整合營銷傳播的八項指導原則

來源：時間：2008-01-31 16:26:51

　　◆指導原則一：成為以客戶為中心的組織
　　我們的看法簡單明了：組織必須以最終客戶與消費者為重，因為他們是惟一可以讓公司賺錢的人或團體。客戶所帶來的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來酬謝股東的投資與所承擔的風險，還可以把營運良好且具有社會責任感的組織所能帶來的好處貢獻給社會。除非公司能賺到錢，否則公司無法酬謝員工、股東、管理層或社會。因此，公司必須以最終客戶為重，因為只有他們能提供資源從而酬謝每個參與其中的相關人員。
　　
　　◆指導原則二：采用由外而內的規劃
　　由內而外的規劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動安排成一連串的行動步驟，并希望能因此得到想要的結果。規劃的數量或財務目標決定營銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達到了預期的目標，那么公司就愿意用一部分營業額投資于更多的營銷與傳播活動。
　　
　　◆ 指導原則三：以整體客戶體驗為重點
　　戰略性IMC方法的重點在于客戶對產品和公司的整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗，認清這一點和以客戶為中心的要求可以說密不可分。IMC經理人的目標必須從外部傳統營銷傳播活動的狹隘觀點轉向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關系上。“整體客戶體驗”包括產品或服務在市場上如何發揮作用、如何獲得、渠道成員以實時而有效率的方式提供產品的能力、如何實現客戶服務以及公司對于所處的社區會造成什么社會影響。
　　
　　◆ 指導原則四：把客戶目標與公司目標結合起來
　　在大部分的組織里，公司的前進方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個方向，營銷部門就必須對這一點融會貫通。只有完全符合公司的方向時，營銷部門才能擬定出相關的IMC計劃。另外，變動的市場也會使公司的目標發生變化。比如當今的商業環境強調短期現金流量的產生，而非力圖建立或得到長期的股東價值。股東價值主要是靠提高公司市值來建立，這種趨勢則是另一個例子。在這兩個公司目標下，管理高層試圖達到這些目標只能運用以下三種戰略杠桿：
　　投資、增強產品或服務，即主動從事研發工作。
　　投資供應鏈，也就是做到有效客戶響應（ECR）與企業資源規劃（ERP）措施。
　　投資客戶關系，即傳播、客戶關系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。
　　這三種杠桿是帶動公司成長的主要工具。過去，由于創新產品上市的速度很快，所以僅靠研發就足以刺激成長。如今，科技進步使競爭對手可以復制并加強創新，所以可以快速削弱研發杠桿的威力。若要促進公司的全面成長，僅強調創新是很危險的做法。
　　
　　◆ 指導原則五：設定客戶行為目標
　　對所有看似復雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結果：贏取新客戶。這是相當明確的營銷目標，而且向來是很多傳播行動的重中之重。
　　維系并留住現有客戶。管理現有客戶的目標之一就是（至少是）把他們保持在現有的活動與現金流量水平上。
　　維系并提高現有客戶所帶來的銷售量或利潤。一般來說，這是指要現有的客戶多買、多用或是找出他們現在所買的產品或服務其他不同的用途，上述這些做法都會為公司提高銷售量或價值。挑戰就是如何激發已經采用此種產品或服務的人產生新的需求。
　　
　　◆ 指導原則六：把客戶當成資產
　　一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當成資產。這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預測這些投資的回報。
　　對于客戶的投資會通過各種營銷與傳播計劃得到可以衡量的反應，進而擴大或延續組織的收入來源。如果要封閉把客戶當成資產的循環，IMC經理就必須設法衡量客戶或客戶群的價值。在戰略性的IMC方法中，所使用的是財務價值。我們可以首先找出客戶群體過去的財務價值（左邊的方塊）。一旦知道了財務價值，經理人就可以針對該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過公司的產品或服務組合留住、擴大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價值，就可以對這些客戶進行一定金額的投資。最后，傳播計劃執行后可以衡量得知這些投資對收入來源帶來的變化，這樣可以讓公司封閉營銷與傳播投資的循環。這個收尾的步驟在過程中很重要，因為這可以讓IMC經理從實際的角度出發并有效地實現公司的各個財務目標，并可以把營銷傳播投資與這些計劃的回報結合起來。
　　有了IMC這個閉環系統后，營銷傳播經理就可以最終解決一個存在已久的問題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經理人可以比較肯定地說，只要有適當的規劃與評估，他們就可以切實有效地發現哪一半被浪費掉，進而采取行動來解決這個問題。
　　
　　◆ 指導原則七：精簡職能業務活動
　　大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經理人手上，因為他們試圖把功能區分為不同的預算中心或雇員中心。在很多情況下，經理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責任或專業領域。
　　如果拿這一點來和消費者觀點比較，我們發現客戶在思考或形容公司的營銷傳播活動時，所持有的觀點和內部的經理人并不相同，他們會把傳播活動簡化并將其匯總起來。在被問到營銷傳播時，客戶一般都會說，公司通常想要做兩件事：第一，營銷要傳達出的信息是希望客戶下次購買這方面的產品或服務時能夠記得并按照信息的內容去做；第二，公司給予某些激勵，也就是對做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現在購買而不是以后購買、在商品降價時去買或是去店里試用新產品。換句話說就是，從客戶的觀點來看，公司實際上只在處理兩種基本的營銷傳播活動，那就是信息與激勵。
　　
　　◆ 指導原則八：集中營銷傳播活動
　　任何營銷傳播計劃的核心內容都必須是集中。直到20世紀90年代中期，集中通常都被認為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內涵，那就是把傳統的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。
　　很多營銷人員都把電子商務和電子傳播當成互不相干的營銷與傳播要素。采用獨立并且區別于傳統渠道的方式來進行思考、創造、規劃以及發展交互式營銷與傳播計劃或許很重要，而且這種區分法對組織可能還很適用，但從客戶的角度來看，這么做毫無道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會上網并且在網上購物。換句話說，傳統形態的營銷傳播與電子形態的營銷傳播現在以及將來還會繼續集中起來。而且，這種融合“虛擬與實體”，或是結合特定地區實體零售與電子商務虛擬空間的做法幾乎會影響每一個組織。
　　