如何發現和投資最有價值的客戶

來源：時間：2008-01-21 09:20:34

　　文/Nick PalmerScott TannerChristine DetrickIngo Wagner
　　
　　許多公司最終表現欠佳的主要原因在于，他們嚴重地高估了自己提供客戶所需產品、服務的能力。77% 的企業高管認為本公司提供了最佳客戶體驗，但僅有 6% 的客戶認同
　　
　　自然災害、周期漫長的經濟衰退、跌宕起伏的投資回報、過于熱忱的監管機構、以及變化無常的法規環境，讓財險承保人如同其他保險公司一樣，面臨重重風險。為了應付各種不確定性，保險公司的管理層利用嚴密的精算工具和高深莫測的財務評估體系來控制保險額與成本。當然，對嚴謹的數據所傾注的激情有助于經理們管理企業，但究竟什么因素真正促進財產險公司經理們實現最佳業績呢？
　　貝恩公司近期對上市的財險公司作了一次全球性調研，發現僅有一個指標，即穩健的收入增長，能夠真正可靠地體現股東價值。從 1994 到 2004年，收入穩鍵增長的保險公司所創造的股東價值，相比那些收入增長緩慢或不穩定的同行來說要高得多，同時也遠高于其本國股票市場的平均水平。最近幾年這種關系尤其明顯（請參閱圖 1）。
　　

