非奧運(yùn)贊助商的背景式營銷術(shù)

來源：時間：2008-01-23 09:06:45

　　贊助奧運(yùn)并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，提升品牌價值
　　
　　2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團(tuán)”全國選拔賽活動，由全國選出50名青春靚女組成助威團(tuán)，在北京奧運(yùn)會上為中國喝彩、為奧運(yùn)加油。無獨(dú)有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李寧與央視體育臺合作，體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧服裝，包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播期間。
　　2008年北京奧運(yùn)會對于中國企業(yè)來說，是一個難得的營銷機(jī)會和傳播舞臺，
　　連這些沒有成為奧運(yùn)官方贊助商的企業(yè)也躍躍欲試。雖然對于非奧運(yùn)官方贊助商來說，在營銷活動中將自身品牌與奧運(yùn)聯(lián)系時受到一些市場限制。比如在奧運(yùn)贊助商所在的行業(yè)里，只有贊助商能夠使用奧林匹克的標(biāo)志，并可在奧運(yùn)會期間進(jìn)行有關(guān)的營銷活動，而非贊助商則不享有這樣的權(quán)利；在奧運(yùn)前期的文化活動中，奧運(yùn)贊助商有機(jī)會成為冠名單位或合作伙伴，而非贊助商則無法利用這個平臺；另外在媒體廣告方面，奧運(yùn)會贊助商享受在賽事期間的優(yōu)先購買權(quán)，而非奧運(yùn)贊助商在這方面也不享有優(yōu)勢。
　　

