武漢大學(xué)2002年企業(yè)管理考研試題

武漢大學(xué)2002年企業(yè)管理考研試題

考試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷         科目代碼：450
一.簡(jiǎn)答題(共4小題，每小題5分，共20分)
1. 如何理解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品觀念？
2. 以尼所熟悉的一個(gè)行業(yè)為例，來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
3. 什么是產(chǎn)品整體概念？它對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何啟示？
4. 影響企業(yè)選擇促銷策略的因素有哪些？
二.分析題（共2小題，每小題7分，共14分）
     1.如何評(píng)價(jià)張征宇及其產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)，對(duì)高技術(shù)企業(yè)有何啟發(fā)。
一個(gè)用技術(shù)思維武裝起來(lái)的商人
恒基偉業(yè)公司總裁張征宇博士是一位技術(shù)專家，在商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品中使用了好幾項(xiàng)他個(gè)人
的專利，他對(duì)技術(shù)的理解完全來(lái)之于客戶的需要，“讓他們用到想用的并且讓他們用的滿
意“決定了技術(shù)進(jìn)步的價(jià)值。這種理解幫助他擺正了產(chǎn)品”功能和性能“的關(guān)系。張征宇
最喜歡舉的例子就是汽車。在他開來(lái)，一個(gè)鐵殼子加四個(gè)輪子上，有方向盤和制動(dòng)裝置就
已經(jīng)具備汽車的功能。但是，”如果一兩汽車只能每小時(shí)跑3公里，它就不再是汽車了“，
張說(shuō)，”因?yàn)檫@樣的汽車性能不足以體現(xiàn)它的功能。“
  張征宇對(duì)他的產(chǎn)品定位就是要‘快捷加簡(jiǎn)便“，可以說(shuō)這就是“個(gè)人數(shù)據(jù)信息助理（P&
D）”這類產(chǎn)品的最為重要的性能，這個(gè)性能將足以支持“個(gè)人對(duì)數(shù)據(jù)信息隨身攜帶、存儲(chǔ)
和查詢”的功能。他們?cè)谕瞥鲎约旱漠a(chǎn)品時(shí)曾經(jīng)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品實(shí)
際上有80％到90％功能并沒(méi)被用戶所使用，原因要么時(shí)有的功能不是用戶所需要的，更多
的則是性能不能滿足使用要求。這樣多未被使用的功能無(wú)疑會(huì)影響產(chǎn)品的使用效果，在用
戶心目中的地位也無(wú)法提高。張征宇舉例說(shuō)：“我們?cè)谕瞥鍪謱懝δ軙r(shí)做過(guò)測(cè)算，識(shí)別時(shí)
間如果超過(guò)5秒鐘，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能就已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了，因此，在讓產(chǎn)品具備它應(yīng)
有的功能的同時(shí)，我們更看重它的性能的提高。“
張征宇要求自己和它的技術(shù)人員在“快捷和簡(jiǎn)便“上持學(xué)的工作下去，”還能不能在快一
點(diǎn)，還能不能在簡(jiǎn)單一點(diǎn)“，這幾乎成了張征宇衡量最近查詢的27個(gè)電話號(hào)碼的改進(jìn)，做
到這一點(diǎn)，我們的技術(shù)人員用了半年的變化就是它能夠?qū)崿F(xiàn)連筆輸入，識(shí)別率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先
于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到了97％，”
伴隨著商務(wù)通的成功，對(duì)商務(wù)通功能的抨擊也從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。張征宇堅(jiān)持攻勢(shì)不提供
哪些華而不實(shí)的功能：“比如說(shuō)錄音功能，10秒、20秒的錄音沒(méi)有意義，只有能夠錄音30
分鐘才有意義，但是目前技術(shù)上還做不到，所以我們也不能提供這個(gè)功能，還有紅外傳輸
功能。去年，用戶還不習(xí)慣用紅外傳輸，很少會(huì)有人在傳輸數(shù)據(jù)時(shí)用兩部筆記本電腦對(duì)傳
，他們一般會(huì)用一張軟盤拷貝到另一部機(jī)器上去。”
張征宇已不能再作一個(gè)純粹意義上的技術(shù)專家，他其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)用技術(shù)思維武裝起來(lái)
的商人。他的這種從商業(yè)利益出發(fā)而對(duì)技術(shù)的理解是他沒(méi)有從蹈?jìng)鹘y(tǒng)技術(shù)人員對(duì)的覆轍，
對(duì)于沉溺于技術(shù)的每一個(gè)細(xì)微的改進(jìn)而錯(cuò)失商業(yè)機(jī)會(huì)。但是，從張只推出成熟和可靠的技
術(shù)而不搞技術(shù)概念的炒作的做法來(lái)看，他保留著技術(shù)人員對(duì)技術(shù)的信仰。“盡管有一些做
法曾讓我們?cè)馐芨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠”，張征宇說(shuō)，“但是，我相信技術(shù)理念會(huì)逐漸幫助我們
在用戶心中樹立誠(chéng)性形象。”

