軟文傳播的“三贏”理念

　　記得當年我們“鬧革命”就是通過各種標語——如“打土豪、分田地”，“革命的工農群眾快起來沖鋒挺進到紅軍中去宣傳，沖破敵人的四次圍攻”“擴大鐵的紅軍，打倒帝國主義。紅軍獨立四十三團宣”。我們就是通過無數條有力量的標語來激發群眾，聚合群眾的力量，從而取得革命的勝利。

　　而硬廣告好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無異于高聲嚷嚷：“俺要來硬的啦”。因此還沒等擺開陣勢哩，當事人和旁觀者俱已警覺，大家跑路的跑路、防御的防御，結果是恐怕連個呆鳥都偷襲不著。

　　前段時間，聽廣告公司的朋友說了一個笑話：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來：“報告首長，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”

　　被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業內人士賜其名曰“軟性文章”，簡稱“軟文”。在旅游業，特指企業通過策劃，在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度，或可以促進銷售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報道、深度解讀、案例分析、付費文字廣告等。

　　總之，廣告營銷不要總是搞“硬”的，比如葉問電影里的東北人老是練硬功夫，功夫總是不上乘。那么，就作為“披著新聞外衣的廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。

　　軟文以其優勢在業界爆發出驚人威力的案例說起來有一遠一近。遠了說，有唐朝大詩人杜牧寫的“清明”詩：清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。譚小芳老師認為倘若杜牧當初沒有寫過此詩，杏花村酒的歷史恐怕非重寫不可，說不定早就倒閉了十次八次了。一首詩救活了一個企業，一救就是一千多年，杜牧牛的緊嘞。

　　近些時候的案例呢——當首推腦白金，很長時間，我們在極力盛贊史玉柱文筆的時候，仍然在質疑軟文是否具有超強的潛量。

　　據說為了寫好腦白金軟文，史玉柱將他策劃班子里的10多名文案高手連同一大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中進行全封閉式的軟文寫作。

　　文案高手們不分白天黑夜，選材、創意、寫稿、討論、每人每天寫兩篇，寫好之后統一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標準進行對照同，稍有不合即退回重寫，這樣推來敲去、反反復復幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。

　　然后在營銷會議上，讓那些來自“前線”的各地子公司經理們一一評定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關，最后按得票多少選出了后來我們在媒體上看到的系列軟文。

　　其實，聰明的企業多深諳此道。據統計，在美國報紙傳媒上，由企業提供并完成刊發的經濟新聞，占比高達60%以上；國內的情況也很壯觀，世界網絡業巨頭思科公司在中國媒體發稿量是每月600篇左右，聯想電腦每月則超過了50萬字，海爾集團每周至少是1600篇……比驚人的投放數量更足稱道的，是他們的運作技巧。這些企業他們長于新聞營銷，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場。

　　可能有的旅游企業會說，上面舉的例子都是國際巨頭，國內大亨，可能不太適合中小企業吧。那么，我們再舉一個談戀愛的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛的男生分別給同一漂亮MM寫情書，一位在紙上只有斗大的幾個字，曰：“王美麗，我愛你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優勢，并以浪漫、詩意、細膩的敘事方式，介紹了自己于何時、何地對她一見鐘情的美麗故事，同時還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍圖，云云。

　　王美麗小姐讀了兩封信后的感覺，自然是不一樣的；同理，消費者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺，也是不一樣的。

　　企業培訓講師譚小芳認為，行業借鑒的旅游軟文形式的廣告雨后春筍樣涌占了市民出行的版面，雖然文筆有好有壞，但是共同的一點就是所有的操作者都掌握了軟文的精髓——站在消費者心里談話。

　　筆者認為好的景區軟文就是要說的有理有據、有章有節，說的不信都不由你！在旅游消費變得理性的年代，軟文會用更理性的方式讓你就范——這就是軟文無形的營銷力量！

　　景區銷售中玩軟文，其實就是和目標游客在玩心理游戲，我們的旅游營銷人要精心考量與受眾者接觸的每一個點，這里并不是否定硬廣告的作用，只要有效，何必拘泥于形式！

　　現在旅游界有一個誤區：“軟文”等于報媒！譚小芳老師（預定譚老師營銷實戰培訓課程，請聯系13733187876）認為從某種意義上說，電視專題、公益廣告、旅游手冊也是軟文，既然大家都這么認為，為什么我們不領先一步，把創新軟文模式當作景區競爭、策劃突破的絕好爆破點？

　　好看的并不一定是行之有效的，只有真正把握了“精髓”的旅游軟文才會發揮無盡的殺傷力，理性的軟文可以給人洗腦，感性訴求只是臨門一腳。

　　目前市場上出現了一些旅游度假類的雜志，這些雜志和《中國旅游》或者旅游局辦的雜志完全不同，并不完全以記者采訪的形式來做內容。它們的定位在于一種介乎廣告和軟文、旅游體驗之間的廣告類的旅游雜志。

　　比如，有人去墨脫回來寫了一篇墨脫的游記在雜志上刊載，文章的旁邊，馬上就有墨脫的某某旅行社精品套餐，多少錢，怎樣的線路都非常清楚。由此，旅行社的旅游產品和雜志社的旅游游記和旅游感受已經混合在一起，廣告和軟文已經完全打包在一起。

　　這種雜志滿足了旅行社想做廣告，又想增加其可信度的需求，雜志慢慢地變成一種營銷的方式，規避了旅游游記內容和旅行社線路廣告之間的直接聯系，促使旅游者放松戒備，放心消費，達到廣告和公關的預期目標。

　　好的旅游軟文就是要說的有理有據、有章有節，說的不信都不由你！在旅游消費變得理性的年代，軟文會用更理性的方式讓你就范——這就是軟文無形的力量！

　　在軟文傳播上，我們始終堅持價值傳播的“三贏”理念—軟文的最高境界是以價值傳播為基礎的“三贏”，即讀者、媒體、客戶三方獲益，而不僅僅是文章見諸媒體的簡單訴求，或者一味“塑口碑”的自我標榜。實現真正的三贏是一個極具挑戰性的工作，營銷策劃執行機構需要具有專業的策劃、包裝和組織能力，將客戶目標需求與讀者的關注點、媒體的價值需求恰當而有機地融合。“三贏”的結果不僅僅是實現了從傳播數量上可見的傳播效果，更因為作為傳播載體的“軟文”本身所具有的信息價值，實現目標受眾的積極正面觀感、高點擊率、高傳播率以及可持續的媒體資源可用性。

　　軟文如同水一般可以植入到任何一種營銷平臺上，無論是博客營銷、EMAIL營銷、數據庫營銷、口碑營銷、社區營銷等都是需要通過文字表述的形式來營銷傳播的。這就是軟文的力量。如水般柔弱，如水般無敵。