路演：上市之前的死亡峽谷

來源：時間：2008-01-22 10:05:56

　　1999年，路演失敗最終導致了中海油上市夢想的夭折；8年后的今天，雄心勃勃的阿里巴巴們應該如何實現完美著陸？
　　
　　“快來看，云南白藥牙膏五一酬賓了，中獎者還有禮物奉送……”順著此起彼伏的吆喝聲，就能看到商城廣場上搭建的大紅臺子，有演員表演節目，還時不時地和臺下的觀眾互動。五一黃金周期間的商業“路演”聲勢浩大地進行著。
　　其實，路演來源于資本市場，它的英文稱為“Road Show”，是投資者與證券發行人在充分交流的條件下促進股票成功發行的重要推介手段。主要指證券發行人在發行前，在發行地對可能的投資者進行巡回推介活動，昭示將發行證券的價值，加深投資者的認知程度，并從中了解投資人的投資意向，發現需求和價值定位。
　　海外上市有著它基本的流程，先后順序是：提出申請、等待答復、取得法律認可、招股書的Redherring（紅鯡魚）階段、路演與定價、招股與上市。從這個鏈條可以看出，路演對于保證證券發行的成功有著至關重要的作用，它直接影響著后面的招股與上市。
　　中芯國際、民生銀行、國航、平安保險、新浪、網易、九城、騰訊等幾千家中國企業及其董事長無不經過海外上市路演的洗禮。現在早已不是“酒香不怕巷子深”的時代了，干什么得吆喝什么。要想路演成功，為發行股票推一下順風車，就要在路演各個環節上下足功夫。
　　
　　細節決定成敗
　　中外文化存在著差異性，在外國的土地上進行路演，必須選擇外國的語言和外國的思維方式，這點是很重要的。中國人做演講往往很含蓄，而且內容非常有限，常常寥寥數語，投資者無法更深入地了解企業，自然也就不能引起他們的興趣。在路演階段需要的是張揚，不要抱著靦腆不放，要讓投資者全方位地了解整個企業，之后再講企業到這里來，會對當地帶來什么樣的好處，消除投資者的一些不必要的擔心。企業還可以“以情動人”，通過打人情牌的招數來打動投資者的心。
　　語言的運用是任何演講中都要注意的一項，路演也是如此。中國海洋石油總公司旗下的中海油田服務股份有限公司（中海油服）的演講可謂聲情并茂，為了拉近同投資者之間的距離，演講者努力用各種生動形象的解釋描述公司的特點和優勢，比如“油公司就像房地產的開發商，有錢，能拿到地皮。油服公司是建筑商，能夠把房子蓋起來，也可以在房子建成以后租下來干別的事，比如參加油田項目的管理……”這段解釋就是中海油服的演講者為了讓投資者充分了解了服務公司這一概念并接受它所做的解釋。
　　“砍柴不誤磨刀功”，要想路演能夠成功，前期準備必不可少。中國網通是中國第四家在海外上市的基礎電信運營商，其充分的前期準備工作，是路演成功的一個重要原因。網通的管理層在路演前不但熟悉了國際資本市場，了解機構投資者的需求，更針對不同類型的投資者制訂了不同的銷售策略。路演團隊在進行路演之前就掌握了投資者所關心的所有問題，并事先準備好答案，做到了知己知彼，為路演的成功奠定了基礎。
　　路演期間要做好日程時間安排，這一點在很多書和文章中，都曾經指出過。路演的時間本來就很緊湊，而且時間是用美金進行衡量的，不管大公司還是小企業，最好做到見縫插針，把所有可用的時間都用在推介股票上。中國網通路演團隊的路演日程時間就安排十分緊湊，甚至連早餐時管理團隊都要會見機構投資者，在整個路演期間，中國網通的團隊就差把休息的時間也安排成會議了。
　　網通“超豪華”的董事會陣容成為了路演的王牌。投資者在網通的招股說明書中不難發現，董事會名單里不僅有赫赫有名的默多克擔任薪酬委員會的主席，五位獨立董事個個都是聲名顯赫的專家學者。這樣的明星效應大大增加了投資者對中國網通股票的信任程度，代表了網通在保護投資者利益方面所做出的重大承諾。
