長城潤滑油的“神六”營銷

關聯活動化,營銷階段化,階段主題化,全過程營銷,長城潤滑油通過這四點將自己從眾多“神六”營銷中凸顯出來。
在汽車維修點工作的小陳近來感到有些奇怪。去年底以來,在轎車維修時,一些私家車主開始指明要用長城系列的高端潤滑油,這在以前是不常見的。小陳在一家德系車維修點工作,從2002年至今,已經4年多了,維修點來往的不乏一些高級轎車,寶馬、奔馳也都是常客。過去,私家車主換高端潤滑油時,首選的都是國外的知名品牌。
去年年底,長城金吉星、威龍系列高端產品的銷量同期增長近200%,創下了同期的歷史新高,其中,北京、廣州、武漢銷量增長更為明顯,達200%以上。而且一項關于長城潤滑油品牌聯想的調查顯示,長城潤滑油的品牌聯想中“神六”占63%,“高科技”占56%,“創新”占46%。
兩年前,長城潤滑油在國內市場還遠沒有今天樂觀。潤滑油市場是我國惟一完全對外開放的石油、石化產品市場,因此也形成國際品牌盤踞高端,國內品牌后起直追的獨特格局。長城潤滑油在我國航天事業40多年的進程中,為“兩彈一星”、長征系列運載火箭、“神五”、“神六”幾乎所有國家重大航天工程提供了潤滑油。然而,由于種種原因,長城潤滑油并未有效運用這一資源,雖然在部分潤滑油市場備受好評,但在高端市場上一直處于“酒香卻怕巷子深”的尷尬處境。
將長城潤滑油推向高端前臺的正是“神六”飛天,這個讓中國人深感自豪與驕傲的大事件。基于“神六”系列的營銷不但讓長城潤滑油的知名度和美譽度大增,而且其高科技、高品質的形象也一并印在了消費者心中。

明確目標

中國潤滑油市場的潛力十分巨大。中國潤滑油信息網的統計數據顯示,目前中國已超過俄羅斯成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。未來10年,亞太地區潤滑油需求總量將增長50%以上,達到1550萬噸,中國將占該地區需求量的40%。受這幾方面因素的影響,中國潤滑油市場特別是利潤豐厚的高端市場競爭十分激烈。
與許多其他品類相類似,盤踞潤滑油高端市場的主要是國際品牌,這部分市場占據了整體市場利潤的80%。因此加強擴張高端市場已經成為擁有高端市場11%市場份額的長城潤滑油的首要任務。
此外,從長城潤滑油的成長來看,從1998年到2004年4月,長城潤滑油歷時七年完成了品牌整合,建立了市場競爭力較強的單一品牌——長城潤滑油。其間,在宣傳推廣上,長城潤滑油力助中國南極科學考察船“雪龍號”勇闖南極、取得“北京2008年奧運會正式用油”權益等大手筆的事件運作,都是以高品質、高科技、國際化作為三大晶牌支點。
面對“神六”飛天這種難得的時代機遇,長城潤滑油認為借助中國航天這一代表中國尖端科技的第一品牌,則可為長城潤滑油的品牌注入強大的科技內涵,成功塑造長城潤滑油的高端形象,完美詮釋其高品質、高科技、國際化的品牌內涵。
具體說來,歸結為四點:強化長城潤滑油與中國航天事業,尤其是神六的緊密關聯,塑造長城潤滑油“高科技、高品質”的高端品牌形象;結合國家輿論導向,傳播長城潤滑油自主創新的成績,體現長城潤滑油強大的科研與技術實力,喚起消費者的民族自豪感;在神六發射與落地的時間節點,制造新聞亮點,獲得極大的品牌影響力和社會關注度;通過傳播工作,改變受眾消費者和渠道對長城潤滑油的認知,對銷售工作產生直接的促進。

整體布局

要滿足神六的使用要求,潤滑油必須經受得住超高溫、大溫差和強氧化等惡劣環境的考驗,同時質量要求,發生故障的概率不能超過百萬分之一。航空專用潤滑油苛刻的要求,使得目前世界上只有少數幾個國家能夠研制,而長城潤滑油是國內惟一一家能夠提供滿足航天要求的潤滑油產品。這同時也說明長城潤滑油是具備真正實力的,而欠缺的就是如何將自身的晶牌和形象傳達出去。面對“神六”飛天的機遇,長城潤滑油抓住機會,成為“神六”贊助商之一。

長城潤滑油在“神六”營銷中也有不利的因素。受“神五”營銷的影響,參與到“神六”營銷的企業數量大大增加。在 “神六”發射前,參與贊助“神六”的企業有13家,比贊助“神五”多出一倍,全國為“神六”的傳播活動共動用了9億元人民幣的預算。除此以外,對長城潤滑油來說,如何凸顯長城潤滑油與“神六”的強關聯,準確判斷大眾和媒體的關注興奮階段,借助央視等重量級媒體實現企業傳播的最大關注效應,也都是不得不面對的挑戰。
“我們面臨的主要問題就是如何使長城潤滑油的“神六”營銷從眾多“神六”營銷活動中凸現出來,最大限度的得到受眾的關注以及建立消費者對長城潤滑油的品牌認同”,中國石化潤滑油公司“神六”項目負責人說。
面對這些潛在難題,長城潤滑油選擇了航天榮譽、技術能力、性能品質三方面作為品牌嫁接的切入點,推出了三個傳播主題:以“長城潤滑油相伴航天四十年”主題,傳遞長城潤滑油是中國航天專用潤滑產品的惟一供應商,以及長城潤滑油對中國航天事業所做的貢獻和所獲得的榮譽等方面的信息。以。“先進科技,護航神六”為主題,宣傳長城潤滑油的自主創新能力和國際領先的企業形象。以“航天科技、品質保證”為主題,將航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質量要求,以及“神六”飛天是對長城潤滑油品質的驗證等信息有效傳播給受眾。
圍繞主題,長城潤滑油設計了階段性話題和鮮活的媒介報道素材。前者以“亞太六號升空”、“心系神六”及“自主創新”與“舉國歡慶”的輿論熱點為劃分,將此次公關傳播規劃為三個大的階段,從前期預熱到后期高潮,層層推進,使長城潤滑油的航天品質得到強化和認同。后者則是以“航天授譽發布會”、“航天主題巡展”、“自主創新典型報道”等形式為載體,策劃一系列環環相扣的公關活動,與社會熱點及央視神六直播同步,為電視媒體等提供大量可供錄播與采訪的畫面內容,搶占公關傳播第一時間點。

