博客行銷:圈子的力量

博客與博客之間建立了快捷的溝通圈子,將意見領(lǐng)袖的博客信息作為信息源,這種“多對多”的傳播所具有的精準性和廣闊性比“一對多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴展性。
美國男子麥克唐納在他的博客上描述了他希望以一個紅色回形針開始換取物品的曲折過程,結(jié)果引來了巨大回響。最終他的紅色回形針換取了一套房子。
在國內(nèi),有所謂的“海爾博客門事件”,一博客因購買的海爾冰箱質(zhì)量問題要求換貨。打電話數(shù)次未果,于是在自己的博客中抒發(fā)了對海爾售后服務的不滿。沒想到海爾看到了他的博客,并非常鄭重其事的處理好了這件事情。該博客在他的日志中這樣說:“我很感動一因為我的—篇帖子,海爾派人上門溝通,讓我有點自我感覺良好,感到作為用戶受到重視”。
向文波在其博客中披露三一重工收購徐工機械事件,引起業(yè)界的軒然大波。

博客的傳播特性

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會曾經(jīng)發(fā)布的《中國web2.0現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查報告》結(jié)果顯示,個人博客已經(jīng)成為重要的傳播力量。看來我們不可否認,博客雖然是作為私人化的東西,但它卻真正改變了傳播生態(tài)。所以作為由個人博客聚集起來的群體博客,由群體博客發(fā)揮優(yōu)勢的博客行銷,理論上只是利用博客進行網(wǎng)絡行銷的互聯(lián)網(wǎng)行銷的一種。但是我們?yōu)槭裁匆�把這樣一種互聯(lián)網(wǎng)行銷作為目前最高階的網(wǎng)絡行銷方式呢?那是因為,博客傳播的基本特征即以個人為中心的表達和傳播決定了它傳播的特殊性。它表現(xiàn)個性化,受眾小眾化,內(nèi)容富有知識性,在傳播過程中具有高效率的發(fā)散性,即具有意見領(lǐng)袖性的導向性、口口傳播及病毒行銷能力。
博客與博客之間建立了快捷的溝通圈子,將意見領(lǐng)袖的博客信息作為信息源,進行全方位的雷達掃描式的高效傳播。這種“多對多”的傳播所具有的精準性和廣闊性比“一對多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴展性。 —項調(diào)查報告表明:超過半數(shù)的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企業(yè)、產(chǎn)品或他們的員工,但是大多數(shù)的博客很少接到他們的所談論的公司的反饋。博客從誕生的那一天起,就帶著濃郁的私人化氣息,真實而且暢所欲言。公眾對經(jīng)常發(fā)表的口志和博客們的信任度是對企業(yè)官方信息信任度的三倍。
實際上,博客人數(shù)井噴增長和BSP的平臺功能越來越出色,為廣告主帶來了各種“商機”。讀寫博客的人群是一個知識層面相對高、社會關(guān)系互相關(guān)聯(lián)、具有影響力的人群。博客在很大程度上是各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,大眾行為的影響者。意見領(lǐng)袖是傳播學中的重要概念,又稱為輿論領(lǐng)袖。他們交際廣泛,掌握大量信息;他們在公眾中擁有較大的號召力;他們見多識廣,經(jīng)常能提供有益的信息和意見;他們具有較高的社會地位,有能力成為新廣告產(chǎn)品的最早采用者,獲取有關(guān)產(chǎn)品知識;他們樂于創(chuàng)新,思想活躍,性格外向,勇于接受新生事物,是新觀念、新產(chǎn)品帶頭者和鼓動者;他們常常提供朋友有關(guān)產(chǎn)品消費趨勢的信息;他們和朋友談論產(chǎn)品消費的趨勢時,通常是他們試圖說服,而不是去傾聽;當別人做購買決定時,會來請教他們的意見。因此,博客行銷可以說是以個人為中心的高效傳播。如果——個人的博客具備了——定的影響力和行銷價值,且它正影響著或?qū)�會影響到一部分受�?那么對于廣告主來說,它就是極具行銷價值的。