　　路演準備階段的各種數據報表的準備全面自不必提，招股說明書的準備同樣重要，漂亮的招股說明書力可撼動冰土。投資者需要看到招股說明書的摘要，什么是企業的突出特質，什么是企業最大的競爭力，什么是企業的最大價值體現，這些都要在招股說明書中有所體現。此外，在制作過程中，一定要注意幻燈片的使用技巧，盡量讓招股說明書顯得花枝招展又有內涵，這樣就可以吸引投資者的注意。
　　
　　找準路演訴求點
　　商業路演推介的是產品的核心訴求，只有讓受眾充分了解并接受產品育種不同的訴求，才能達到推薦商品、擴大銷售量的目的。在證券市場上，核心訴求是路演的靈魂。中海油1999年在海外上市敗就敗在了核心訴求的選擇上，中海油到處宣講的“最大賣點”——中海油海上石油專營權，卻被海外投資者認為是最大的擔憂。
　　中海油在中國國有石油企業里面被認為最具有優勢：它的資產組成質量高、生產能力以及管理水平都具有很高的國際化程度、它不僅擁有獨家中國海洋石油勘探開發的專營權，而且還擁有獨立定價權，這樣產品就可以直接銷往海外，盈利能力相當強。
　　但是，“中海油的海上石油專營權是否最終會被取消”這個問題到卻成了整個推介會的中心，人們不再關心股票的其它特點，反而揪著這個問題不放。盡管中海油在大會、小會上頻頻解釋，然而無論怎樣解釋，都無法消除他們心中的疑惑。如果一個東西被說的太好了甚至是最好就容易引起人們的懷疑，一旦發生變化就可能向壞的方面轉化，中海油的首次上市只能以失敗告終。
　　時隔兩年，卷土重來的中海油路演隊再次出現在國際投資者的面前。在這次路演中，中海油的核心訴求點已經從專營權轉移到了中海油的自營部分。精心的準備終于打動了投資者。2001年2月底，中海油終于在紐約、香港兩地同時上市，股票認購平均超額5倍。
　　
　　精心制定推介政策
　　推介政策的制定是路演質量的保證。2006年，國際化肥市場進入下降周期，7月份之后國內外尿素價格突然下滑，而作為主要原料的天然氣價格卻漲勢不減；與此同時，天然氣資源富集的中東地區將有大規模的尿素裝置投產。基于上述理由，國際投資人尤其是歐美投資人對中海化學的價值和上市前景并不樂觀。
　　面對這樣非常不樂觀的報告，中海化學并沒有就此罷休。仔細分析了當下的形勢，他們發現國際投資者不僅對整個化肥行業沒有信心，同時也對中國農業的發展、中海油的化肥企業缺乏必要的認識和了解，有的人甚至還不知道中海化學是什么企業。顯然，中海化學的特殊身份和價值沒有為人所之。為此，中海化學制定了一系列推介策略借以成功推介中海化學。
　　他們努力宣傳中國化肥企業在國內強勁經濟發展態勢和加強中國社會主義新農村建社下的的重大機遇，著力展示中海化學作為中國海洋石油總公司下屬企業，是國內規模最大、效益最好的名牌化肥企業，在管理、技術、資金、資源和地域等方面具有強大的優勢和非同一般的發展潛力。他們還向投資人展示公司清晰的戰略定位、自身發展和重組并購“兩條腿走路”的增長方式，突出了中海化學作為中國最大化肥生產企業的行業地位和打造中國化肥行業的龍頭企業的決心。
　　圍繞這些推介重點，路演團在路演的9個工作日內，在香港、新加坡、倫敦、波士頓、紐約會見了約200名投資人，其中包括47家重要的機構投資者。面對投資人“尿素價格下跌”的疑慮，他們指出，公司由于成本具有競爭力，因此具有更強的價格承受能力。同時價格下跌將加劇國內化肥企業優勝劣汰和行業整合，這將給公司提供發展壯大的良好機遇。
　　中海化學的推介策略取得了成功，他們迎來了訂單熱潮。很多投資人在見面會后馬上發來幾千萬美元的大訂單，好幾家還特意通過Email“打招呼”，表示自己是看好公司價值而長期投資的，希望得到關照，多分配一些股票。
　　前面的所提到的這些，都是上市前路演工作所要注意的一些環節，需要說明的是，路演是海外上市的環節之一，有著豐富的表現形式，期待更多的路演團隊為我們獻上更精彩的一幕。
　　