“選擇網”的選擇困惑

來源：時間：2008-02-06 16:12:17

　　為了生存，許多傳統產業搭上了新經濟的快班車。直郵廣告企業為生存也開始蛻變，作為華北最大直郵廣告公司，夫妻企業，北京鼎盛東極企業策劃有限公司先謀后路，成立中國首家城市消費門戶網站——“選擇網”，后因操作難度大，定位不準，又謀獨家模式而迅速轉型為方興未艾的數據庫營銷企業，在其背后還依稀可見中國目前一大批傳統企業奔向新經濟,力圖發現新贏利模式的彷徨與掙扎
　　為了生存，華北直郵廣告老大，北京鼎盛東極企業策劃有限公司（以下簡稱鼎盛東極）最近在戰略上又做了新的調整和選擇。2006年初，當記者再次與鼎盛東極、北京選擇生活信息科技有限公司（以下簡稱選擇網）董事總經理吉可通話時，對方的聲音急促而有力，“現在我們的戰略有些新變化，鼎盛東極新創立的選擇網最新定位是B2C數據庫營銷公司。”
　　然而就在8個月前，選擇網還是定位于城市消費折扣信息的垂直搜索網站。12個月前，選擇網定位于城市時尚消費資訊互動網站；兩年前，2004年12月，選擇網的前半身還是華北最大的純粹的直郵廣告公司：北京鼎盛東極企業策劃有限公司的資訊事業部。
　　從直郵到互聯網再到數據庫營銷，短短不到兩年時間選擇網為了生存，已經進行了三次選擇和轉型。
　　
　　從直郵到互聯網
　　吉可，畢業于山西財經大學，是最早將國外DM營銷模式引入中國的廣告界人士之一。1997年與其夫人——邵伊晴女士一同創建了北京鼎盛東極企業策劃有限公司，在取得北京華聯、北京家樂福等商超訂單之后，幾年時間，鼎盛東極便成為華北地區除郵政系統外規模最大的DM廣告公司，年營業額達三、四千萬,占當時市場份額20%以上。
　　但是，直郵行業越來越不好做，其贏利、生存前景讓人堪憂，不久前一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，國家工商總局的“第17號令”甚至還規定，DM雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時企業的成立時間必須在3年以上。接近吉可的投行人士向記者透露，鼎盛東極的營業額近三年，每年都在直線下降，一度降到百萬級規模，如再不轉型尋找新贏利增長點，直郵廣告業務將面臨嚴峻考驗。
　　“當時我們就覺得，直郵要獲得新的突破和發展也必須與互聯網結合起來。于是，我們初步萌生了依靠鼎盛東極原有傳播渠道和資源的基礎上做網站的想法。”北京鼎盛東極公司高層看法驚人的一致，利用網站作為宣傳和溝通廠商與消費者的平臺后，其成本僅僅為編輯、網管、美編等極少的員工成本，而在這上面卻可以承載無窮大的讀者和廠商信息。
　　按照吉可的設計，選擇網最初的贏利模式主要通過收取會員費和廣告費。“城市快速消費產品供應商能在傳統直郵雜志上做廣告，為什么不能在‘選擇網’上做廣告呢？”在吉可看來，新經濟時代，越來越多的消費者會從網上獲取城市消費品打折信息，如果能把傳統直郵的客戶轉接到網上，再通過網絡的“極速”傳播效應吸引更多的有效消費者，那么產品供應商肯定會更愿意掏錢做廣告，同時信息傳遞成本還降低了。
　　“另一方面，如果選擇網有足夠大的規模和人氣，大型城市消費品的供應商和市民，都會到‘選擇網’上去買賣產品，那么要進入‘選擇網’自然需要交納會員費。”選擇網的市場總監認為，初期培養城市消費者的網上消費習慣和轉接傳統直郵客戶是選擇網贏利模式成功的關鍵。
　　為了轉接傳統直郵客戶進入選擇網，選擇網選擇了“網站+選擇卡+DM雜志”線上線下互動的獨特運作模式。消費者通過申請注冊即可免費成為選擇網會員，得到一張消費折扣卡（即“選擇卡”）。在消費前通過網站查閱、找到最新打折信息和消費資訊，最后在實際消費中使用“選擇卡”享受包括餐飲、娛樂、家居、休閑、健身、購物、家政等在內的多重折扣優惠。
