用整合的手段巧度“冬天”

　前不久，筆者應生產洗發水、啫喱水等系列產品的某著名日化企業集團邀請，參加了該集團企業隆重舉辦的“2008年度渠道經銷商會議”，會上，筆者結合其營銷From EMKT.com.cn過冬的舉措，主講了渠道分銷、規范化鋪貨與庫存管理等相關內容，同時，通過對廠商人員進行訪談，筆者也了解了該日化企業成功“過冬”的一些做法，現總結出來，以饗讀者。

　　營銷組織扁平化。經濟危機形勢下，市場競爭將更加慘烈，為加速營銷政策及市場信息傳遞的及時性、準確性，避免信息溝通的“漏斗”效應，該日化企業對營銷組織進行了強化和優化，采取了“兩條腿”走路的方式，即營銷部門下設KA部及渠道部兩大二級職能機構，各自獨立運作，KA部直設省級經理，直接對所轄的KA店負責；渠道部設渠道經理，但一個渠道經理通常負責2—3個省。不論是省級經理還是渠道經理，都直接對銷售總監負責。雖然運作KA以及渠道分銷時，也使用促銷員、訪銷員，但不占企業編制，屬于廠商共管模式。這種營銷組織扁平化，好處最少有三條：第一，層級少，基本上是銷售總監——省級經理或者渠道經理——代理商，既縮減了人力成本，也加快了市場的反應速度，這在市場蕭條的形勢下尤其必要。第二，管理與業務一體化。不論是KA方面的省級經理，還是流通的渠道經理，都是既做市場管理，又直接操盤業務，他們能夠真切地了解市場，反饋信息，便于上層正確決策。第三，終端人員廠商共建，降低了廠家的管理成本。在這方面，廠家僅僅負責促銷員（很多是臨促）或者訪銷員的基本工資，當然，公司也對其進行考核，代理商則負責這些人員的提成與獎金或者其他福利待遇等，這種廠商共管模式極大地避免了廠家直接管理而帶來較大開支的窘境，同時，還有利于調動代理商的積極性，可謂好處多多。

　　構建大分銷模式。何謂大分銷模式，其實就是偏重市場分銷的功能。原來過多地依賴KA連鎖，現在是“兩手抓，兩手都要硬”，不斷地擴大分銷的市場份額。該日化企業在省代的基礎上，縮減渠道層次，原來是省代——二分商——三分商——終端商，現在調整為省代——二分商——終端商，縮減渠道層次，節省利潤空間，原來地、縣市場是上下級客戶關系，現在變成了平行、平等關系，同時將營銷重心更多地下沉到四五級市場，也即縣鄉市場，不斷地擴大市場業績增長點、突破點。當然，針對不同的區域市場，該企業還靈活應對，比如，他們針對廣東市場，設立了十家客戶，充分保證對市場的滲透力度。在市場不景氣的情況下，開展對四五級市場的爭奪，也許是很多企業能夠抓住的最后一根救命稻草，重視這種大流通、大分銷模式的好處是：首先，縮減一個渠道層次，減少了一個環節的費用，而這些費用，是可以再投入到四五市場，進行品牌促銷或者品牌拉動的。再次，采取這種大分銷模式，可以讓流通與KA等現代渠道相得益彰，可以實現對市場的全覆蓋，當然，二種渠道采取了分品種運作的方式，以避免價格沖突。第三，流通市場，尤其是四五級縣鄉市場，人口基數大，消費潛量驚人，搶占了這塊高地，銷量增長是早晚的事�！扒�道部成立不到一年，銷量幾何倍速地往上翻，09年，集團將會加大對渠道的全方位投入，爭取更大突破�！鼻�道總監這樣告訴筆者。

　　強化渠道管理功能。為應對市場蕭條，采取營銷組織扁平化、大分銷模式，一個最大的難題是，營銷人員減少了，那么，如何來對代理商下游的客戶進行有效掌控？如何才能規避省代“過河拆橋”這種卸磨殺驢的行為和風險，針對此，該日化集團采取了設立大客戶管理部這一方式，抽取管理經驗豐富、深諳市場的營銷人員加入該部門，強化對于渠道的即時管理。具體做法是，一、對口設立各省代客戶管理專員，對省代下游的二分商，包括一些大的零售商進行歸類建檔，按照80：20法則，分為核心渠道、重點渠道、一般渠道，制定具體回訪或者拜訪的頻次、訪問時間等，加大對二分商的掌控，也借此監督省代市場行為。二、進行互聯網監控。上馬新軟件，與省代進行聯網，時時監控省代出貨、進貨、存貨、即期品等相關信息，指導和提醒營銷人員進行適時采取必要的措施。三、大客戶管理部人員定期對市場進行突擊檢查、抽查，暗訪等，發現并處理一些費用截留、配送服務、政策兌現不及時、不到位現象。四、大客戶管理人員還有一個更重要的職能是督導。即根據發現的市場問題，能夠提出解決的方案，并對省代、二分商等進行培訓提升。此種方式的好處是，避免了營銷人員不足而導致渠道及市場失控的局面，通過營銷人員、省代、大客戶管理部三方互相監督，互相促進，有助于促進市場良性循環。