　　高績效的保險公司為股東提供其最關心的指標：強勁穩鍵的收入增長。研究發現，年收入增長伴隨著股東回報的增長。平均而言，收入增長一個百分點都會帶來相應的股東總回報的一個百分點增長，或者相當于公司所創造的股東回報超過全國股指平均值的額度。但增長也有其限制。盡管年均增長率超過 25% 但是增長不穩定的公司所產生的回報增量相對較小。超出這個范圍，每個百分點的收入增長所產生的股東總回報更難預測，也小得多。
　　
　　識別增長路徑
　　意識到持續性收入增長是為投資者提供回報的最佳途徑可能比較容易，而年復一年地實現收入增長則非常困難。幫助卓越的保險公司脫穎而出的原因在于它們駕馭目前兩大最嚴峻增長挑戰的能力：
　　·高績效保險公司通過發現最有價值的客戶并進行投資增加他們的購買、通過老客戶舉薦新客戶、通過提高客戶保有率等途徑來實現有機增長。
　　·依靠并購提高收入的保險公司定期進行規模適當的交易增加實際價值，并迅速緊密地整合并購進來的業務。
　　與絕大多數公司一樣，保險公司也有宏偉的增長目標。實際上，接受訪談的金融服務業經理人表示，他們的目標是以兩倍于行業平均速度增長收入，以四倍于競爭對手的速度提升
　　利潤。但是，我們的調研發現，僅有十分之一的公司成功地實現連年持續地創造價值。許多公司最終表現欠佳的主要原因在于，他們嚴重地高估了自己提供客戶所需產品／服務的能力。當詢問金融服務業高級經理們是否認為本公司提供最佳客戶體驗時，77% 的高管自認為是，但僅有 6% 的客戶認同。
　　
　　關注客戶是關鍵
　　真正以客戶為中心的保險公司，應用贏得客戶忠誠度的方法，對其客戶群進行系統的跟蹤，了解公司滿足客戶需求和超越客戶期望方面的表現。業績領先企業為每個細分客戶群設計合適的產品與服務，致力于發現最有價值的客戶，并定制產品與服務強化客戶關系。他們將每次與客戶的接觸都當作讓整個公司——上至董事會下至保險顧問——專注于客戶并實現卓越的寶貴機會，為客戶提供滿意的消費體驗。最后，它們發展企業服務客戶的能力并將之制度化，不管客戶需求和市場環境變化如何變化。
　　能夠為客戶設計和提供獨特價值并將此能力制度化的保險公司，通過提升客戶忠誠度實現相當可觀的回報。穩定忠誠的客戶群對其承保人口碑甚好，也提高新客戶推薦率。忠誠的客戶購買的險種也多。因為對服務與產品的滿意，忠誠的客戶對價格的敏感度更低。最后，忠誠客戶尋找更低保險費率或轉投競爭對手的可能性更小，這顯著提高了其長期的累積利潤率。分析表明，伴隨客戶保有率5%的提高的，是現有客戶關系終身價值的增加近 80%。
　　
　　價值定位設計原則
　　致力于實現客戶引導型內部增長的保險公司或者任何公司，應在整個價值定位設計、價值傳遞和發展企業能力的各個環節都表現突出。位列穩健收入增長榜首的財險公司都認識到客戶
　　滿意的重要性。例如，美國最大的汽車保險公司之一的Progressive保險公司，六十多年來，一直致力于完善其提供滿意的客戶體驗的能力。二十世紀九十年代初，當競爭對手開始以低
　　價向高危險司機出售保單蠶食利基市場，Progressive保險公司面臨嚴峻挑戰。該公司發展出創新性的“迅即反應”流程讓理賠員緊跟著被保車輛，每天24 小時待命，一旦接到事故報告立即協助客戶辦理相關手續。該計劃將絕大多數理賠的時間從一周或更長減少到僅僅9 個小時。
　　Progressive保險公司還持續培養員工服務客戶的能力。2003 年，公司推出一項長期計劃：在客戶密度高的市場設立客服中心。客戶享受到Progressive保險公司“管家式服務”，車輛一旦出現事故，只需簡單地通知客服中心代表，便可離開現場，將余下的一切事務交給保險公司處理。他們還提供現場租車，讓客戶能夠重新上路；然后，進行損失評估、維修監督并確保客戶提取修好的車輛。毫不含糊地關注客戶，幫助公司顯著提升了業績。從1994 年至今，公司的保費收入增長6 倍，達到137 億美元；股價從十多年前的每股15美元漲到目前每股100 多美元。
　　
　　價值傳遞的關鍵
　　直接與終端客戶打交道的公司深知，提供獨特價值極具挑戰性。但保險公司主要通過獨立的保險顧問接觸客戶群，價值傳遞的過程更令人擔憂。兼做商業與個人業務的綜合財險公司辛辛那提金融公司，專注于32個州的中小企業和個人客戶。它生動地體現了成功的要訣。
　　培養個人關系——包括保險公司、保險顧問、現場代表與客戶之間——是辛辛那提金融公司的核心任務。公司借助一千多位精心篩選的本地獨立保險顧問，組成銷售網絡培養密切的客戶關系，傳遞獨特價值來實現目標。辛辛那提金融公司的目標是成為其細分市場的第一或第二。它希望每位保險顧問都熟知并定期聯系每位客戶——通過劃定業務邊界，從所服務的社區招聘現場代表與理賠人員，便于熟悉并服務客戶。從總部到現場人員和經常聯系的保險顧問，讓辛辛那提金融公司可以發現每位客戶所面臨的風險并定制保險覆蓋范圍。
　　這些舉措的成果是：從1999 年至2004 年，辛辛那提金融公司平均年收入增長率超過11%，達到36億美元，年均總保費回報率達到14%。
　　
　　堅持發展關注客戶的組織
　　關注客戶的保險公司深知，收入增長最可靠的來源在于留住現有客戶、增加銷售額并贏得好口碑。他們知道，疏遠和更換高價值客戶的代價沉重。但將服務客戶的能力制度化、預見客戶群變化方式并應對客戶不斷演化的需求，需要建立組織運作規則，讓每個面對客戶的員工易于實踐。
　　業務遍布全球的綜合保險巨頭德國安聯保險集團，利用客戶凈推介值 (Net Promoter Score) 這一客戶工具發展出掌握普遍規則的能力。客戶凈推介值是用于評估組織成功地培養忠誠的高價值客戶的狀況。它直接關聯收入增長，比傳統客戶滿意度調查更可靠。
　　公司客戶凈推介值來自客戶回答一個問題的結果：“按0～10分，您有多大可能向朋友或同事推薦我們公司？”推介型客戶（評分為9或10 分）的比例減去貶低型客戶（評分等于或低于6 分）的比例，得到客戶凈推介值。（參見圖 2）
　　

　　安聯保險集團將客戶凈推介值提到增長議程的重要位置。2005 年初公司啟動客戶關注計劃作為整個組織強化客戶服務意識工作的一部分。在德國、美國和澳大利亞的試驗項目中，安聯使用客戶凈推介值完成兩大目標。首先，安聯隨機調查客戶對公司的忠誠度，并將之與競爭對手比較。其次，在客戶與中間商，如經紀人或銀行進行咨詢、索賠和詢問保費時，讓客戶凈推介值成為獲得反饋的主要指標。高層管理建立整個組織的客戶凈推介值匯報流程，利用數據幫助安聯一線保險顧問提升業績。對于安聯來說，這是一次重大的變革。
　　