企業提升企業盈利能力的八個方面

快速消費品企業提升企業盈利能力的八個方面

企業經營的核心首先是生存、發展，最終要實現盈利，利潤是衡量一個企業是否優秀的標準。隨著全球金融危機的進一步加劇和蔓延，快消品行業產業環境將進一步惡化，競爭的加劇勢必會造成產業集中度更加集中，行業平均利潤率水平將不斷縮水，企業發展的機會和空間會越來越小，大多數企業正面臨著被淘汰出局的命運。

　　競爭是永遠存在的，但同時,在任何時候，機會也會永遠存在。在行業格局重新洗牌的產業環境下，單純依靠銷量和規模取勝的時代已不復存在，快速消費品企業要想在新一輪的產業環境下生存和發展，必須要尋找新的利潤增長點，打造出一個適合自己的盈利模式，提升企業盈利能力。

筆者認為，快速消費品企業提升企業盈利能力可從以下八個方面重點考慮：

　　一、市場基數率

　　隨著行業競爭的加劇，替代品的快速跟進，單市場產出銷量會越來越低，以前那種單市場月銷量可以達到幾十萬甚至上百萬的市場已經很少甚至不見。未來有效市場數量的多少將決定企業能否實現經營目標銷量的前題，而作為快消費品企業來講，取得或達到一定的規模基礎銷量是實現企業盈利的前提。因此，快消品企業必須把市場基數擴張做為企業能否實現銷量目標、能否實現企業盈利的基礎性核心指標，企業銷量的增長點必須從縱向深度擴展轉為橫向延伸擴張。營銷From EMKT.com.cn人員要對現有區域市場和未來開發性區域市場進行市場盤點，規劃出哪些是全新開發市場、哪些需二次啟動市場、哪些需重新整合、調整客戶市場。在對市場全面盤點的基礎上，有重點地對部分老市場進行二次整合啟動、對部分新市場進行全面開發，同時保證新啟動或開發市場能夠連續發貨和不斷成長，形成有效市場。例如:河南某一中小方便面企業，企業銷售量在很長一段時間內能沒有得到有效突破，隨著市場競爭的加劇和原材料價格的不斷上漲，企業經營狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經過盤點，能連續發貨的有效市場數量僅僅不到60個。有企業管理層經過深入的市場調研和分析，改變了企業經營決策思維，采取了一系列戰略性的改進措施。其中有一項就是把擴張市場數量作為當前的工作重點，在對有效市場資源進行全面盤點的基礎上，對現有市場提升、老市場二次啟動、新市場開發三個層面進行規劃和布暑，針對新市場開發在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時，在業務人員的薪資考核體系中，也給予相應調整，把新市場開發數量作為區域經理和業務員的績效考核重要指標。明確規定開發新市場三個連續上貨者在績效考核的同時給予業務員額外獎勵，大大提高了業務人員開發新市場的積極性，經過半年多時間的運作，有效市場數量已經突破100個，企業整體銷售量比去年同期增加了近40%。

　　二、盈虧平衡點銷量

　　在行業平均利潤率一定的前提下，企業在經營過程中要實現盈利，首先必須把握好盈虧平衡點，即控制好實現盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業實現盈利的基礎。這就要求快消品企業在現實銷售環境基礎上對未來經營情況做出正確的判斷和預測，嚴格設立可能實現的銷售規模，控制好費用的投入，使企業在盈虧平衡點銷量以上運行，走上盈利的良性發展軌道。如果沒有最低的保本銷售目標，而費用又在不斷地投入，企業就會永遠處在虧損的階段。因此，快消品企業要實現企業經營目標，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點銷量，嚴格控制費用的增長比例，使其低于收入的增長，并且不斷擴大銷售規模，才能使企業獲得更大的盈利。　

　　三、產品綜合毛利率　

　　企業要想獲得利潤，就要提高或達到一個最低的產品綜合毛利率水平，這是實現盈利的前提。而現實的快消品企業往往會遇到這樣的困惑：“為什么企業的銷售收入一直在遞增，而企業經營利潤不但沒有與銷量增長同比遞增，反而有時會出現沒有盈利甚至虧損呢？”其中一個重要的因素就是沒有把握好產品綜合毛利率。產品綜合毛利率是指企業所有產品毛利率的平均水平，是企業總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經營活動中，提高產品綜合毛利率最簡單最直觀的辦法就是提高產品價格，但在現實的經營運作中，原材料在不斷地漲價，而產品售價卻持續走低，造成產品綜合毛利率持續下降。快消品企業提高產品綜合毛利率可采取的措施有如下三個：1、設法采用同價值、價格低的新原料或進行比價采購降低原料成本；2、不斷研發具有高毛利的新產品來取代老產品；3、改進營銷措施，強力推廣高毛利產品，提高相對較高毛利率產品的銷售比率，從而達到提高企業產品綜合毛利率的目的。

　　四、產品結構率

　　產品結構率是快消品企業經營過程中的一個產品發展導向，也是實現企業利潤的核心來源。只有具備良好的產品結構，企業才能真正實現“產品養產品、市場養市場”，同時能獲得較好的盈利。因此，調整產品結構，提高盈利性產品或未來發展性產品的銷售比率是快消品企業所面臨的共同課題。在產品導向方面，一方面要設法使產品結構向毛利率高的方向引導,提高毛利高的產品的比重，如休閑型干吃面、容器面產品等；另一方面向未來具有競爭優勢的產品方向引導，培育競爭力強的產品，例如在方便面行業要開發創新型產品，提高產品的差異化競爭力；同時向培養主導產品方向引導，如提高1元以上高毛利產品的銷售比率，為市場長期發展打好基礎。在現實營銷活動中，業務人員往往只愿意銷售暢銷的產品，而不是企業要求推廣的產品。因此，可以采用通過對經銷商的返利、促銷政策及營銷人員激勵等政策措施，使產品結構向高毛利率的產品傾斜，從而達到調整產品結構，提高整個企業的產品綜合毛利率的目標。　

