淡季養市場，旺季沖銷售

    “十一”長假一過，飲料市場便進入了所謂的消費淡季，伴隨消費者使用頻率的減低經銷商和批發商和零售商對待進貨的熱情也象天氣一樣轉涼，致使所有飲料廠家產品銷量驟減，現金流量也明顯下滑，無疑會給企業帶來一定的利潤損失。大眾飲料市場在“十一”長假過后到元旦，以及春節過后到“五一”之前是段銷量的蟄伏期。

    事實上，從飲料行業營銷的特質講，觀念上只有喝飲料的淡季，沒有銷售飲料的淡季。我們應該相信事在人為，只要采取巧妙的策略和得當的方法，同樣也可以創造淡季的銷售奇跡。筆者認為，這個時候應該做好扎實的基礎工作去培養市場，使銷售做到“淡季不淡”，同時為旺季更旺沖擊新高打下更堅實的基礎。

    同大自然競爭中春種秋實的自然規律一樣，銷售市場上有句俗語：淡季鋪市場（播種），旺季做銷售（收獲）。就是說在銷售工作出現低糜時期要多做市場鋪貨、終端表現等具體而繁瑣的基礎孕育培養工作，到銷售旺季才會有好的業績體現。

    提前鋪貨，旺季不慌

    大眾飲料銷售中間一個重要的工作是壓貨——向經銷商和分銷商以及批發商和零售終端壓貨。比如：在礦泉水和純凈水業務單元，每年春節后半個月就開始和水的大戶進行壓水頭的價格談判。實際上，在旺季的開頭能否有鋪天蓋地的聲勢是在淡季決定的，如果沒有充分的準備，非但淡季慘淡并且肯定旺季也不旺。機會永遠給有充分準備的人。所以，只有提前規劃，旺季才不會慌。

    根據筆者多年的銷售經驗看，把產品壓到經銷商庫里不是難事，經銷商將產品鋪貨到售點也不太難，難的是如何讓消費者將產品買走，所以在這一點上需要多做文章。

    在所謂的淡季，針對消費者做的一些諸如小禮品綁贈、產品兌獎等促銷活動不僅會吸引消費者的購買欲望，同時會使經銷商對公司產生信心，有利于進一步更好地合作，還能在競爭對手沒注意的時候爭取到市場上對自身品牌的認可，提高售點合作意愿，一舉幾得的事何樂而不為？在淡季你的陳列臺面比對手更多位置更好，自然擠占對手本來就可憐的淡季銷量。

    C君在哈爾濱可口可樂工作期間，有一次佳木斯業務主管申請在3月的淡季為當地小學生春季運動會專門設立冰柜銷售和專人銷售，C君思考片刻后，決定從市場部的促銷禮品剩余中選出少量足球和體恤衫和水壺，作為購買一定數量后的收集瓶蓋有獎禮品。沒想到在寒冷中，所有的禮品被一掃而空。

    比如在嚴寒的冬季，所有在城市中小主干道和步行街的售貨亭或者小攤販都處于歇業或不死不活狀態，但每年的3月低到4月處他們會再次成為飲料銷售的主力軍。而躲在他們身后的飲料配送商（零售商基本都有多年合作的固定供貨商合作），雖然在冬季貓冬游山玩水或者暫時改行做干貨生意，但如果在冬季廠家有優惠的壓貨促銷政策聯系他們，對飲料微利敏感的批發商尚未吃飽的庫房也樂于吞進更大的庫存，時刻保持和客戶的聯系關注他們的動態永遠不要因為是淡季而疏遠了你的客戶。很多飲料人刻板地把壓貨當作渠道工作；鋪貨當作終端工作割裂開來理解和組織工作。其實適當的壓貨就是鋪貨工作的一個重要組成部分。

     領先一步，決勝終端

    幾乎所有飲料品牌的銷售總部都在強調：決勝終端！如何在淡季做到這一點呢？

    有一個真實的案例或許可以做出詮釋：Z君是可口可樂公司區域市場的直銷業務代表，負責該區域市場的一小部分客戶，大約240家，以傳統渠道——商超為主，市場終端售點的品牌表現、產品陳列工作都較好。

某年某月上旬，可口可樂公司銷售部在Z君區域做了一次較大力度規模的MIT（市場沖擊）淡季促銷活動，銷售飲料成績喜人，致使Z君一下就超額完成當月銷售指標。
    Z君的主管對他說“不要因為已經完成銷售指標就放松下來，市場工作如逆水行舟，不進則退”。Z君表面諾諾應對，實際后半個月基本給自己放了大假。由于該地區已完成銷售指標，其主管也就將絕大多數精力放到其它銷量指標完成落后的區域去了。

