永遠以“人”為中心

來源：時間：2008-01-31 16:26:47

　　“舒爾茨教授，這是您第幾次來中國？”
　　沉思片刻，歉意地微笑：“抱歉，真的記不清了。因為自2000年初，我和我的夫人海蒂就開始了在中國大陸的定期旅行，我們的約定是每年都要花4～6個星期的時間到中國的一些學校訪問并講授一些課程，目前差不多走遍了中國的大多數城市，有時候還會在那舉辦講座。我們非常喜歡中國這個國家，對中國已經有了一個從內到外的認識過程，而不僅僅是從外到內。在我走訪的幾十個國家中，在中國的所見所聞，所留下的印象比任何一個國家都深刻。我對中國非常有信心。”
　　2007年10月15日，唐·舒爾茨在他中國之行下榻的中國大飯店接受了《當代經理人》記者的專訪。教授雖已年過六旬，但仍然風趣幽默，而他的夫人海蒂默默地陪在他身邊，不時地提醒他要喝點水。而教授也向我們表示，他的很多理論和很多著作都是在夫人的支持和鼓勵下完成的。
　　“‘整合營銷傳播’這個概念其實早就在我腦子里形成了，但要把這個概念解釋清楚，卻不是一件很容易的事情。其中對‘整合’二字的解釋就費了很大的力氣，因為我必須告訴讀者哪些營銷是有用的，哪些營銷理念是無用的，為什么，怎么來證明。這是我在寫《整合營銷傳播》這本書時碰到的最大困難。當時，海蒂為了讓我將這個概念解釋清楚，為我找了很多案例和證明。”回憶起當時的情景，教授仍覺得歷歷在目。
　　唐·舒爾茨被譽為“世界整合營銷傳播之父”和“20世紀全球營銷最有影響力的人物之一”，而他的經典作品《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半葉最主要的營銷理論之一。同時，他還任全球知名的Agora國際咨詢公司總裁，Targetabase營銷公司及Tagetbase營銷協會的高級合伙人。他首先認識到，營銷由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）的轉變，以及在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要一場革命性的變化，他建立了一套理論框架體系，發明了很多模型和工具，使企業可以用來把自己的品牌進行整合傳播。
　　
　　“推”到“拉”的轉變
　　
　　“傳統的營銷模式認為，只要把信息發出去，信息就可以準確地到達消費者那里，在他們的頭腦中形成反應，刺激他們的購買欲望。這種傳統的營銷模式借助的是單向傳播模式：即信息從發出者通過渠道抵達接收者的過程，而忽視了接收者收到信息以后的反饋。而人腦并非電腦，‘刺激—反應’理論是個不錯的概念，但并不一定精確和有效。”舒爾茨表示。
　　這種營銷模式讓人只看到“推”的動作，卻從來沒有“拉”的意向，這也正是4P的弊端。
　　4P——以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）與促銷（Promotion）這4個P為基礎，由杰羅姆·麥卡錫在20世紀50年代末期提出，并深受菲利浦·科特勒及其他市場營銷學者的肯定，因此4P很快就成了幾乎所有營銷課程與實務的理論基礎，并主導了企業推行市場營銷的方式。
　　“但要注意的是，4P模式沒有提到客戶或者利潤，從這一點可以清楚地看出其本質有‘封閉’的傾向。這就是我上述所說的傳統的營銷模式忽視了接受者收到信息以后的反饋。”舒爾茨表示，“而整合營銷傳播（IMC）是指，公司把傳播目標與企業目標結合起來從而能夠加速回報的過程，是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有舒服力的品牌傳播計劃。這里最重要的原則是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標為受眾的。”
　　“‘整合營銷’相對來說是一個較新的概念，這個概念是因為在傳播方面發生了一些變化所造成的。其目的就是要把各種各樣的傳播活動組織在一起，讓他們能夠以一種秩序、一種方向組織在一起。如果我們把營銷比作一杯葡萄酒的話，把傳播比作一杯啤酒的話，那這個整合是不是就把他們兩個倒在一塊兒？倒在一塊兒之后會變成什么樣的東西？可能是一個很差的結果。我有幾次試過，發現結果并不是很好。啤酒和紅酒放在一起挺難喝的，但是我們試圖做的就是能夠有一個平衡的想法和平衡的概念，集中成一個中心思想，把所有這些東西集中起來提供給消費者。”唐·舒爾茨形象地比喻。
　　

