MBA財經：微博活躍度再創新高，內容驅動是關鍵

　　11月22日，微博發布2016年第三季度財報，截止第三季度，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長34%，創下今年最大增幅，其中在移動端，微博月活躍用戶占比達89%，規模保持穩定增長。2016年9月的每日平均活躍用戶數量達到1.32億人，同比增長32%。那么微博用戶活躍度能保持快速穩定增長的關鍵又在哪里呢?

　　微博成為最大的新聞發布平臺

　　由于第三季度也是今年社會熱點爆發的旺季，如火爆的王寶強離婚案、張紀中夫婦離婚案以及里約奧運會，微博作為事件原發地和最重要傳播通道，在一定程度上也促進了微博用戶的活躍積極性。其中8月14日王寶強初發聲明至當天11時，轉發量就已超過50萬+，評論量117.7萬+，點贊數235.4萬+。微博官方也披露奧運會等熱點事件，推動了微博活躍用戶的增長。在微博上參與奧運討論人數超過5200萬，總互動量接近5.79億。

　　從中我們可以發現，微博實際上已經成為了最大的新聞發布平臺。任何新聞源，無論是明星名人、企業，還是普通用戶，包括傳統媒體在內，每當有重要信息要發布時，微博都是的平臺。內容的增加使微博的媒體屬性不斷增強，對用戶來說，微博某種程度上已經成為“新聞客戶端+社區+社交”的平臺。微博的用戶規模和傳播機制相對于新聞客戶端和社區產品又有優勢，這會反過來刺激新聞源更看重在微博上的內容發布。

　　算法重構下的內容驅動

　　而在鐵哥看來，如果僅將微博今日之成績歸根在一時熱門事件的催化之下顯然是有失偏頗的，微博有今日成績也是在運營層面不斷進化的結果。尤其是隨著用戶規模擴大和內容增加，微博已經在著手改變純粹基于關系和時間線的信息流，這將進一步激活微博的內容消費。

　　最近微博連續推出多重政策以確保信息流到達的精準和有效性。如調整feed算法，通過對賬號、內容進行分級管理，由以往的“一次性提取全部未讀數據”改為“智能分批提取數據”，以及降低對營銷號、低品質內容賬號權重，扶持以自媒體為代表的優質原創內容賬號，以此來確保微博的內容品質。

　　在10月26日的V影響力峰會上，微博披露截至2016年9月，微博頭部用戶(月閱讀量超10萬的用戶)已經達到34萬，其中月閱讀量超1000萬的超級頭部用戶比去年增長了70%。微博各大垂直領域的月閱讀量，有45個超過10億，18個超過100億。2016年微博上的自媒體共獲得了117億的收入，其中電商變現達108億之多，此外亦有打賞和付費閱讀以及廣告代言收入，創作者為微博貢獻優質內的同時不僅獲得美譽度，微博商業生態的完善加速了創作者的商業化前進，與此同時，微博也逐漸成長為一個匯集文字、圖片、短視頻和直播的全媒體平臺。

　　結合微博最近一系列的技術調整行為，微博在內容驅動層面已經開始由以往的內容管理升級為大數據管理，即通過大數據以及微博算法的升級，提高微博內容傳播的精準度和品質感。微博第三季度開始推出新的興趣推薦信息流，通過機器學習提升關系信息流的互動效率。極大地促進以自媒體為代表的優質原創內容創作者的創作激情，亦激發了普通用戶的社交和互動熱情。

　　對于創作者而言，一方面需要平臺通過大數據以及技術優勢提高內容的曝光度，而另一方面創作者依附平臺可實現商業價值的最大化，平臺借此提高黏著力。這恰是微博最近一直努力的方向。

　　渠道驅動的三駕馬車

　　可以預見，內容運營的精細化將會成為未來幾年微博用戶增長點重要推動力。但微博在渠道下沉上的努力同樣不可忽視。

　　渠道下沉一直是微博近些年運營的核心思想，通過與內容垂直化建設的配合，微博在鞏固實時信息網絡特征的同時，也加強了社交興趣網絡的特征，并通過三四線城市的渠道下沉，尋找到了新的用戶增長點。

　　在鐵哥看來，手機廠商合作、臺網互動、本地化運營堪稱微博渠道驅動的三駕馬車。

　　在與手機廠商合作方面，一方面手機廠商需要微博既有的社交屬性以及優質原創內容，來完善手機硬件以外的生態建設，微博App也成為眾多手機廠商必備的預裝產品，而另一方面微博也通過為手機廠商提供一個與用戶高效溝通與交流的平臺，不斷擴大用戶規模。

　　其實，微博在營銷和品牌方面對手機廠商的吸引力已經十分明顯。

　　2015年，一向高冷的蘋果在國內社交平臺投放廣告就選擇了微博，同時庫克在微博開了個人微博，微博與app pay、apple music產品之間進行了深度合作，而國內手機廠商也將微博視為重要傳播與營銷陣地，如小米通過微博傳播紅米Note3發布的H5互動游戲，共產生了4億的話題閱讀量，此外，榮耀、樂視、魅族、OPPO、vivo在微博的社交和互動中均取得了不錯的成績。強互動和社交屬性加強了用戶與品牌的聯動效果。

　　在以微博為代表的社交媒體的倡導之下，粉絲效應對企業的品牌和銷售的拉動作用已經十分明顯，2015年主要手機廠商的官方微博月均互動排行榜中，華為、小米、魅族、vivo、OPPO居于前五位，與彼時廠商的出貨排行榜幾乎一致。

　　在具有高強用戶黏性的手機廠商的帶動之下，品牌粉絲積極參與廠商的互動，帶動整個微博用戶活躍度的攀升。手機廠商通過預裝完善其內容生態并提高營銷效率，而微博獲得更高的用戶活躍度，生態以此正向發展并完善。

　　2015年11月，微博宣布推出臺網聯動營銷解決方案，將聯合節目制作和營銷機構、播出平臺、數據監測機構和自媒體成立臺網聯盟，協助聯盟成員提升微博影響力，并在運營推廣、產品開發、數據分析等領域與聯盟成員開放合作。

　　微博官方表示，通過微博提升關注度，成為綜藝節目和電視劇最常用的推廣手段，而一檔節目在微博的討論量增加1%，相應能夠帶動收視率提升0.1%。基于微博強大的社交屬性和對收視率的拉動力，熱門電視節目開始將微博作為重要的營銷渠道之一，如近年熱門的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節目，均通過話題設置、粉絲激勵等手段獲得良好的收視成績，微博亦通過社交的大數據優勢不斷提高臺網聯動的效率。

　　本地化運營一直是作為微博渠道下沉的終端觸角而存在，通過加大同城運營建設，強化對三四線用戶信息獲取以及社交等需求的滿足。這也是微博渠道下沉至關重要的一環。上個月的V影響力峰會上，微博次給區域博主頒獎，這也傳遞出微博在本地化運營商將進一步深入的信號。

　　微博的月活躍用戶已達2.97億，上市兩年多以來一直保持著30%以上的同比增長。完善內容建設生態，使生態之內內容創作者、商家、用戶均能共享發展紅利，微博的增長潛力也正在此。微博的用戶活躍度不應該也不會是只靠王寶強離婚式事件來拉動。