電話營銷三部曲

　　隨著電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試電話營銷這種新型的市場手法。但電話營銷決不是隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。它是通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。

　　成功的電話營銷，能夠使企業(yè)及時把握客戶的需求。而且通過雙向溝通，企業(yè)還可及時了解消費者的意見，從而提供針對性的服務，并為今后的業(yè)務提供參考。

　　在營銷過程中，企業(yè)通過電話作為溝通管道，能夠使企業(yè)變被動為主動，吸引更多的顧客。能夠通過售前、售后的全過程服務，強化與客戶的長期關系。

　　

　　建立呼叫中心

　　

　　要進行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設方式有企業(yè)內(nèi)部型、業(yè)務委托型和混合型三種。

　　企業(yè)內(nèi)部型。像海爾集團等大企業(yè)那樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件(計算機、程控交換機、終端等)，軟件(數(shù)據(jù)庫、CTI軟件、業(yè)務應用程序)人員(業(yè)務代表、系統(tǒng)管理員、電話營銷專家)。業(yè)務委托型，是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務委托給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務委托給了上海ITS。業(yè)務委托型的最大優(yōu)點是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開展業(yè)務。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會影響服務水平。混合型，是指在企業(yè)正常營業(yè)時間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業(yè)務委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時性的業(yè)務，比如市場調(diào)查、處理不過來的業(yè)務轉(zhuǎn)給委托代理商。

　　一個完整的呼叫中心解決方案，通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(IN)、自動呼叫分配(ACD)、交互式語音應答(IVR)、計算機電話綜合應用(CTI)、來話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(cMS)、呼叫計費等。其中，智能網(wǎng)絡(IN)、自動呼叫分配(ACD)、交互式語音應答(IVR)、計算機電話綜合應用(CTI)這幾個部分是呼叫中心的核心。智能網(wǎng)絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別(ANI)和被叫號碼識別(DNIS)功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務代表在收到語音呼叫的同時，在屏幕上看到有關呼叫者的信息，加快呼叫處理過程；DNIS則允許企業(yè)通過一組共用線路處理不同的免費呼叫號碼。自動呼叫分配(ACD)系統(tǒng)性能的優(yōu)劣，直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業(yè)務代表。交互式語音應答(IVR)系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務代表”。通過IVR系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預先錄制的數(shù)字或合成語音信息。先進的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別的能力。IVR可以利用駐留在數(shù)據(jù)庫中的信息篩選來話并選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪問主機數(shù)據(jù)庫信息。這一點尤其重要，當客戶來電僅僅是查詢或提出慣例問題的時候，IVR可以自動回復他們，大大提高了工作效率。計算機電話綜合應用(CTI)技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務的業(yè)務代表、預覽功能、預撥功能。

　　用CRM整合顧客服務系統(tǒng)。無論是通過網(wǎng)絡、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應該在同一個顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶打電話來詢問他通過網(wǎng)絡輸入的定單的時候，電話業(yè)務代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內(nèi)容、價格，立刻對這個客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務。

　　

　　制定促銷策略

　　

　　電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費者和企業(yè)。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務包括：商品或服務的訂購受理，旅館、機票預約以及包臺投訴處理的客戶服務。呼出業(yè)務包括：商品或服務的推銷、市場調(diào)查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務主要是商品或服務的訂購受理及客戶服務，呼出業(yè)務主要是推銷、銷售支持等。企業(yè)在制定電話營銷策略中，應根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品特點、服務內(nèi)容和客戶特點，采用不同的營銷模式。一般有：

　　1．以關系為導向的銷售模式。以關系為導向的銷售流程，是在客戶對現(xiàn)狀處于滿意階段時介入，與客戶接觸并保持關系。所以，在以關系為導向的銷售流程中，如果客戶處于滿意階段，通過接觸客戶可以建立起一種長期關系，然后在建立關系過程中找到客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需要解決的問題，引導客戶認識問題。而到了客戶覺得自己的需求必須馬上去解決時，這時銷售人員來做的工作就是去進一步地明確客戶現(xiàn)在的需求，這里面其實有兩種情況：客戶的需求是自己明確超來的；銷售人員逐步去引導客戶，讓客戶意識到他的需求的存在。如果客戶的需求是由你自己一步一步地引導出來，是你使客戶產(chǎn)生了要去改變現(xiàn)狀的想法，而且決定要購買，這時即使面臨競爭，你的競爭優(yōu)勢也會非常的強。

　　2．以交易為導向的營銷模式。以交易為導向的營銷模式是在客戶已準備去選擇時，銷售人員開始介入客戶，比如，銷售人員打電話過去，然后問客戶現(xiàn)在有沒有采購計劃，如果有，就開始跟客戶交談；如果沒有，就去另找其他的公司。有些產(chǎn)品是適合交易式的，因為這些產(chǎn)品本身價值都比較低，購買產(chǎn)品僅需幾百元甚至幾十元。為了這很少的幾十元。跟客戶保持一個長期的接觸對企業(yè)來講肯定是不適合的，所以應盡可能地把企業(yè)的產(chǎn)品品牌樹立好，去積極地吸引那些目標客戶主動地打電話進來。

　　

　　培訓營銷人員

　　

　　在電話營銷中，營銷人員代表著企業(yè)的形象，因此營銷成功與否與人員素質(zhì)有很大關系。所以，在正式電話營銷啟動前，企業(yè)必須對電話銷售人員進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓。

　　從人員選拔上來講，專業(yè)化的電話營銷人員應具有：1．營銷意識。對一名電話銷售人員來講，營銷意識是非常重要的。一定要有一種敏銳的判斷力，