　　“而在線下，選擇網通過DM方式，發行《選擇》折扣信息手冊，匯集各類商家根據自身產品及服務而提供的促銷商情，在為消費者提供折扣優惠信息的同時也為商家提供了一種新型促銷方式。”在滿懷創新意識的吉可看來，“網站＋選擇卡＋DM雜志”，結合起來后就形成了一種新興的互聯網企業模式，而這也是他們最大的賣點和優勢。
　　吉可還曾向記者表示，截止到2005年8月底，在北京持有“選擇卡”的會員已達到30萬人。而《選擇》月刊發行量則已達到12萬冊。
　　
　　轉型之痛
　　但是，30萬會員僅僅是注冊用戶。“通過選擇網實際去商家消費的注冊用戶能達3、4萬左右就不錯了。而《選擇》折扣信息手冊非常簡單，就像超市打折宣傳單一樣，其成本非常低廉。”在記者一再追問和懷疑下，吉可向本刊記者道出了其中真實經營情況。
　　在吉可的“首家生活資訊門戶網站”藍圖里，選擇網與“身出同門”的M18.com（麥網）以及其它電子商務網站不同之處在于，它不直接經營商品，而僅僅為商家和消費者搭建了一條高速信息通道。消費者可以通過線上線下的消費折扣資訊，隨時向商家購買自己需要的產品。而商家則可以充分利用選擇網高效互動傳播渠道和龐大的選擇卡會員資源進行實效促銷、直復營銷、品牌推廣等多種在線廣告營銷活動。最終，選擇網只需收取商家廣告費即可。
　　但是，幾個月過去了，選擇網并不像設計中的那么順利。連在GOOGLE中，一度搜索排名很旺的時尚消費網站都沒了身影。
　　吉可在與記者的談話中表現得憂心沖沖，“現在我們30萬的注冊用戶，變成真正的用戶估計還有一定難度，人們對于這種新興的城市時尚消費模式的認可也還有一個過程，雖然通過‘網站+卡+DM’的模式，選擇網的成本與DM雜志相比已經降到最低，但是前期實現贏利難度還是有的。”
　　為了適應市場和消費者的需求，2005年下半年，選擇網做出了第二次轉型：把簡單的生活資訊提供網站轉變為城市消費折扣信息垂直搜索網站。
　　與其前身相比，調整后的選擇網定位更加精準，只做城市消費折扣信息的搜索而去掉了生活資訊內容。在吉可的新期望中，城市消費折扣信息的垂直性搜索還沒有第二家，顧客可以很容易找到自己喜歡的商品打折信息。在贏利模式上，雖然還是依靠廣告贏利，但是其提供的服務和收費方式已經悄悄變化。“城市消費折扣信息大搜索”將成為主打產品，廠商實行固定競價排名，前十名受歡迎的供應商及產品都榜上有名。此外，為了方便消費者，還創新出電子折扣券，用戶在網上打印后即可使用。
　　對于廠商而言選擇網提出更具誘惑力的服務是：商家可選擇以免費試用或會員定期服務的方式發布電子折扣券或促銷商情；為會員商家提供數據庫營銷增值服務；品牌或產品整合推廣服務。
　　然而，想法變成現實沒那么簡單。從提供生活資訊網到提供生活資訊垂直搜索，雖然市場更加細化，客戶也更加明確。但是，像GOOGLE、百度、中搜這樣的大型搜索網站一下子也讓“選擇網”感到有些緊張。因為這些實力雄厚的網站一旦復制“選擇網”的運作模式，把市場細分也定位在城市消費折扣信息搜索網站，那么選擇網是否還能生存也未可知。
　　更讓人擔憂的是，許多直郵企業也開始紛紛與互聯網融合。因為選擇網運作模式進入門檻低，如果這些直郵企業也進來搶食，那么選擇網又將做出什么選擇呢？
　　選擇網董事總經理吉可對于記者上述說法顯得有些激動，“選擇網雖然在線上剛剛開始起步，但是在線下的DM零售廣告彌補線上成本后還是贏利的，而且‘網站+選擇卡+DM雜志’的運作模式本身就是一種成功創新。”
　　然而，半年左右時間過去了，2005年底，當記者再次采訪吉可時，讓記者驚訝的是，當初記者的質疑變成了現實。選擇網又轉型了，從生活資訊垂直搜索網站轉到B2C的數據庫營銷。
　　