   2.閱讀下面的材料，談一談尼是如何理解“海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是
戰(zhàn)略”這句話。
   “到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球，市政廳
陳列著海爾的冰箱、洗碗機(jī)、電腦、鏡面電視及移動(dòng)電話等。（摘自2000年7月23日紐約時(shí)
報(bào)）。張瑞敏先生在建設(shè)海爾強(qiáng)勢(shì)品牌方面的成就備受贊譽(yù)：2000年，海爾冰箱在消費(fèi)者
中獲得的認(rèn)知率達(dá)到41％超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華凌35％和伊萊克斯39％，張瑞敏還準(zhǔn)備在全球
擴(kuò)張海爾品牌，廣告和促銷品牌建設(shè)的必要手段，但還不是充分手段。
摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的廣州、上海和成都建立了三個(gè)完全摩托羅拉概念的‘摩托羅拉
城‘，就是仿照美國(guó)’耐克城‘模式，后者侍休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量打到
4000人次。在“摩托羅拉城“內(nèi)，你會(huì)看到，’最新的摩托羅拉手機(jī)象首飾一樣陳列在玻
璃盒里，他們看起來(lái)不像溝通設(shè)備，而更像時(shí)尚的裝飾品‘（摘自2000年11月24日紐約的
地方以便宜10％的價(jià)錢買一款自己留戀幾個(gè)小時(shí)，然后到街頭別的地方以便宜10％的價(jià)錢
買一款自己相中的手機(jī)。但是，這并不重要。正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說(shuō)：“提升摩托
羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售嘴重要的多。“
  同時(shí)，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶，他們認(rèn)為，中
國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需
技術(shù)創(chuàng)新和懸河機(jī)新市委的高端市場(chǎng)，這不僅僅是利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。因
此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來(lái)加大利潤(rùn)的高端客戶群為焦點(diǎn)。
海爾和摩托羅拉都是相當(dāng)成功的企業(yè)，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來(lái)說(shuō)，品
牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)……就是要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅
拉而言，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略活動(dòng)。海爾
運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。“
          ―――引自來(lái)而頓科特勒：<中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略問(wèn)題》

三.論述題（共2小題，每小題8分，共16分）
1.如何理解市場(chǎng)定位。
2.如何理解Consumer和Customer之間的區(qū)別。

 
《管理學(xué)原理》部分
一. 判斷說(shuō)明（判斷下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且都要說(shuō)明判斷的理由。每小題2分；判
斷正確1分，說(shuō)明正確1分，共6分。）；
1. 處于一切都在快速變化的當(dāng)今時(shí)代，計(jì)劃趕不上變化，所以沒(méi)有必要作長(zhǎng)
期計(jì)劃。
2. 出現(xiàn)“三個(gè)和尚沒(méi)水吃”的問(wèn)題，主要是和尚太懶，應(yīng)該加以幫助，提高他們熱愛(ài)勞動(dòng)
的認(rèn)識(shí)。
3. “崗位輪換”除了作為培訓(xùn)管理人員的重要手段，在我國(guó)還具有加強(qiáng)外部
監(jiān)督控制的作用。
二. 名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題3分，共9分）
1. MBO（Management by objectives）
2. Virtual Corporation
3. Expectancy theory
三. 簡(jiǎn)答題（每小題6分，共12分）
1.  簡(jiǎn)述企業(yè)文化建設(shè)的作用與意義。
2.  運(yùn)用激勵(lì)理論分析提高大學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情應(yīng)從那些方面采取措施？
四. 論述題（15分）
1.  請(qǐng)論述在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的灌錄理念與灌錄重點(diǎn)將發(fā)生哪些變化？
五. 案例分析（8分）
                      君 子 餐 廳
     95年上半年，在江蘇省江陰市三星級(jí)賓館養(yǎng)子大酒店內(nèi)，經(jīng)營(yíng)自助餐的君子餐廳裝修
一新，開門迎客。該餐廳的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，一是為了擴(kuò)大酒店影響，報(bào)答社會(huì)各界關(guān)懷
，二是為了營(yíng)造輕松、文明高雅的環(huán)境氣氛，決定實(shí)行一種新的經(jīng)營(yíng)方法，餐廳不標(biāo)價(jià)格
，顧客可以在用餐之后，根據(jù)飲食的質(zhì)量。、服務(wù)的好壞、滿意程度自由付帳。餐廳內(nèi)備
有冷菜、點(diǎn)心、水果等共40個(gè)左右品種的食品，質(zhì)量很好。依事前的預(yù)算，每客成本基本
在22元上下，開業(yè)四天，雖然顧客盈門卻血本無(wú)歸，不得不暫停營(yíng)業(yè)，回到明碼標(biāo)價(jià)、按
價(jià)收費(fèi)的老路上去。
請(qǐng)從管理學(xué)的角度分析這一經(jīng)營(yíng)失敗的原因，它對(duì)我們有何啟示？
《國(guó)際企業(yè)管理》部分（50分）
一. 判斷說(shuō)明（判斷下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且都要說(shuō)明判斷的理由。每小題2分；判斷正確1
分，說(shuō)明正確1分，共6分。）
1. 中國(guó)已經(jīng)加入WTO，從目前的分析看，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路將變得更加平坦和
寬敞。
2. 所謂國(guó)際企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)市指：“經(jīng)濟(jì)管理不當(dāng)引起一個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)環(huán)境顯著變化的
可能性，這種變化回個(gè)某個(gè)商業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)及其它目標(biāo)帶來(lái)負(fù)面影響。”
3. “許可”就是根據(jù)許可協(xié)議，許可人把“無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的權(quán)利”授予被許可人。

