)明了當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)傳播中所面臨的尷尬？至少說(shuō)明我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還缺乏足夠的活力。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（包括心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（他又包括數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門(mén)成熟學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的獨(dú)立學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就有三個(gè)側(cè)重點(diǎn)。側(cè)重于管理學(xué)的叫“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的是“消費(fèi)者行為學(xué)”，側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)方法論以及由此延伸出的定量分析手段的是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和消費(fèi)者行為學(xué)以講“理”為主，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)則主要講“做”。我個(gè)人認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)體系中，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》只是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論部分的基礎(chǔ)讀物。

　　相對(duì)于大家對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》的熱捧，消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。而這也正是我們現(xiàn)在看到很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理雖然也有思路，但在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中卻方法匱乏的原因了。

　　誠(chéng)然，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構(gòu)建了一個(gè)全面的分析框架，但他更像是一部營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的百科全書(shū)，重視對(duì)體系的勾勒，對(duì)眾家之言兼容并包，缺乏更詳細(xì)的擴(kuò)展。例如，其中的價(jià)格策略和渠道策略就是學(xué)界公認(rèn)的薄弱之處，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、組織營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等亦得不到體現(xiàn)。

　　所以，除了《營(yíng)銷(xiāo)管理》，我們是不是還應(yīng)該再看點(diǎn)別的？

尷尬現(xiàn)狀之二：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本土化過(guò)程中的投機(jī)主義

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和傳播主要向兩個(gè)方向發(fā)展：一是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿的追蹤和深化；二是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。我想這兩個(gè)方向會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展。

　　很多西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯作及學(xué)院派的著作使得我們對(duì)學(xué)術(shù)前沿的追蹤成為可能，但是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本土化卻不容樂(lè)觀。

　　首先我們所見(jiàn)到的“本土化”大多數(shù)都是扎堆在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，例如游擊營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、切割營(yíng)銷(xiāo)等等，不勝枚舉。這些所謂的理論體系創(chuàng)新多是對(duì)西方“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論”中既有理論體系的延伸和擴(kuò)展，缺乏消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的視角單一。

　　更有甚者，有些直接是偷換概念，連延伸和發(fā)展都算不上，更談不上什么創(chuàng)新了。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)源于西方，我們很多所謂的本土化完全是在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沒(méi)有充分理解和掌握的情況下的進(jìn)行的。基礎(chǔ)都沒(méi)有掌握何來(lái)創(chuàng)新？真以為自己是張三豐了？無(wú)招勝有招那是指的高人，不是隨便自己封個(gè)什么創(chuàng)始人就真成了創(chuàng)始人了。

　　經(jīng)常看到一些自稱什么體系、什么方法、什么系統(tǒng)的創(chuàng)始人寫(xiě)的一些文章和書(shū)。若是細(xì)看，其中有不少純屬胡說(shuō)八道，經(jīng)不起推敲。一位號(hào)稱“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界實(shí)力派的頂級(jí)人物”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義，“營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單講就是在品牌與消費(fèi)者之間建立某種關(guān)系，并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行持續(xù)有效的經(jīng)營(yíng)與管理”。恐怕科特勒看了這個(gè)定義一定會(huì)很驚嘆于這位頂級(jí)人物的創(chuàng)造力吧。連什么是營(yíng)銷(xiāo)這樣基礎(chǔ)的東西都能搞出這么多花樣來(lái)，那我們就不難想象中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本土化的現(xiàn)狀了。還有一本書(shū)竟然叫做《營(yíng)銷(xiāo)論語(yǔ)》！光是看書(shū)名就讓人驚詫！怕是連《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《定位》、《一個(gè)廣告人的自白》這些真正的經(jīng)典都不敢自稱是“營(yíng)銷(xiāo)論語(yǔ)”吧？！

　　不客氣的說(shuō)，我本人對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理論的客觀性是持懷疑態(tài)度的。因?yàn)樗�在相�?dāng)廣的范圍里已經(jīng)成為專門(mén)為某人或某公司服務(wù)的工具，而漸漸失去了其客觀性了。眾多的所謂營(yíng)銷(xiāo)大師和咨詢公司提出營(yíng)銷(xiāo)理論不是為了真正探求營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，而是借以樹(shù)立一個(gè)招牌以為其更好地招攬生意。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)陷入投機(jī)主義的泥沼，成為企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)時(shí)，我們就很難不質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的客觀性和真實(shí)性了。

　　說(shuō)白了，很多人從骨子里就認(rèn)為，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)就是忽悠。首先是這種忽悠文化成為這些所謂“創(chuàng)始人”的有力武器。其次，不客氣的說(shuō)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平僅有小學(xué)四五年級(jí)的水平，絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)管理者缺乏起碼的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)這些“創(chuàng)始人”們的所謂理論沒(méi)有分辨的能力。這也為這些所謂的“創(chuàng)始人”們提供了有利的土壤。

　　忽悠老師加上糊涂學(xué)生，于是中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成了今天這個(gè)樣子。

　　杜建剛, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家，國(guó)家高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師、深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、高級(jí)講師。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他一直倡導(dǎo)關(guān)注于營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的最前沿，在研究最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律方面有著深刻的悟性，并展現(xiàn)了不可多得的綜合與交叉的廣闊視角。目前主要的研究方向是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。更多交流可以進(jìn)入杜建剛的博客：http://www.dujiangang.cn/。