　　舒爾茨教授認為，無論是怎樣的一個企業，其要真正理解整合營銷傳播的理念，并完成完全整合營銷傳播計劃，一般都需要四個階段的演變。這個演變過程對組織和營銷傳播經理人提出了新的要求。
　　第一階段，策略傳播的協調。這是大部分企業啟用IMC的起點。通常，采用IMC是因為想要使各種戰術性的外部傳播活動之間能夠具有很好的協調性、更好的一致性以及更好的配合。這個階段，企業的主要重點在于運用IMC，使對外的傳播形成“一種形象、一種聲音、一種表達”（One Sight，One Sound，One Voice）。其目標是：更加有效地將信息的傳遞與市場結合起來；發揮各種傳播準則或技術的優勢，使整體效果大于部分的總和，并產生最佳的信息影響。
　　第二階段：營銷傳播范圍的重新定義。在這個發展階段，企業通過主要的市場研究來源和次要的市場研究來源，以及實際的客戶行為為數據對廣泛的客戶信息進行搜集，并利用這些信息規劃、發展并且評估傳播業務的活動。并建立了各種反饋渠道搜集客戶信息，并在公司各個部門中進行共享。
　　第三階段：信息技術的應用。這個階段，企業會組織運用信息技術的力量與潛能提高整合績效。技術的運用會以三種方式發生：運用一個或多個數據庫來獲取、存儲并管理客戶與潛在客戶的相關信息，尤其是關于他們對公司經濟價值方面的信息；利用新技術改善給客戶、潛在客戶與其他目標對象傳送信息的方式與時間；利用電子傳播來促進客戶信息在內部的散布，并讓各個業務單位了解公司上下的營銷與傳播的狀況。
　　第四階段：財務整合以及戰略整合。這個階段，會達到整合的最高層次。這個階段更加重視管理高層所要面對的問題，而不再是營銷傳播團隊所面臨的問題。前面曾經說過，營銷傳播主管顯然必須從相對更具戰略性的角度看待他們要做什么，以及要如何分配公司的有限資源。所以，第四階段所面臨的問題主要有以下兩個方面：必須將系統和流程升級，衡量傳播業務的效率；必須把IMC工作和原則應用于公司的整體戰略目標之中。
　　
　　從產品轉向客戶
　　
　　在尼爾森一項對國內150家專業公司的調查中，對最渴望得到哪方面幫助這個問題的回答，竟有132家公司首選“有效的營銷方法”。在經歷了20多年高速發展之后，中國企業在營銷上進入了同質化時代，而且大部分是低水平的同質化，中國營銷正處于一個發展相對停滯甚至是困難的時期。比如，營銷缺乏策略指導，品牌基礎薄弱；傳統營銷手段幾乎失靈，企業利潤在價格戰中流失；媒體高度分散，廣告資源大量浪費；生產商、批發商、零售終端“三權鼎立”等。
　　對于這些問題，舒爾茨教授認為，對營銷組織的最大挑戰是以“人”為中心，更多地去理解客戶和潛在客戶的需求。簡單的說，就是控制力從營銷者轉向了專業消費者。“在一個競爭市場環境中，企業更需要知道誰是客戶、他們希望從企業得到什么、他們想得到什么樣的待遇等等。也就是說，營銷必須從4P理論轉移到5R理論，即Relevance(關聯)——客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能提供什么樣的產品和服務；Receptivity(感受)——客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里知道這個產品；Responsive(反應)——當客戶需求時企業怎么去應答他們；Recognition(回報)——企業在市場中的地位和美譽度；Relationship(關系)——買方和賣方之間長期互相促進的所有活動。簡言之，企業必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是整合營銷傳播的精髓所在。”
　　