新市場采取招商形式。市場蕭條，客戶開發難度加大，如果再采取原來那種打一槍換一個地方，四處出擊，“草上飛”式的開發方式，無疑會造成大量差旅等費用開支，效果也不見得好。為此，該日化企業通過借助省代、二分商平時鋪貨、配送以及下屬營銷人員例行開發等，在改良、升級新產品推出后，遍撒招商邀請函，進行漫天撒網式、大規模的招商活動，同時對到場的下游客戶進行洽談和甄選，最大程度地啟用最優秀的分銷商。此做法有三個益處：一、降低客戶開發的成本，當然，這也有前提，那就是該日化集團品牌拉動力很強。二、通過集中招商，可以節省新產品、新市場啟動運作的時間，而時間也許是最大的成本。三、來的客戶多，可供選擇余地大，同時也讓正在合作的分銷商更加珍惜機會。四、容易造勢和樹立品牌形象，快速擴大銷售的聲勢。另外，對于一些優秀的終端商，還采取協銷方式，發揮其輻射和影響作用，通過政策吸引，以及重點關注和指導，促使其向上游轉化。

　　對促銷方式進行優化。市場蕭條，顧客持幣觀望，到底還做不做促銷？能不能保證有一個合理的投入產出比？老產品沒有操作空間了怎么辦？“我們主要采取了增強產品功能，推廣新產品，升級換代老產品等方式，間接地實施漲價，來擴大操作空間，以持續對市場進行投入�！币晃磺�道經理這樣告訴筆者。他們在促銷方面的具體做法是：一、實施套餐制度。比如，組合各類產品1000元，獎5L金龍油一桶；針對終端消費者，則采取特價、買贈等方式，直接刺激和拉動購買。二、周期性地舉行訂貨會，積極吸納下游渠道資金。三、資源聚焦，有重點地對市場進行廣告投入。比如，注重分眾傳媒廣告，以鎖定產品的核心消費群；加大對有潛力的100余家縣級市場進行集中廣告投入，形成轟動效應。四、對銷量較大，銷售淡旺季不明顯的南方市場，采取在商超、日化專業店、便利店等渠道，利用包場的方式，排擠競爭對手。這些做法的好處有：一、實施產品套餐制度，巧妙地優化了產品結構，確保企業及市場贏利水平，增大現金流量。二、定期舉行訂貨會，雖然企業及代理商進行了投入，但收效也是較為明顯的。一方面增大了產品銷量，起到了規模分攤成本的作用；二是占壓了下游渠道資金，增大了本品售賣的機會。三、根據企業營銷規劃，即運作重心下移，重點運作四五級市場，從而對潛力型市場進行廣告拉動，較為切合實際，既不盲目加大投入，又較有針對性，還便于企業打造樣板市場，總結操作模式進行復制。四、通過包場的方式，可以實現排他的目的，凈化競爭環境，雖投入較大，但只要謹慎考察這些零售場所，合理評估和考核，往往投入多，但收效也大。

　　打造教導型廠商關系。當前市場不景氣，代理商及二分商鋪貨慢，對下游客戶的管理難度加大，在此背景下，該日化企業提出了建立教導型廠商關系這一思路。所謂教導型廠商關系，就是廠商運作一體化，不僅授之以魚，而且授之以漁，廠商協同發展。具體操作是：一、當前形勢下，引導代理商及二分商積極應對危機，比如，要有信心，要主動營銷，要適當裁減冗員，減少賒欠、謹慎關注賣場，防止倒閉風險，要品類收縮、聚焦主業等。二、從企業層面，首先分批、分期、分階組織對代理商、二分商進行培訓，具體培訓內容包括經營、管理、營銷等大的塊面，引導經銷商明晰未來發展趨勢，及時進行轉型，明白做終端諸多好處等；具體操作方面，培訓諸如本次的分銷管理、有效鋪貨、庫存管理與存貨周轉等，同時提出了09年要通過對終端商進行直接“垂訓”的方式，開展“提升2009——千家終端店培訓直通車活動”。其次，對省代、二分商下屬營銷人員也進行分層、分階培訓，培訓他們如何在市場蕭條情況下開發客戶、管理客戶，如何激勵客戶，如何做客情關系，如何進行巡訪、終端維護、促銷執行等。三、從業務員層面，要求營銷人員要真正地做顧問式銷售，要能夠對渠道及其人員進行培訓，能夠指導客戶進行開創性地操作市場，在市場增長乏力的狀況下，引導代理商、二分商開發團購客戶，比如，賓館、酒店、洗浴中心等；又如，負責廣東的渠道經理，在企業投入不足的情況下，通過加價10%的方式，靈活對市場進行操作，廠商皆大歡喜。通過教導型廠商關系的建立，代理商和二分商及其人員能夠深刻理解廠家的戰略意圖、營銷要點、執行細節等，共同推動廠商營銷目標的實現。

　　經過如此整合和新模式構建，08年該日化集團企業銷售相比于歷史同期，不僅圓滿完成任務，而且還增長了15%�？磥恚�只要思想不滑坡，辦法總比困難多。通過系列整合的手段，該日化集團企業已經感受到了“冬日”的“暖陽”。