(三)市場(chǎng)戰(zhàn)略(頁(yè)碼：《項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)》53～72)

1.產(chǎn)品生命周期

(1)產(chǎn)品生命周期的劃分。包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

(2)各階段的主要特點(diǎn)。

第一階段是導(dǎo)入期。

第二階段是成長(zhǎng)期。

第三階段是成熟期。

第四階段是衰退期。

2.市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型

(1)總體戰(zhàn)略。

(2)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

見(jiàn)教材P56-57表2-12

3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型。20世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出“五力分析”或“五因素模型”。

見(jiàn)教材P59圖2-7 波特的五因素模型

4. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析

(1)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。

(2)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣。(重點(diǎn)掌握教材P61【例2-8】)

(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析。

5.SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。

(2)機(jī)會(huì)與威脅分析。

(3)企業(yè)戰(zhàn)略選擇。見(jiàn)下圖

6.投資組合分析

對(duì)于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，要綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。

(1)波士頓矩陣。

戰(zhàn)略應(yīng)用：

發(fā)展策略：適用于“問(wèn)題”和“明星”業(yè)務(wù)。

穩(wěn)定策略：適用于“金牛”、“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

撤退策略：“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)。

(2)通用矩陣。

通用矩陣也稱(chēng)GE/麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力―企業(yè)實(shí)力矩陣。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額。通用矩陣針對(duì)波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過(guò)粗的缺陷，增加了中間等級(jí)。

通用矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。

⑴ 右下角(三個(gè)方格)：企業(yè)采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。

⑵ 右上角到左下角對(duì)角線(xiàn)(三個(gè)方格)：企業(yè)采取區(qū)別對(duì)待、適當(dāng)盈利策略。

⑶ 左上角(三個(gè)方格)：企業(yè)采取積極投資發(fā)展戰(zhàn)略、選擇重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。

7.營(yíng)銷(xiāo)策略研究

(1)消費(fèi)分析。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。