    一個月后，主管與Z君一起回訪該市場，看到的是原來售點貨架上的可口可樂公司產品幾乎都不見了（已銷空或被百事可樂搶占最佳陳列位置），取而代之的是競品的滿貨架陳列。事實上，這時候即使在客情關系很好的情況下，想恢復原來的產品陳列排面，短期內已經不可能了。

    “領先一步”——要在別人停留時先走一步，僅這一步就會讓其他人需要付出更多的辛苦才有可能追上。

    可口可樂公司為什么會把原來的銷售培訓中的3P（買得起、買得到、樂得買）原則增加為4P（售點表現）原則，恰恰說明了誰擁有終端誰就會在激烈的市場競爭中領先一步，讓其它競爭對手永遠在后面苦苦地追。

    如何決勝終端？其實，旺季也有很多機會點。例如網吧渠道，在數九寒天寒風凜冽的黑夜，有多少年輕人在空氣污濁和燥熱的網吧中通過指尖的鼠標夜夜不眠？這時候，可以通過進入和占有網吧渠道，讓你的銷量產生神奇的提升。

    可口可樂公司按照食雜店和小超市的進貨能力分為：鉆石、金、銀、銅4級客戶，每月進貨99標準箱以上并按標準化陳列達標為合格鉆石客戶予以一定返利（其次以此類推）。淡季很多本來銷售很好的客戶因為到不到本級別應該享受的返利政策而放松可樂銷量乃至和可口可樂公司產生抵觸和矛盾情緒。一個優秀的業務應該及時提醒客戶維護可樂良好陳列位置和距離達到返利標準還有多少距離。當你關心客戶的一點點微波蠅頭小利時，客戶也把你當作關心他的好朋友。

    當有一年我陪同可口可樂（中國）的副總裁沿路走訪到一家120平米的小超市時，小老板幾乎揪著副總裁的脖領子咆哮：1年前因為業務沒有在月底告知他的本月進貨額，造成只差1箱沒有拿到當月返利，他和業務鬧翻后一氣之下只作百事可樂的的真事，我對終端管理的重要性和長期性有了更感性的理解。

    淡季做品牌

    飲料行業的特點，是消費者對品牌和名牌的概念比較混淆。國外做到品牌的忠實度很固定，而中國消費者往往被明星和促銷所左右毫無忠實度可言。放到全球如果把“農夫山泉”這個品牌和可口可樂比較，相信你會大笑不已－因為彼此差距太大啦；而如果在中國讓一個非果汁中度消費者選擇“農夫果園”或者“果粒橙”他往往根據自己的直覺以及周圍的親友的標準和推薦作出選擇，也就是講農夫山泉“農夫果園”的果汁和可口可樂的“果粒橙“是在一個平等的平臺上競爭。

    淡季做品牌＋旺季做線下促銷活動這個套路組合對國內飲料企業從投入費用到執行簡單是比較合適的選擇，只是如何讓”淡季做品牌“這個概念落地需要對產品的內涵提煉有深入的研究和歸納。

    很多飲料人往往只看到在奧運會期間和每年的銷售旺季，可口可樂和王老吉等等飲料巨頭不惜余力的電視媒體轟炸和曝光。

認為做品牌就是在銷售旺季砸錢，這是絕對誤區的概念。包括“三得利”和小洋人“妙戀”等等國內外有一定區域影響力的飲料品牌也不是這樣做，當然也沒有這個財力去做主流媒體轟炸提升品牌，但在根據地品牌力依然很好。“統一”果汁近年對廣告的投入幅度是不大的，為何統一“鮮橙多”等品牌在透支品牌力的同時，還保有相當消費者知名度和美譽度？他們的秘籍之一是在淡季使用不高的一點點費用通過有限的媒體曝光和美譽展示讓消費者的腦海產生連帶刺激，“三得利”烏龍茶和統一“鮮橙多”是和可口可樂“原葉”以及“果粒橙”站得一樣高的優秀品牌。而旺季來臨，讓潛在消費者立刻產生和方便購買你飲料廠家的產品，豐富多彩的線下促銷是一針立竿見影的強心劑。在每家可口可樂裝瓶廠，都有1輛到數輛經過改裝的可以當作舞臺的促銷拖車，在超市廣場和農村集市通過載歌載舞和抽獎買贈來拉動銷售人氣。

    做自己的基礎和長遠工作，讓飲料銷售淡季見鬼去吧！