營什么?銷什么? 營銷,是利用,而不是創造

利用消費者認知做新產品

　　為什么很多企業的新產品創新最后都歸于失敗，其中一個很重要的原因就是這些新產品試圖去創造一種消費者完全沒有認知的產品，這樣的話，企業就勢必要投入很大的費用去建立消費者心目中的認知，既費時費力，還不一定能夠成功。

　　健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁 汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現著時尚與活力的完美結合。

　　爆果汽無疑是另類的，它一改傳統果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時包裝以黑色為主色調，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實現視覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。

　　而如今，爆果汽在市場已經不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導致該產品的消失。

　　與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

　　利用消費者認知進行價格定位

　　產品定價，特別是新產品如何定價，是一件最讓企業傷腦筋的事情。

　　在價格定位上，除了考慮產品成本之外，其實，還有一個因素需要考慮，那就是消費者的心理認知和經銷商的心理認知，考慮了這樣兩個因素，并在定價時利用這種認知，對于價格策略的到位，是非常有裨益的。

　　比如，上海超限戰策劃機構曾經介入某區域白酒市場，為某白酒品牌做新產品推廣，其中就涉及到產品價格定位的問題。

　　當地市場以前是五糧春的天下，當時五糧春酒店價是110元左右，后來，五糧春突然提價到150以上，使100元左右價位被架空，150元成為市場主流價位。

　　作為我們服務的白酒品牌，這時就需要做一個抉擇，其新產品價位是應該定在100元，還是150多元?

　　五糧春的提價標志著市場的升級。對于這個機會，五糧春和同價位品牌是“一家歡喜一家愁”。

　　五糧春由于提價過猛，品牌張力不夠，所以當地消費者不愿意再多掏錢買五糧春，而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個價位的白酒。比如洋河藍色經典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們原來就是150元的價位，所以一旦該價位成為了主流，它們都撿了一個落地桃子，銷售馬上就火爆起來。

　　在這樣的市場狀況下，我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價位”，而是反其道而行之，給客戶的建議是做市場主流價位，價格就定在150元上下，而不是100元。

　　因為在當地消費者心目當中，100元的產品認知，已經是被市場所淘汰的，這個價位代表的是“過時、落伍”和“沒面子”，150元的主流價位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

　　在該白酒品牌定價案例中，我們同樣是運用了“利用消費者認知”的方法去做定價，取得了預期的效果。

　　總而言之，營銷，是利用資源，而不是創造資源;是利用消費者認知，而不是創造消費者認知。

　　因為我們要知道，一種有價值的資源，一種有價值的認知，不是十天半個月能夠創造出來的，它是經年累月沉淀出來的。所以，對于這樣的資源和認知，我們只有挖掘它、利用它，而不應該試圖去創造它。

　　所謂我們一直講做企業要整合資源，而不是創造資源，就是這個道理。