能給顧客更多嗎

來源：時間：2008-01-15 09:10:41

　　品牌忠誠計劃的真相
　　“我的天啊，現在的顧客也太難‘伺候’了，又是獎勵又是返利，促銷措施采取了不少，可還是有顧客離我們而去，這到底是怎么了？”
　　你的顧客是否也正變得越來越挑剔？
　　在信息爆炸、產品替代加快、市場競爭提速的當下，“顧客忠誠度”這個我們聽得耳朵快要生繭了的營銷詞語，是不是就如它的字面意思“顧客的忠誠程度”那么簡單？
　　如何才能找到維系忠誠的新紐帶？
　　
　　套用一句商業界的陳詞濫調來說明顧客忠誠的重要性，那就是“企業80%的銷售額來自20%的忠誠顧客”。或許每個有商業常識的人都熟知忠誠顧客的重要性，他們是琳瑯滿目的貨架前毫不猶豫地選擇某種商品的那些人，他們是某種品牌的不遺余力的擁鼎者，他們熱情洋溢地向別人宣傳自己受到的某種優質服務……所有這些人，都是企業夢寐以求的顧客，因為他們是企業的滾滾財源。而另一方面，這些顧客又非常稀缺，大部分顧客猶豫挑剔，冷酷無情，隨時會把曾經喜歡的品牌棄如敝履。如何讓忠誠的顧客變得更忠誠？如何讓挑挑揀揀的顧客只認準自己？如何把要離開自己的顧客重新吸引到自己身邊？……這些，都是企業一直在苦苦尋求答案的問題。
　　
　　讓顧客產生“負債感”
　　
　　香港商人Whitney一直是麗嘉酒店的忠實顧客。在談到為何不選擇其他酒店時，她說：“每次我住麗嘉酒店，他們總是把我安排在同一間房間里，服務人員都認識我，了解我的愛好，房間里的設施都是我喜愛而且習慣了的，我就像在家里一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計劃，但是我實在割舍不下麗嘉酒店給我的這種感覺。”
　　這就是顧客忠誠。用零點調查公司董事長袁岳的話來說就是，顧客忠誠度的獲得，源自于顧客所得超過他的預期，即企業或者商家為顧客創造的價值，超過顧客心中認為的自己的付出可以獲得的價值。這樣顧客就會認為欠了商家“人情”，心理上會產生“負債感”，也就是心理學上所說的“社會債務心理”。顧客會用自己對企業的忠誠——重復購買企業產品來“償債”，他也會通過向別人反復宣傳自己獲得的超值服務來“償債”，并獲得心理上的“平衡”與滿足。
　　獲得顧客忠誠的關鍵在于讓顧客感到物超所值，給顧客意外的驚喜。就像我們從麗嘉酒店的例子中看到的那樣，把客人安排在同一個房間、服務人員深入了解顧客，給顧客家的感覺，這些都不是優質的酒店服務所必須提供的，而是在優質服務的基礎上為顧客創造的“額外價值”。額外價值產生，顧客的負債感產生，牢固的顧客忠誠也就隨之產生了。
　　
　　本土企業的誤區
　　
　　對本土企業來說，進行品牌建設的時間還很短，實現顧客忠誠還有很長的路要走。南開大學商學院教授白長虹認為，在實施品牌策略時，本土企業常見的誤區有兩種：其一，企業成為知名品牌后，容易自我感覺良好，認為只要消費者認定了自己的品牌，就一定會死心塌地。殊不知消費者總是三心二意的，他們一旦發現更好的商品，就會揚長而去。一項關于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認定的品牌貨架前，果斷地拿起產品就走，剩下的80%的顧客則在很多產品中反復比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業認為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關，這其實是一種消費協議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負面效果，即增加了消費者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費者還會回來嗎？
　　白長虹認為，上述兩種誤區的存在，歸根到底就是這些企業在實施品牌戰略時只是注重以價格戰和廣告宣傳建立所謂的知名度，致力于擴大產品的重復購買和大量購買。殊不知，這種脆弱的知名度根本不可能帶領品牌走得更遠。
　　就像品牌建設是一個融合了藝術與科學的過程一樣，建立品牌與顧客之間的牢固聯系，也需要結合藝術家般的奇思妙想與科學家般的嚴謹審慎態度，即要有敏銳細致的心思體察顧客需求，又要有花樣迭出的方式吸引顧客注意，更要用嚴格科學的管理手段落實每一個實施流程。
　　