　　
　　非奧運(yùn)贊助商怎么進(jìn)行奧運(yùn)營銷？
　　
　　面對2008年北京奧運(yùn)，中國很多非奧運(yùn)贊助企業(yè)其實(shí)可越過奧運(yùn)營銷的市場限制，通過奧運(yùn)的背景式營銷活動，引發(fā)消費(fèi)者的“奧運(yùn)聯(lián)想”，同樣可以達(dá)到提升品牌形象的效果。贊助奧運(yùn)并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運(yùn)贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位。
　　比如，2006年8月起，蒙牛聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運(yùn)動，將企業(yè)的社會責(zé)任與奧運(yùn)背景有效地結(jié)合起來，收到了不錯的效果。
　　中國非奧運(yùn)贊助商透過奧運(yùn)進(jìn)行背景式營銷，具體方式包括事件營銷、“類似語”營銷、贊助相關(guān)參與者和與贊助商聯(lián)盟等（見圖一）。
　　事件營銷：在事件中強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動和溝通，在奧運(yùn)背景下突出“重在參與”的主題，使消費(fèi)者自然地將企業(yè)品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來。營銷事件時直接以關(guān)注和參與奧運(yùn)的人群作為目標(biāo)，以奧運(yùn)所涉及的精神或理念作為主題，向人們展示積極的企業(yè)形象。
　　以“新飛2008助威團(tuán)”營銷活動為例，它采取了目前最受人們關(guān)注的“時尚選秀”形式，從全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)，最終選拔出50名青春靚女組成奧運(yùn)助威團(tuán)�；顒訌膱�(bào)名、海選、地區(qū)選拔、網(wǎng)絡(luò)人氣PK、省級選拔賽、人氣拉票到總決賽的全部過程中，除了參賽選手外，所有對其感興趣的人們都可以參與投票和互動，突出了奧運(yùn)“全民參與”的精神，不僅受到了群眾的廣泛關(guān)注，也獲得了業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。2008年5月，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司和新飛電器有限公司簽署合作協(xié)議，將新飛2008助威團(tuán)活動正式納入“中國文體明星北京奧運(yùn)宣傳助威團(tuán)”系列，成為目前中國文體明星北京奧運(yùn)宣傳助威團(tuán)的唯一落地團(tuán)隊(duì)。
　　“類似語”營銷：企業(yè)在廣告活動中通過運(yùn)用消費(fèi)者在奧運(yùn)背景下所熟悉的理念或語言，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和形象與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)系。
　　以雪花啤酒為例，它附會“北京奧組委合作伙伴”這個為人們所熟悉的概念，以關(guān)注奧運(yùn)的廣大消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，將自己定位成“啤酒愛好者合作伙伴”，并在央視體育平道舉辦的“球迷世界杯”節(jié)目的前、后和中間以插播廣告的形式不斷地將此定位展現(xiàn)給消費(fèi)者。一方面與啤酒的消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系，另一方面更突出了自身品牌中富有激情的文化特點(diǎn)和大力支持體育的熱情，成功地引發(fā)消費(fèi)者的奧運(yùn)聯(lián)想，提高了品牌的影響力。
　　贊助奧運(yùn)相關(guān)參與者：通過直接贊助奧運(yùn)的關(guān)鍵參與者（如運(yùn)動員），或奧運(yùn)會相關(guān)活動的主要參與者，可以以較小的投入獲得與奧運(yùn)官方贊助商相似的消費(fèi)者關(guān)注度。
　　李寧與央視體育臺簽署協(xié)約，根據(jù)協(xié)議，自2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者：體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧的服裝進(jìn)行報(bào)道，其中包括奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。這樣，李寧通過贊助對奧運(yùn)期間在公共活動中出鏡最多的主持人和記者，使消費(fèi)者產(chǎn)生了它是奧運(yùn)贊助商的印象，自然地將其品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起，使背景式營銷達(dá)到了很好的效果。2007年對奧運(yùn)贊助品牌的一項(xiàng)調(diào)查顯示，李寧品牌的知曉率是奧運(yùn)官方合作伙伴阿迪達(dá)斯的2倍。
　　聯(lián)盟奧運(yùn)贊助商：對于非奧運(yùn)官方贊助企業(yè)來說，可與奧運(yùn)贊助商在營銷活動中進(jìn)行合作或聯(lián)合推出產(chǎn)品，從而突破奧運(yùn)贊助商的“排他性”，獲得提升品牌的杠桿作用。通過和與自身沒有競爭關(guān)系的奧運(yùn)贊助商形成聯(lián)盟，將自身品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，達(dá)到與奧運(yùn)贊助商相似的品牌提升效果。
　　例如，2005年初，招行與奧運(yùn)全球合作伙伴三星和VISA合作推出奧運(yùn)信用卡；2007年5月，招商銀行的“VISA奧運(yùn)卡”以“2008和世界一家”為主題，在電視廣告中宣傳；與此相似，2007年3月，民生銀行和VISA合作，推出以北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”為主題的“民生VISA奧運(yùn)福娃信用卡”。二者都采取與奧運(yùn)官方合作伙伴聯(lián)合的“背景營銷”方式，借力奧運(yùn)全球合作伙伴，成功地將自身品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來。
　　
　　奧運(yùn)營銷更需要系統(tǒng)的市場策略
　　
　　根據(jù)中央電視臺的報(bào)道，中國石化花了近億元成為北京2008合作伙伴，但除了將奧運(yùn)標(biāo)志與自身標(biāo)志貼在一起外，并沒有采取其它奧運(yùn)營銷策略。這說明贊助奧運(yùn)并非僅是資金和資源的投入，更重要的是系統(tǒng)的市場策略的支撐。中國企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用并整合以上分析中提到的營銷策略，從而真正讓消費(fèi)者將其品牌和奧運(yùn)聯(lián)系起來。
　　在這方面，聯(lián)想當(dāng)屬運(yùn)作系統(tǒng)市場策略的佼佼者。除了成為奧運(yùn)全球合作伙伴，它還積極贊助了一系列備受關(guān)注的體育賽事，如NBA、斯諾克公開賽等，并通過NBA及斯諾克公開賽中，與中國最知名的體育明星姚明與丁俊暉的合作，提升品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。針對北京奧運(yùn)，聯(lián)想還成為首家源自中國的奧運(yùn)會火炬設(shè)計(jì)單位和首家源自中國的奧運(yùn)會火炬接力全球合作伙伴，并制定了分別以科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)為主題的兩大奧運(yùn)營銷策略。
　　聯(lián)想的科技奧運(yùn)策略包括：針對奧組委和賽事運(yùn)營制定技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營服務(wù)計(jì)劃；針對各國代表團(tuán)和全球媒體，制定奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；以及針對現(xiàn)場觀眾，制定數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃等；人文奧運(yùn)策略包括向全球推廣北京奧運(yùn)，傳播中國文化，傳遞奧運(yùn)精神，針對國內(nèi)外公眾、運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃，以及千萬客戶關(guān)懷計(jì)劃等；另外，聯(lián)想還在廣告宣傳方面與其他奧運(yùn)合作伙伴（如可口可樂）聯(lián)合，充分利用奧運(yùn)背景并提升了品牌價值。
　　奧運(yùn)并非在一個時點(diǎn)上發(fā)生的活動，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略，中國企業(yè)可以在奧運(yùn)所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運(yùn)背景實(shí)施市場策略。舉例來說，可通過贊助奧運(yùn)舉行前后的體育項(xiàng)目來提升品牌影響力；或在奧運(yùn)后的營銷活動中，采取聯(lián)合奧運(yùn)冠軍或贊助奧運(yùn)冠軍等行動，達(dá)到借勢奧運(yùn)，提升品牌價值的效果。比如在中國，Visa是第一家正式贊助中國女子曲棍球的國際奧委會全球贊助商，并在中國連續(xù)舉辦了三屆“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽”，最近又開展了“2008北京－中國歡迎您”奧運(yùn)旅游宣傳活動，這些活動無疑都大大提升了其影響力。
　�。ㄗ髡咴蓸逑抵袊墙�(jīng)濟(jì)研究院首席研究員，劉雯系中國三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員）
　　