在媒介計劃上,長城潤滑油在突出重點的同時進行全面的媒體覆蓋,以央視等重量級媒體為核心,以北京、上海、重慶、鳳凰電視臺為補充,中央及區域平面媒體迅速跟進為媒體策略,注重核心信息的傳播廣度,重點信息的報道深度,及主要信息對媒體的滲透力。

決斷執行

在長城潤滑油的營銷執行中,至為關鍵的是,長城潤滑油非常注重事件營銷的連貫性,將其貫穿始終,從2005年初開始策劃營銷,到“神六”回歸后的及時跟進,在消費者心中長期占據焦點印象。
從過程層面講,長城潤滑油“神六”營銷經歷了預熱、升溫、沸騰三個時間段,與此同時,長城潤滑油將事件營銷的關聯效應充分融合其中,達到
了關聯的強化、再強化、融合的效果。
媒體預熱,強化關聯。能否在媒體關注神六的發射時間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼階段,在大眾、行業、終端三個受眾層面都保持相當高的信息覆蓋率,以便盡可能用情感訴求引起受眾的共鳴,使受眾充分了解長城潤滑汕與“神六”飛天的內在強關聯,是預熱階段的關鍵。
2005年年初,長城潤滑油策劃實施新聞發布會,在:戶國航天基金會授予長城潤滑汕“中國航天事業合作伙伴”“中國航天事業專用產品”榮譽稱號之機,正式對外宣布長城潤滑油是中國航天事業唯一油品提供商,從而完成了長城潤滑油從航天幕后到臺前的角色轉變,吹響了長城潤滑油航天公關的號角。
當年9月10日,長城潤滑油在北京奧體中心正式為“心系神六、祝福航天”全國巡展舉行發車儀式,巡展途經北京、天津等地,內容包括“長城潤滑油相伴航天四十年”主題巡展,征集公眾簽名、寄語航天英雄、向渠道終端發放航天知識小手冊——《撼天記》等一系列活動,通過祝福“神六”,營造輿論氛圍,表明長城潤滑油與“神六”飛天事件有內在的強關聯。

與央視“神六”直播同步,打造超級眼球效應。在神六發射和飛行過程中,如何在媒體資源非常稀缺條件下,利用重量級電視傳媒進行集中報道,是企業宣傳能否在有關神六的井噴式的報道中脫穎而出的前提。在“神六”發射及飛行的五天中,長城潤滑油在與央視等核心媒體深入溝通并達成—一致的報道計劃后,將傳播訴求于國家十一五規劃、自主創新等熱點,并立足自身通過自主創新打破國外技術壟斷,相伴中國航天四十年,以及神六流淌“中國血”的事實,挖掘媒體興奮點。在背景資料的提供上,不僅提供了翔實的文字資料,還專門剪輯子豐富的影像素材。
同時,長城潤滑油還啟動了“慶祝長城潤滑油成功護航神六媒體開放日活動”,邀請記者和消費者參加“長城潤滑油相伴航天四十年榮譽展廊”揭幕儀式,并參觀長城潤滑油航天特種油基地。傳遞對長城潤滑油成功護航“神六”的幸福感,集中渲染長城潤滑油的“航天科技”、“航天品質”晶牌底蘊。
——位消費者參觀后說,“長城潤滑油能夠為神舟六號提供潤滑保障,足以說明長城潤滑油的科技實力和產品的良好性能。長城潤滑油的品質讓我覺得非常信賴。”
“神六”返航后集中發力,普大同慶。事實上,“神六”正式發射的同時,“長城潤滑油成功護航神六”的消息隨后就見諸各大媒體報端,形成了一個媒體集中關注長城潤滑油的輿論氛圍,迅速激起受眾對長城潤滑油的關注。而“神六”成功返航時候立即啟動的各種活動的現場報道,與“神六”返航的消息通過央視第——時間向全同同步直播,也實現了同樣的效果。
同時,渠道終端在“神六”發射和落地兩個時間節點不到兩小時的時間內,都將全國各地的近千個戶外廣告牌、各地經銷店的海報、條幅等的內容與媒體報道進行了同步更新,也表明長城潤滑油即能抓“眼球”,又擺脫了眼球經濟的老套。
在“神六”這類大事件營銷中,長城潤滑油的幾點做法頗有借鑒意義:一、在市場凋研的基礎上,準確定位“神六”營銷目的;二、自身優勢通過具體活動傳達出來,將長城潤滑油與“神六”事件的關聯活動化,引發受眾對自身品牌的聯想;三、以“神六”發射和返航兩大重要時間節點為分水嶺,將項目分成了對應于三大主題的二個階段,營銷階段化和階段主題化為良好的執行效果奠定了基礎;四、從“神六”發射前一直到返航,籌備策劃極其扎實的“全過程營銷”最大程度發揮了事件營銷的效果。