博客圈子的力量

博客平臺其實就是給廣告下提供了一個意見領(lǐng)袖的聚集地。意見領(lǐng)袖們在這里建立自己的信息中心,即博客圈。博客圈子是很好的傳播途徑,通過口耳傳播,一傳十,十傳百,隨著博客圈子的壯大,傳播的影響力非同小可。博客以及RSS(博客文章聚合)已經(jīng)逐漸整合到門戶和新聞網(wǎng)站以及搜索引擎中,因此受眾和傳播面非常廣。而且博客是值得信任的,并且有影響力大小的區(qū)別。在國外一篇關(guān)于博客公關(guān)的文章中,對于主流的博客稱之為A-blogger,可以按照流量、外部鏈接數(shù)量、RSS訂閱量來衡量。愛德曼國際公關(guān)公司也曾于去年對博客行為作出了研究,文章中表明了日益增長的“博客或網(wǎng)絡博客”的知名度和使用率在逐步增高。研究表明,78%的受訪者熟悉博客,65%的人親自訪問過或者在博客上發(fā)表過言論,31%的受訪者認為很有可能以口口相傳和企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)的信息來源,通過個人渠道獲得的信息可信任度占36%。
如果企業(yè)的廣告活動,能贏得他們的好感,那么這個圈子會馬上行動起來,推薦別人去購買廣告主的產(chǎn)品。而一般消費者通常認為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信、更可告。一個意見領(lǐng)袖,有可能會帶動100個乃至100萬個普通大眾;對于企業(yè)來說,就好像是找到了一批免費有效的義務廣告員,因為他們在二次、三次傳播中對企業(yè)的廣告和產(chǎn)品進行的正面宣傳,將會給企業(yè)帶來巨大的效益。
比如中國博客網(wǎng)推出的博客定向性廣告,它直面意見領(lǐng)袖,在擴大廣告宣傳效應、提高廣告和商品的知名度方面,起到了比大眾傳媒更直觀的效果。實踐表明,普通大眾更信任從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息,通過口口相傳的病毒式傳播方式,信息會產(chǎn)生“交叉感染”,從而形成多級傳播,產(chǎn)生巨大的宣傳效應。根據(jù)意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)特性,他們在人群中有獨特的號召力,從而還能幫助企業(yè)樹立良好的口碑,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度和品牌影響力。比如在中國博客網(wǎng)的博客平臺上,他們在向別人推薦產(chǎn)品時,基本上是雙向交流的,并在日志中,以客觀的態(tài)度描述自己的消費實踐體會,對于消費者來說,更加有可信度,且博客平臺強大的評論和引用功能,使意見領(lǐng)袖還能和普通消費者對話,通過現(xiàn)身說法解除消費者購買前的種種顧慮,促使消費者購買廣告產(chǎn)品。
其實所有的BSP平臺只是提供一種聚集意見領(lǐng)袖的功能,博客們在寫日志的時候可以用圖片、也可以用聲音,也可以用視頻,這樣就加強了人群的分類聚集,它可以把音樂愛好者聚集在一起,它可以把體育愛好者聚集在一起,它可以把養(yǎng)寵物的人聚集在一起。把人群歸類聚集以后,才更容易在同一種氛圍里面交流,對于廣告主的行銷來說,也是提供了針對性強的目標受眾群。
類似于像中國博客網(wǎng)這樣的BSP平臺,用戶通過職業(yè)和區(qū)域形成獨特的“圈子”密切串聯(lián),彼此之間進行“友情鏈接”;對同一話題和日志進行“Trackback”,實現(xiàn)知識信息互享;對日志的關(guān)鍵字進行“tag”,互為搜索和引用。博客網(wǎng)站與其他網(wǎng)站不同,博客的技術(shù)特性則決定了它可以對內(nèi)容和人群進行自動分類布置;和傳統(tǒng)頁面廣告不同,博客內(nèi)容的表現(xiàn)多樣性和個性化,使傳播方式更加多樣性、親切和平易化。因此日志如果作為一個傳播源,它可以有文字、圖片、音樂等多種表達方式;它可以讓廣告主和用戶直接對話;它可以是意見領(lǐng)袖或者它可以聚集到眾多的“意見領(lǐng)袖”讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價值。
區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖的分散性和變化性,BSP平臺的博客分類、精品博客和熱門博客,讓意見領(lǐng)袖聚集在一起,形成明星博客、權(quán)威人士博客、新聞界人士博客和草根博客,有助于企業(yè)找出廣告?zhèn)鞑ニ�需要的意見領(lǐng)袖。
曾與中國博客網(wǎng)合作過的NIKE,談到“速度的藝術(shù)”的著名博客行銷事件時對博客網(wǎng)站的傳播看法是:“關(guān)鍵不是數(shù)量,更重要的是質(zhì)量。也許他們的人數(shù)并不太多,但關(guān)鍵在于他們是一個非常有影響力的群體。”所以,NIKE先把它要傳播的中心思想——“速度的藝術(shù)”傳播給“意見領(lǐng)袖”,然后再通過意見領(lǐng)袖形成口口傳播,無論是說好還是說壞,這個觀點會在圈子里廣泛傳播,流傳十分迅速,并且被人信任。因為傳播者是意見領(lǐng)袖,在某一領(lǐng)域建立丁自己在博客空間的公眾權(quán)威,他的觀點和記錄會被引用、評論、書簽收藏、RSS傳播、主流媒體轉(zhuǎn)載引用,從而迅速引起圈內(nèi)的關(guān)注并影響到一批人嘗試評論通過他們再影響到更多的公眾,搜索引擎收錄也會在排名和索引數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。這就是博客的傳播威力。
所以私人化的博客成為商業(yè)廣告的載體也就理所當然。特別是通過博客平臺的聚集以后,有中國人所崇尚的“團結(jié)就是力量”以及“人多力量大”的傳統(tǒng)理念。如果企業(yè)把博客看作是媒體,它便同樣具有了媒體所具有的輻射性和影響力,而且博客兼具更廣泛和更迅速的傳播可能性。