二..名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題2分，共9分）
1. Fconomic globalization
2. first-mover advantages
3. currency speculation
三.簡(jiǎn)答題（每小題6分，共12分）
   1. 有人認(rèn)為本世紀(jì)將出項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品的巨大全球市場(chǎng)。你是否同意這種看法？為什么
？（解釋只需要簡(jiǎn)要說(shuō)明理由）
   2. 請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明美國(guó)波特教授所一處的有關(guān)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“金剛石”理論的基本觀點(diǎn)
。
四.論述題（15分）
1. 再我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的企業(yè)可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。試問(wèn)，再進(jìn)
入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)如何制定基本的進(jìn)入策略？
五.案例分析（8分）
小紅書的秘密
    文革時(shí)期，紅衛(wèi)兵手捧紅寶書的鏡頭常常出現(xiàn)在歐洲的電視屏幕上。有一天，一位年
輕的商人來(lái)到中國(guó)的大使館，說(shuō)它即將參加廣州的交易會(huì)，希望得到一本英文版的《語(yǔ)錄
》和一枚毛主席的像章，我滿足了它的要求，當(dāng)我送它到會(huì)客室門口的時(shí)，它轉(zhuǎn)過(guò)身對(duì)我
說(shuō)：“我還有另外一本’小紅書‘改日寄給你，如果你感興趣，不妨讀一讀。”我說(shuō)：“
那就請(qǐng)便吧。”
    三天后我真的受到了一本大小樣式及裝訂都與《語(yǔ)錄》相仿的“小紅書”，書名是《
育種國(guó)人做生意的秘密》。書的扉頁(yè)這樣寫道：本書收集了這個(gè)國(guó)家最新情況并告訴你一
些訣竅，供你參考……書的最后一部分專門談“訣竅”。“訣竅”告誡說(shuō)：不論你心路是
否贊同文化大革命，但口頭上你一定要裝出十分敬重的樣子；你不能只談生意，一定要談
點(diǎn)政治，最好引用一兩句毛的語(yǔ)錄，這樣效果更佳……在具體的活動(dòng)方式方面建議你采取
以下做法：你在廣州下飛機(jī)前要檢查一下胸前是否佩戴了毛的像章，以及公文包中是否裝
上了毛的語(yǔ)錄。爭(zhēng)取盡快約見廣交會(huì)的負(fù)責(zé)人或者你的貿(mào)易伙伴，但不要馬上談生意，也
不必請(qǐng)他吃飯，而是最好表示你想看一次樣板戲，說(shuō)你對(duì)《紅燈記》等戲曲仰慕以久，希
望這次來(lái)中國(guó)能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這一宿愿。還可以給對(duì)方一個(gè)記號(hào)的印象。最后當(dāng)交易談的差
不多時(shí)，你要趕快在決定前，特別是在簽字前夕，再次向?qū)Ψ奖硎灸阆胍�一本毛主席的�?BR>老三篇》，并且要顯得十分真誠(chéng)，“訣竅”最后說(shuō)：“你這樣作也許會(huì)感到是在演戲，但
不要忘記這是目前再中國(guó)最行之有效的手段。你現(xiàn)在同中國(guó)做生意一定要著眼于政治，如
果你被中國(guó)列入國(guó)際友人的行列，那你將財(cái)源茂盛。
問(wèn)題：
1. 當(dāng)你讀完這個(gè)案例后，你一定會(huì)捧腹大笑，但你是否認(rèn)為，這位外國(guó)商人的舉動(dòng)是虛偽
的呢？這樣的經(jīng)商方法值得學(xué)習(xí)嗎？
2. 通過(guò)這個(gè)案例的研究，并結(jié)合你的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為，再他國(guó)經(jīng)商最值得注意的是什么呢？