五、戰略區域市場銷售率

　　快消品企業銷售費用中占比重較大的費用除促銷費以外就是運輸費用。隨著石油價格的上漲，企業平均運輸成本持續上升達到5%以上。而中小面一般來講都只有一個生產基地，由于公司生產基地的局限性，如果市場戰線拉的過長，僅運輸成本的上漲就無法解決企業的生存問題。因此，快消品企業要根據企業的營銷戰略規劃，根據各區域市場對企業營業貢獻額度進行分類：一類在距生產基地半徑500公里以內的區域市場，需要集中優勢資源，以點帶面、重點突破、形成區域性熱點市場，進而打造成企業的戰略根據地市場。該類市場是公司能否盈利的生命線，做好自己的戰略性根據地市場，提高戰略區域市場在公司整體銷量的比率是公司未來的盈利方向。另一類是能為公司經營提供邊際貢獻的區域市場，此類市場雖然不能直接為公司實現盈利做出貢獻，但通過增加該類區域的銷量，企業單位固定成本隨著銷量的遞增而呈遞減變化，可有效分擔企業的固定成本，從而增加企業的邊際貢獻，為企業實現整體盈利做出貢獻。而另外一類市場運距過長的邊緣性區域市場，此類市場不但不能為公司的邊際利潤做出貢獻，還在很大程度上減少了企業利潤，即需要其它市場的利潤彌補該區域市場的虧損。針對這類市場要采取收縮性戰略，果斷停止此類市場的發展，同時對虧損性產品禁止發貨也不失為一種明智的選擇。

　　六、營業費用率

　　在銷售過程中，營業用率是企業實現盈利的保障。而現實營銷活動中常常會遇到這樣的困惑：“為什么我們設計好的產品（有較好的毛利率）一個月下來銷售經營的結果卻出現了虧損呢？”實際上，就是促銷費用增加的原因。促銷費的增加表面上減少了銷售收入（搭贈部分），而實際上變相降低了產品毛利率，這時虧損就必然發生了。同時，原料上漲導致產品銷售價格漲上去，但隨著市場競爭的加劇，企業想提升銷量，又不得不加大產品的促銷力度，往往會出現“有價無利”的現象。因此，中小面企要加強促銷費用的管理，必須建立嚴格的控制指標，把計劃投放到營銷上的人力費、促銷費、運輸費、推廣費等分解到每個銷售區域，銷售區域分解到每個市場，甚至每個業務員，做到每季、每月、每旬、每日的跟蹤考核，才能保持企業正常的盈利水平。　

　　七、人均銷量投入產出率

　　隨著勞動法的出臺和消費水平的不斷提高，必然導致企業人力成本的上升，使本身靠微利經營的快消品行業步履更加艱難。而這其中營銷人員的人力成本增幅增加更大，從去年的月人均費用3000多元已經上升到4000多元。如某中小面企認為要發展就必須先做規模和銷量，盲目大搞圈地運動，招兵買馬擴充銷售隊伍。結果銷售隊伍激劇擴大，銷量卻沒有同步增長，人均月銷量不到6萬元，人力費用一度高達5%以上，企業銷量雖然增長了，但利潤還不如以前。因此，快消品企業要結合自身的發展狀況，用經營的思想合理進行人力資源配置。一般來講，月人均銷量產出在20萬元左右基本上屬于正常水平，低于這個標準就需要企業管理人員認真考慮和研究，盡快拿出改善措施和方案提高人均銷量產出比率，從而為企業實現盈利提供保障。

　　八、生產運營效率

　　隨著原材料價格的大幅動蕩，快消品企業整體生產運營體系能否高效運營也是企業實現盈利的保證。提高生產運營效率的前提就需在企業實施JIT（準時生產）生產，最大化實現存貨零庫存、質量零缺陷。就需要對企業供應鏈進行整合，建立對信息流、物流、資金流的有效控制，從采購原材料開始，到產成品和半成品，然后通過物流配送把產品輸送到終端消費者運營模式。對供應鏈整合首先要加強采購管理，提高采購人員的業務素質，與供應商建立戰略合作伙伴關系，提高采購的批量和采購的準時性；其次，在產品的生產制造環節實施大規模、大批量生產，減少生產的作業交換時間，提高員工的操作技能，形成規模化、流程化的生產管理；再次，還要重點對公司物流配送體系時行改革，提高配送的準時性和高效性，加快物流的速度和存貨的周轉率。通過對供應鏈整合可以最大化的降低企業的生產運營成本，提高資產的利用率和周轉速度，從而使企業高效運轉，為實現盈利提供保證。

　　業精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。在行業劇變的關鍵時期，快消品企業重要的工作不是考慮如何做而是考慮做什么的問題，只有清晰地制定出企業發展規劃，打造出適合公司的盈利模式，在提升企業盈利能力的前提下尋找公司發展的路徑，從而確保公司整體經營目標的實現。

　　邵明—鄭州國華食品有限公司副總經理，工商管理MBA研究生。長期從事方便食品企業的營銷管理、經營管理工作，致力于成長型中小企業的企業管理研究。郵箱：smxh1001@163.com