美國鞋類網站口碑營銷 無招勝有招

亞馬遜史上最大金額的收購
　　近日，Zappos.com網站的創始人謝家華(Tony Hsieh)成為了眾人關注的焦點：亞馬遜(Amazon)以8.4億美元天價收購了Zappos! 在亞馬遜的歷史上，這已經是規模最大的一筆收購交易了。想象一家網絡鞋店，超過 1000個品牌在店里出售，庫存豐富，款式多樣，成熟的網絡技術，不論在何時何地，都能讓你瞬間找出自己想要的鞋子，并從8個角度詳細查看樣品，最酷的是隔夜就能拿到自己買下的鞋子，在家里試穿，如不合適，即可退換貨，運費全免。店里還有一對一的電話咨詢員，對你遇到問題都熱心解答，而且會像個老朋友一樣為你著想。如果真有這樣一家，比實體店鋪的服務體驗更好更便捷的網絡鞋店，是不是讓人情不自禁發出“WOW”的驚嘆。也許你會用懷疑的口吻說：這是真的嗎？沒錯，zappos.com就是這樣一家網絡鞋店。

　　Zappos成長史

　　Zappos，音譯“扎鉑斯”，是西班牙語中“鞋子”的意思。兩個年輕人在1999年創立zappos.com，開始在網絡上賣鞋。當時創業資金不足100萬美元，但到2004年網店的營業額就達到1.84億美元，成為美國最大網絡鞋店。2007年，zappos的營業額已經有8.4億美元，，占美國鞋類網絡市場總值30億美元的1/4強，被譽為“賣鞋的亞馬遜”，《時代》雜志將之評為“你生活中不可缺少的25個網站之一”。

　　但是你能想象么，就是這樣一家牛網，他們花費在廣告營銷From EMKT.com.cn上的費用卻不多，但是卻在網民中有口皆碑。Zappos的絕招在于將自己的一些需要傳達的信息巧妙的演化為極具話題性的故事或者感受，在消費者、媒體中形成自發傳播的口碑，進而達到良好的品牌傳播效果。

　　“合腳即穿，不合就換”

　　在電子商務中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務的一大特色是先付款，后拿貨體驗，而鞋子必須要經過親腳體驗才能決定是否合適。這樣就造成了一個錯位的時間差，因此鞋子在網絡中的銷售并沒有火起來。后來退換貨方式出現，讓鞋子銷售得到了發展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋子不合適，送貨和退貨的運費都是免費的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動退貨程序，該理念之后被總結為“合腳即穿，不合就換”�！毒W絡整合營銷兵器譜》中提到的網絡整合營銷4I原則interests原則要想方設法為消費者提供充足的利益，正是這個含義。沒有太多強勢的媒體廣告來推廣這個理念，但很多人認識Zappos通過一些流傳的換鞋的小故事�！　　�

　　顧客在接受媒體采訪時表示：在Zappos購物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過zappos.com給自己的母親買了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒有繼續。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動與她聯系，詢問退貨沒有繼續進展的原因，當得知她母親的不幸后，便主動聯系快遞人員上門取貨，不久這位女士還收到zappos寄來的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網絡和媒體中傳為佳話。人們在談論中主動傳播著“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕。