本色蟻力神

來源：時間：2008-01-27 10:09:28

　　
　　●《當代經理人》：王奉友認為蟻力神在經歷了美國"偉哥事件"等一系列危機后，仍能保證旺盛的企業生命力的原因在于其對渠道有著控制權。如何看待自建渠道對于蟻力神的作用？自建渠道對于保健品企業有哪些利弊？
　　
　　●廖光會：自建渠道在企業或產品遭遇營銷危機、信任危機時的應變能力和消除影響的能力非常大。可以在營銷過程中的最后一個端點進行"一對一"、"一對多"的深度溝通與品質服務。這一點非常關鍵。即使在沒有危機的情況下，這種形式也能有力地促進銷售，終端攔截與防攔截。在蟻力神的發展過程中，自建渠道有著非常顯著的作用和功勞。
　　●倪旭康：經銷商在保健品營銷中，往往是雙刃劍，狀況好時，可以通過經銷商壓貨及分銷，實現產品迅速的鋪貨和市場占有，在狀況不好時，往往就是因為經銷商的大規模退貨，造成企業的連鎖反應，最終導致企業營銷體系癱瘓。在歷史上，類似的情況發生過不止一次。因此，如果企業有能力進行渠道的自控，盡量將主動權掌握在手中，以防止經銷商的規模退貨發生，這對于保護企業在危機時刻，具有充分的現金流量實現企業的發展，具有重要的意義。當然，自建渠道在一定程度上具有成本高和管理難度較大等問題，但我們看歷史上的三株等企業，大量的人力成本實現了大量的渠道管控，也成就了飛速發展的規模，
　　
　　

　　●《當代經理人》：一邊是傳統的渠道，一邊是直銷，對于蟻力神而言，最大考驗就在于兩種渠道沖突的調節。如何看待這兩種渠道之間的矛盾？
　　
　　●廖光會：無論哪種經營模式、營銷模式，最核心的問題是利益的分配機制。只要利益分配合理，整個流通鏈條就會暢通健康，反之就不會存在。同時要看到蟻力神在未來的發展過程中一定是會按照"品牌族群"來發展，不可能是"單兵作戰"、"單品作戰"的。所以在"子品牌"上，在規格上，價格上進行有效區隔就能完成兩個渠道，兩個模式的整合問題，相得益彰，更加蓬勃地發展。
　　●倪旭康：兩個渠道，主要是在價格空間的區別，價格在同一區域的差異，很容易造成經銷商銷售的熱情降低，而這也給相互的串貨帶來隱患。其實，作為直銷和經銷商模式的蟻力神，可以通過對產品線的有效區隔與穩定區域零售終端價格的行為，保證企業在不同渠道中，都形成消費者的相同認知。同時，在對經銷商管理的過程中，必須將促銷等因素予以考慮，否則將造成因為促銷不同，而激起經銷商的不滿。在常規下，可以減少對直銷的折扣，以使價格更多的被滿足，同時也可以增加對經銷商的支持，這將形成經銷商的認知和忠誠。
　　
　　●《當代經理人》：蟻力神，最大的經營短板是什么？
　　
　　●廖光會：我個人認為，蟻力神經營的短板在于品牌的進一步提升和錘煉。蟻力神是崛起于"先有品牌內涵，后有品牌聲譽"的一個傳奇例子。但這一點也有可能恰恰成為蟻力神發展的最大障礙。
　　●倪旭康：保健品在中國營銷的本質，是消費者因為生活水平和保健意識的原因本來不懂得保健，通過一系列的宣傳講解后，讓消費者才提高購買意識。而這個過程中，教育與傳播是兩個不可或缺的過程。因此有以下幾個建議：1、蟻力神在產品線上可以有進一步的優化與組合，形成更加具有競爭力的產品格局，能使產品功能覆蓋到更廣泛的人類健康層面；2、在渠道上，以自建與合作形式兩條腿走路，在自身實力足夠的情況下，著力發展自有渠道和終端；3、進一步建立品牌，優化廣告傳播，形成對差異產品，具有差異傳播的格局和特征，使產品具有更強的競爭力與持續發展性。短期性作為中國所有保健品企業都要重視的一個課題，必然要在如何延長企業及產品生命周期上下功夫，可以這么說，企業早期依靠營銷而發展，企業成熟后依靠管理而持續發展。
　　（廖光會北京博思智鑰企業管理咨詢有限公司總經理中國新策劃聯盟秘書長；倪旭康邁爾傳播集團品牌總監）
　　
　　◆對話王奉友
　　細節管理的價值
　　
　　●《當代經理人》：蟻力神一直在進行公益事業，你是如何看待公益事業的？
　　●王奉友：行善、宣善即為大善。公益事業不是口號，對于企業而言，口號喊出來了之后，緊接著的就是落實問題。蟻力神的公益觀就是公益事情要一件一件去做，一點一點去做，有多大能力做多大的公益事業。蟻力神做公益時并沒有想過要得到什么樣的回報。但通過過去幾年的公益活動，我們得到了來自消費者、合作伙伴以及政府的支持，提升了企業的形象和知名度。
　　
　　●《當代經理人》：長時間以來，對蟻力神的發展，社會上始終存在著一些不同的聲音，你如何看待外界的這些聲音？
　　●王奉友：在我看來，無論是正面的、積極的報道，還是負面的輿論，只要屬于客觀、實在的，都是蟻力神的"好朋友"。企業要想做大做強，離不開政府的支持，同樣離不開媒體的支持。即便遇到不負責任的負面報道，蟻力神也會積極面對。一般而言，我不會把這個太放在心上，很坦然。
　　
　　●《當代經理人》：你怎么看待風險？
　　●王奉友：應該說所有的事情都會有風險，我個人認為最大的風險就在于信息溝通不暢。印象最深刻的一個風險教育應該要追溯到我二十歲那年。那個時候我還在農村清原，準備做土豆生意。清原出產黃洋土豆，當地收購的價格是八分錢一斤。有一天，從朋友那里得知，沈陽市的法庫縣也在大量收購黃洋土豆，價格卻達到三毛八一斤，比清原每斤高了三毛錢。于是，我就從清原以8分錢每斤的價格收購了1萬斤土豆到法庫。結果到了才明白，那里需要的是吉林、黑龍江產的大黃洋土豆，而非清原的小黃洋土豆。無奈之下，我只好將每斤5分錢的價格將這一萬斤土豆處理了。從這以后，我認識到了信息對于商業成敗的決定性作用。
　　
　　●《當代經理人》：你認為你的管理風格是什么樣的？
　　●王奉友：我一直都相信細節決定成敗。當今的中國社會決不缺少雄韜偉略的戰略家，缺少的是精益求精的執行者；決不缺少各類管理制度，缺少的是對規章制度不折不扣地執行。目前產品同質化問題越來越嚴重，企業已進入到白熱化的競爭甚至是惡性競爭的狀態。在這種大環境下，企業若不重視細節，小則出現質量問題，大則導致企業虧損甚至衰落、倒閉。因此，實行細節管理是一條很好的出路。作為一個企業的掌舵者，我會盡量抽時間去了解或者參與企業的管理事項，包括細枝末節的管理工作，因為這樣可以及時發現很多潛在的問題，避免很多潛在的危機。
　　
　　●《當代經理人》：蟻力神會去別的企業"挖"一些優秀人才嗎？
　　●王奉友：沒有。我從來不到競爭對手那里挖人。我企業所有的員工都是自己應聘而非我挖來。你要是特意去挖某一個員工，會讓他感覺你離開他就不行了。
　　再者，我感覺所謂人才，只能說是對某一企業有用的人才，他在這個企業是人才，并不見得在別的企業也是人才。并不存在萬能的人才，因為每個企業的文化不一樣、理念不一樣，對于員工的能力標準也不一樣。就蟻力神而言，我們所需要的人才是符合蟻力神的價值觀和管理方式的人才。在別的企業里被稱作人才的人，到了蟻力神可能并不是什么人才；相同的，在蟻力神里被稱作人才的人，到其他企業可能也不是什么人才。
　　