市場營銷學是源于經濟學、行為科學、心理學和管理學的一門獨立的微觀管理學科。本章從市場營銷的基本概念出發，介紹了企業營銷管理的任務和過程，以及近十年來市場營銷理論最具代表性的新發展，即關系營銷及全球營銷的主要思想和產生的背景。

　　（一）市場驅動的營銷觀念

　　1.需求、產品與市場

　　（1）需求。注意需要、欲望和需求這幾個概念的區別和聯系。當人們為達到某一目的感到某種匱乏時，需要就產生了；但不同的人滿足同一需要的形式可能不同，這種形式就是欲望：而有購買力支持的欲望才能形成真正的市場需求。

　　（2）產品。任何可以用來滿足人們需要和欲望的東西都可以稱之為產品。因此，產品既可以是有形的實物，也可以是無形的服務，甚至可以是信息、場所、人員、組織、創意等等。

　　（3）市場。不同于日常用語和經濟學中的“市場”概念，市場營銷學從供方的角度出發，將“市場”定義為某種產品所有購買者的需求總和。注意這里所說的“所有購買者”，既包括現實的購買者，也包括潛在的購買者。因此，一個有效市場的形成，至少要滿足三個條件：人口規模、購買力以及購買意愿。

　　2.顧客價值與滿意程度

　　（1）顧客價值。顧客價值是顧客在購買產品或服務時，感知到的所得和所付之比，即：

　　顧客價值=感知的效用/價格

　　顧客期望在交換中獲取更高的價值，因此物美價廉的產品始終是顧客追求的目標。企業可以通過努力改善產品性能、降低購買成本等手段來提升顧客價值。

　　（2）顧客滿意程度。當顧客所感知到的效用或利益高于其期望值時，顧客便會感到滿意：而且兩相比較的差異越大，顧客的滿意程度就越高。注意顧客期望的來源以及顧客期望的動態特性，企業就是要通過提高顧客滿意程度來實現企業利潤。

　　3.營銷觀念的核心思想

　　與傳統的以產定銷的經營思想不同，市場營銷觀念把企業的經營管理看成足一個不斷滿足顧客需要的過程，通過采取各種有效方式滿足顧客的需要，來贏得企業的持續性發展。其核心思想主要體現在三個方面：以市場為導向、長期利益原則和整合營銷的思想。只有堅持這些原則，企業才能夠促使顧客不斷地重復購買其產品，最終實現企業的長期經營目標。

　　（二）營銷管理的任務和最新的營銷觀念

　　1.營銷管理的任務與過程。

　　營銷管理的任務就是需求管理，即改變市場需求的狀況，使之與供給相互協調，以實現互利的交換，達到供求雙方各自的利益。因此針對不同的需求狀況，營銷管理的任務也不相同。依據需求狀況的不同來分，營銷管理有八種不同的類型，相對應有八種不同的任務。

　　營銷管理的過程一般包括四個步驟：營銷分析、制定營銷計劃、計劃實施和實施控制。

　　2.技術進步與關系營銷。

　　20世紀八九十年代，信息技術的迅猛發展對企業的生產、營銷以及經營管理方式都產生了巨大的影響，由此也產生了許多新型的營銷觀念，關系營銷觀念便是其中重要的一個。

　　（1）關系營銷的定義。相對傳統的營銷觀念而言，關系營銷觀念不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，而且要為顧客、供應商、中間商、甚至競爭對手等所有利益相關者貢獻價值，進而使本企業實現價值。

　　（2）關系營銷的核心。關系營銷的核心在于將市場營銷戰略同顧客服務和整體質量進行綜合，并在整個公司范圍內推行。與傳統的營銷觀念相比，關系營銷更注重顧客忠誠度的提高。

　　（3）關系營銷的表現。關系營銷在工業品和服務行業中表現最為突出，同時也輻射到消費品營銷中去。直復營銷、數據庫營銷、網上購物、捆綁銷售等方式都有助于拉近企業、中間商和消費者的關系，改善溝通效率，從而提高顧客的忠誠度。

　　3.全球營銷策略

　　（1）全球營銷的含義。所謂全球營銷，是指企業將其所擁有的人力、物力、財力等資源以及企業目標集中于全球市場的機遇和挑戰之中的過程。與由國內市場營銷延伸而成的國際營銷觀念不同，全球營銷觀念把世界看成是一個完整的市場，在不同國家市場中尋求同質的細分市場，制定全球營銷策略和營銷組合，而且在必要時根據各地的文化差異對這些策略進行修正。

　　（2）全球營銷的發展階段。企業的營銷從本國國內營銷發展到全球營銷是一個管理導向不斷變化、視野不斷擴大、活動市場范圍不斷寬廣的過程，一般經過五個階段，即：國內營銷、出口營銷、國際營銷、多國營銷以及全球營銷。這五個階段在管理導向、公司類型及戰略視野上都有顯著區別。